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師順寬:聚焦優(yōu)勢資源“謀勢”
2016-01-20 48014

針對性原則
     俗話說:善弈者謀勢,不善弈者謀子,謀子不如謀勢。再大的問題也可以被肢解,再難的市場也有可作為的空間,市場機會里尋找機會市場;渠道機會里尋找機會渠道;產(chǎn)品機會里尋找機會產(chǎn)品,消費者機會里尋找機會消費者。
  對于大多數(shù)中小白酒企業(yè)來說,人力、物力、財力都有限,在建立根據(jù)地市場時必須結(jié)合企業(yè)實際,細分市場,確定更狹窄的目標區(qū)域、渠道、產(chǎn)品和消費者,有針對性地進行根據(jù)地市場建設(shè),這樣既可以節(jié)約資源,又可以達到事半功倍的效果,還可以增強局部的競爭優(yōu)勢,積累資源和信心去建立全面的根據(jù)地市場。
   
 山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員、資金等方面都有限、不具備在縣級市場建立根據(jù)地市場的情況下,經(jīng)過詳細的市場調(diào)查,最終選擇了企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場。經(jīng)過一年多的市場運作,這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn),銷售額都達到了上百萬元。
   
聚焦性原則
   
 熟知歷史的人都知道,當年努爾哈赤在面對明朝十三路大軍的進攻時,采取的是不管你從幾路來,我只針對一路打的策略,集中八旗優(yōu)勢兵力,各個擊破,最終打敗了明軍。對于資源有限的中小白酒企業(yè)而言,只要把有限的人力、物力、財力等聚焦于局部市場、渠道、產(chǎn)品和消費者上,一定能通過局部根據(jù)地市場的勝利,顛覆整個市場。
   
 市場聚焦
   
 市場聚焦是指企業(yè)根據(jù)自身情況,盡可能地收縮市場范圍,直到企業(yè)能夠形成絕對優(yōu)勢。市場聚焦最好是以縣為市場單元,如果實力有限,也可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為市場單元。實踐證明,地級市是二線名酒和區(qū)域強勢品牌爭奪的戰(zhàn)場,縣級市場比城市市場更容易建立起競爭優(yōu)勢。所以在選擇市場時,要收縮到自己能夠形成優(yōu)勢的范圍內(nèi),也就是做小池塘里的大魚。
   
 需要說明的是,中小白酒企業(yè)的主戰(zhàn)場不是固定不變的,隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大,有了足夠的資本規(guī)劃本地市場以外的根據(jù)地市場時,企業(yè)需要到更大的市場上與二線名酒和區(qū)域強勢品牌同臺競技。如:河北寧晉縣的泥坑酒業(yè),在本縣根據(jù)地市場已經(jīng)做到8000多萬元的銷售額,加上周邊市場5000多萬元的銷售額,現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模已經(jīng)過億元,今年泥坑酒業(yè)開始向邢臺市場擴張,目前已經(jīng)取得喜人的業(yè)績。
   
 山東宋樓酒業(yè)在資金有限的情況下,集中資源,派駐優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行精耕細作,為企業(yè)貢獻了幾百萬元的銷量,也為在其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場積累了豐富的經(jīng)驗。
   
 渠道聚焦
   
 渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)實際情況,如果不能做到酒店、大賣場、團購、商超等全渠道覆蓋時,可以選擇某一個適合企業(yè)的渠道運作,直到這個渠道成為自己的根據(jù)地,再把這種優(yōu)勢輻射到其它渠道。如山東x酒業(yè)憑借企業(yè)老板和當?shù)卣拿芮嘘P(guān)系,把有限的資源集中到團購渠道,使得企業(yè)每年在該縣都有幾百萬元的銷量。
   
 產(chǎn)品聚焦
   
 產(chǎn)品聚焦是指企業(yè)要單品突破,將某個產(chǎn)品打造成企業(yè)的拳頭產(chǎn)品,再將單品輻射到其它渠道,取得相對優(yōu)勢,實現(xiàn)渠道共振。單品突破不是只銷售一個產(chǎn)品,而是集中資源主推一個主導產(chǎn)品。如果一次推出的產(chǎn)品太多,很可能造成由于分散有限的資源而導致所有產(chǎn)品都無力突破。如河北古順酒業(yè)聚焦資源對差異化定位的珍珠古順發(fā)力,自產(chǎn)品上市以來,用了一年多時間使珍珠古順單品銷量突破3000萬元。
   
 資源聚焦
   
 資源聚焦是指企業(yè)根據(jù)資源大小,將資源投放到某一區(qū)域、渠道或者產(chǎn)品上,以資源換時間、以資源換市場形成市場爆發(fā)力。根據(jù)地市場建設(shè)最忌諱添油戰(zhàn)術(shù)和撒芝麻鹽戰(zhàn)術(shù),由于政策不聚焦和不到位而不能形成市場爆發(fā)力。

為了打山東某個市場,實現(xiàn)1個億的銷售,企業(yè)需要花掉30005000萬元的市場投入費用,而后若實現(xiàn)1.5個億的銷售,可能花費的還不到5000萬元的市場費用。如今,為了確保這1個億的戰(zhàn)略銷售目標順利實現(xiàn),在實際操作和推廣過程中,企業(yè)必須要花掉30005000萬元的費用去打牢市場基礎(chǔ),這樣后面的工作才會越來越輕松。沒有這種霸氣,中小白酒企業(yè)很難形成真正的強勢,也不會給消費者帶來震撼性的效果。   
   
 人員聚焦
   
 人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上,打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。在新產(chǎn)品鋪市階段,如果將人員分散,那么每隔10天業(yè)務(wù)員才能拜訪一次所在區(qū)域內(nèi)的終端店,市場效果不明顯;如果把業(yè)務(wù)員集中到一起,分成幾個小組,對某一個小的區(qū)域進行人海戰(zhàn)術(shù)開發(fā),所取得的效果會明顯增大。
   
 消費者聚焦
   
 消費者聚焦是指企業(yè)集中財力和精力,找到城區(qū)和每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者領(lǐng)袖,讓他們認知、認可并推薦自己的產(chǎn)品,通過消費者領(lǐng)袖人群的消費建立起口碑,制造消費流行趨勢。因為白酒的本質(zhì)是社會交往和情感交流的潤滑劑,消費者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢的最佳人群。只要創(chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍,就具備了根據(jù)地市場的發(fā)展基礎(chǔ)。
  如某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時,把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、每個村的紅白理事會的負責人聚集在一起召開品鑒會,企業(yè)還針對給這些負責人,拿出一定量的酒用于市場推廣,結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場上走紅,提高了品牌的知名度和影響力,同時還帶動了其它產(chǎn)品的銷售。
   
網(wǎng)點動銷原則
      網(wǎng)點動銷原則是解決終端只存貨、不走貨問題,就是加強深度維護、強化客情、廣宣生動化等,和終端一起研究怎么快速把貨賣出去,形成銷售氛圍。根據(jù)地市場建設(shè),最怕只做鋪貨和促銷而不解決終端動銷,否則,產(chǎn)品擺上架之日,就是產(chǎn)品滯銷之時。產(chǎn)品鋪貨賣不動是正?,F(xiàn)象,解決動銷就是把賣不動這種正?,F(xiàn)象變得不正常。解決動銷的目的就是增強終端的信心,把經(jīng)銷商認為賣不動、沒有品牌的產(chǎn)品賣出去,幫助他們賣出信心。只要實現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點進貨,市場就會形成良性循環(huán)。
   
 在戰(zhàn)爭中,選對戰(zhàn)場才是選擇了勝利。有了諾曼底的登陸,才有了二戰(zhàn)聯(lián)軍在歐洲的勝利;有了農(nóng)村包圍城市,才有了中國革命的最終勝利。如:對于動銷慢的終端網(wǎng)點,企業(yè)要派出最有能力的業(yè)務(wù)員來負責,保證這些終端網(wǎng)點都有一個最大化的陳列面,最好的廣宣布置,最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。這樣做一方面可以減少競爭對手的陳列,競爭對手的陳列越不顯眼,自己的機會越大;另一方面通過最大化的廣宣與陳列,起到對消費者進行廣告宣傳的作用,刺激消費者的購買行為。
  另外,在這些店外做免費品嘗或者在店內(nèi)銷售高峰期做消費者免費品嘗等,幫助終端店把貨賣出去,讓終端老板產(chǎn)生信心,從而主動幫助你推銷產(chǎn)品,直到形成良性循環(huán)。
   
過程管理原則
  根據(jù)地市場建設(shè)是一個過程,好的過程必然產(chǎn)生好的結(jié)果,能控制的過程越細越全,能控制的環(huán)節(jié)越多越全,根據(jù)地市場建設(shè)成功的機會就越大。
  在根據(jù)地市場的建設(shè)過程中,要控制好經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、價格、促銷、成本、市場信息等方面的關(guān)系。但這些都需要銷售人員來掌控,因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度,明確崗位要求、工作內(nèi)容(具體到動作)和工作流程,加強計劃、執(zhí)行、檢查、反饋四個環(huán)節(jié)的完整性,尤其是要建立一個客觀有效的檢查系統(tǒng),實時、實地地跟蹤執(zhí)行情況,確保執(zhí)行到位。

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