竄貨：通常是指經(jīng)銷商為了謀取利潤的最大化，利用不同銷售區(qū)域市場需求的差別，將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進行銷售的行為。區(qū)域市場竄貨是一種比較常見的市場營銷From EMKT.com.cn頑癥，也有人稱它為“倒貨”，由于竄貨會給原有的銷售網(wǎng)絡(luò)帶來十分嚴重的破壞，所以很多廠家都“談竄色變”并制定了很多嚴厲的政策措施來加以制約。竄貨大體上可以分為以下兩類：

　　1、 惡性竄貨：

　　1)、最常見的方式是經(jīng)銷商為了謀取非正常利潤，蓄意以低于廠家規(guī)定的銷

　　售價格向非轄區(qū)銷貨的行為。

　　2）、將酒店渠道的貨竄入流通渠道，騙取廠家的盒蓋費。

　　2、自然性竄貨：經(jīng)銷商無意中向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品的行為，表現(xiàn)方式有兩

　　種：

　　1）、相鄰片區(qū)的邊界附近相互竄貨。

　　2）、在流通型市場（各個城市的批發(fā)市場等），產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其

　　它地區(qū)，產(chǎn)品隨物流走向流到其它區(qū)域會影響該區(qū)域的通路價格體系，造成通路利潤下降。

　　二、產(chǎn)生竄貨的原因：

　　1、為了取得高額的獎勵（或返利）和短期的利潤經(jīng)銷商（分銷商）一味追

　　求銷量。酒店渠道貨竄入流通渠道騙取盒蓋費。

　　2、不同的經(jīng)銷商給終端的貨存在價差（私自給返點和低價出貨）。

　　3、廠家對市場控制乏力，受害經(jīng)銷商施以報復性竄貨。

　　4、企業(yè)內(nèi)部管理不完善，使得業(yè)務(wù)人員為私利爭奪而竄貨。

　　5、渠道建設(shè)不到位或因企業(yè)人才不足造成渠道發(fā)展不平衡。

　　6、任務(wù)量完不成竄貨。

　　三、竄貨的危害：

　　營銷就是將產(chǎn)品送到消費者手中的過程。營銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營銷的心臟“企業(yè)”沿血脈輸送到終端，一旦價格出現(xiàn)混亂，將會導致連鎖反應(yīng)

　　1、經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤。一旦出現(xiàn)價格混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴重干擾，利潤的減少就會使得銷售商對品牌失去信心。當串貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒絕商品。

　　2、混亂的價格會吞蝕消費者對品牌的信心，消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系

　　3、竄貨現(xiàn)象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅者品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)正常經(jīng)營。在品牌消費時代，消費者對品牌指明購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。因此說，對品牌的安全管理，其實就是品牌的保值過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，應(yīng)該引起高度重視。

　　四、竄貨的預防和控制：

　　方法一：產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分——即利用文字、圖形、字母、數(shù)字、字母、暗記等標明銷售區(qū)域（防串貨的技術(shù)含量低，竄貨經(jīng)銷商采取簡單的操作，既能讓原來的防竄貨手段形同虛設(shè)）。

　　方法二：經(jīng)銷政策——制定合理的獎懲措施，做到有法可依。

　　在招商聲明和合同或補充附件的形式，單獨將竄貨的具體處罰條款詳細列出，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，比如：

　　1、 繳納一定的保證金，

　　2、量化竄貨行為處罰條款，

　　方法三：成長性洗腦

　　教給經(jīng)銷商全新的營銷知識，培訓其銷售隊伍，使其看到和廠家一同成長所帶來的長期利益和財富。

　　廠家要發(fā)展壯大，必須和經(jīng)銷商一起成長，幫助他們做市場，免費培訓，一方面可以迅速提高經(jīng)銷商成長速度，另一方面長期洗腦，使經(jīng)銷商能夠按照廠家的意圖去銷售，尤其竄貨，可以從根部杜絕竄貨動機萌發(fā)。

方法四：渠道體系——建好銷售體系，做好渠道設(shè)計

　　渠道體系的建立包括區(qū)域和渠道劃分、經(jīng)銷商的選擇

　　1、在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商政策時要明確的原則就是要避免竄貨主體出現(xiàn)或增加。甄別經(jīng)銷商的標準參考幾個指標：經(jīng)銷商（聯(lián)盟戶）的資信和職業(yè)操守、品德和財務(wù)狀況、規(guī)模、銷售體系、終端戶口碑、發(fā)展歷史等防止竄貨經(jīng)銷商（分銷商）混入銷售渠道；及時發(fā)現(xiàn)和清理，控制和穩(wěn)定市場。

　　2、合理劃分區(qū)域和渠道，保持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商密度合理（保持縣級市場內(nèi)二批商密度合理），經(jīng)銷能力和經(jīng)銷區(qū)域均衡合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起竄貨

　　方法五：規(guī)范操作，不給經(jīng)銷商竄貨提供便利條件

　　1、獎勵經(jīng)銷商不只看進貨量，把它分解成：銷量、市場占有量、價格控制等這樣的綜合指標，通過考核鑒定，調(diào)配促銷力度，把竄貨的可能降到最低

　　2、責成經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員出貨的時候做標記，以各種收、發(fā)貨、出庫單回報產(chǎn)品去向，業(yè)務(wù)人員要簽字為準，重點把控易出問題環(huán)節(jié)，責任落實到人

　　3、建立終端銷售臺帳，通過經(jīng)銷商庫存管理和終端銷售數(shù)據(jù)管理確定該經(jīng)銷商是不是竄貨和終端店是不是接收竄貨。例如：

　　1）、昨天下班的時候經(jīng)銷商的庫存有500件，今天上班的時庫存剩了400件，就要及時了解貨物的去向。

　　2）、縣級市場二批商根據(jù)銷售臺帳數(shù)據(jù)分析，這個周期應(yīng)該要貨100件，但確要200件，業(yè)務(wù)人員就要重點關(guān)注貨物的流向。

　　3） 、終端店根據(jù)銷售臺帳數(shù)據(jù)分析要貨量減少，業(yè)務(wù)人員就要關(guān)注是生意

　　不好了還是接外區(qū)域的低價竄貨了。

　　方法六：減少渠道銷售人員參與竄貨——攘外必先安內(nèi)

　　1、建立科學的招聘體制，防止部分職業(yè)操守差的人員混入銷售隊伍，除了對他們曾經(jīng)銷售業(yè)績把握外，還要對其職業(yè)操守進行考察

　　2、制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。公平的績效評估能提高業(yè)務(wù)人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商（分銷商等）結(jié)成損傷企業(yè)利益的共同體

　　3、渠道拓展人員的考核與業(yè)績、價格保持、竄貨、竄貨控制及銷售政策的執(zhí)行等掛鉤；同樣獎勵不竄貨、不暗箱操作、獎勵舉報竄貨的渠道人員。懲罰竄貨的渠道人員。企業(yè)可選擇取消相應(yīng)業(yè)務(wù)提成收入、罰款等方式。渠道人員是企業(yè)的內(nèi)部職工，可以通過企業(yè)制度進行嚴格的管理

　　方法七：夠狠

　　沖貨可恥，被沖無能，聞風而動、迎頭痛擊、手段強硬、屢禁屢沖、就來個屢沖屢禁。讓竄貨方感覺向這里沖風險太大，覺得這里不好惹，他自然就收斂了。如：

　　抓黑手：結(jié)合實際情況，銷售人員建立經(jīng)銷商、二批商、終端店銷售臺帳，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析來斷定竄貨輕重，銷售人員協(xié)同其它部門采取蹲點、拍照、臥底等方式來抓竄貨證據(jù)。

　　方法八：以數(shù)據(jù)手段為基礎(chǔ)的預警平臺系統(tǒng)，進行事前預防和事中控制

　　傳統(tǒng)的防竄貨，只是在竄貨很嚴重的情況下才能被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不能事前防范，這就使得經(jīng)銷商抱有某種僥幸心理，肆意踐踏企業(yè)規(guī)定。竄貨嚴重時才被發(fā)現(xiàn)，而此時相關(guān)經(jīng)銷的矛盾已經(jīng)尖銳。雖然按照規(guī)定對竄貨的經(jīng)銷商處罰，但顯然給各方感情造成傷害。假如業(yè)務(wù)人員建立銷售臺帳，追蹤產(chǎn)品流向，則可有效的扼制竄貨苗頭?！霸诿芗せ跋麥绲?，避免竄貨商、被竄貨商及企業(yè)之間的矛盾”。

　　方法九：利用社會資源，建立防竄貨預警平臺

　　1、與當?shù)鼐祁悓Ｙu局聯(lián)系，合作印制“xx區(qū)域?qū)９狈纻尾桓赡z貼。企業(yè)在每瓶上都貼上一張，同時以酒類專賣局名義在當?shù)孛襟w上刊登告知廣告，聲明凡是沒有標貼的都要到酒類專賣局說明產(chǎn)品來源，同時要經(jīng)過企業(yè)鑒定后才能進行銷售，否則將給予嚴懲。

　　2、舉報獎勵措施。企業(yè)在宣傳說明上，宣傳“標明帶有xx標記的產(chǎn)品銷售區(qū)域”若發(fā)現(xiàn)不符，請打電話至xxxxxxx我們將給予xx獎勵，鼓勵消費者協(xié)助市場人員防竄貨。

　　此外，竄貨預警系統(tǒng)，對潛在的竄貨商是個巨大的心理震懾，是他們認識到一旦竄貨，企業(yè)便立刻自動查到，從而減少竄貨發(fā)生

　　方法十：政策的制定、執(zhí)行，各種防竄貨、各種控制竄貨手段的利用最終要靠市場監(jiān)督人員，市場監(jiān)督人員實際上是企業(yè)的執(zhí)法者，嚴格執(zhí)行管理，要求市場監(jiān)督人員把各種政策和工作充分執(zhí)行和利用。市場監(jiān)督人員素質(zhì)和能力的高低，直接決定企業(yè)政策和手段的效果。因此企業(yè)市場人員要嚴格挑選。

　　1、 嚴格挑選、培訓市場監(jiān)督人員。選擇具有敬業(yè)精神的市場監(jiān)督人員，同

　　時不斷培訓和加強管理，增強他們的敬業(yè)精神。建立良好的企業(yè)文化，讓他們感受到關(guān)懷和溫暖，和企業(yè)利益相連，增強對企業(yè)的信心。

　　2、 對執(zhí)法不嚴的市場人員嚴懲不怠。

　　3、 定期更換市場監(jiān)督人員，避免其與業(yè)務(wù)人員串通一氣，欺騙企業(yè)。

　　其它方法下期待續(xù)

　　4、另一方面建立自己的營銷體系，如直銷、專賣店或者能和企業(yè)結(jié)成利益共同體，入股經(jīng)銷商或經(jīng)銷商入股，建立強有力的中央集權(quán)，樹立品牌權(quán)威和強勢?！?/p>