竄貨:通常是指經(jīng)銷商為了謀取利潤(rùn)的最大化,利用不同銷售區(qū)域市場(chǎng)需求的差別,將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為。區(qū)域市場(chǎng)竄貨是一種比較常見的市場(chǎng)營(yíng)銷From EMKT.com.cn頑癥,也有人稱它為“倒貨”,由于竄貨會(huì)給原有的銷售網(wǎng)絡(luò)帶來十分嚴(yán)重的破壞,所以很多廠家都“談竄色變”并制定了很多嚴(yán)厲的政策措施來加以制約。竄貨大體上可以分為以下兩類:
1、 惡性竄貨:
1)、最常見的方式是經(jīng)銷商為了謀取非正常利潤(rùn),蓄意以低于廠家規(guī)定的銷
售價(jià)格向非轄區(qū)銷貨的行為。
2)、將酒店渠道的貨竄入流通渠道,騙取廠家的盒蓋費(fèi)。
2、自然性竄貨:經(jīng)銷商無意中向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品的行為,表現(xiàn)方式有兩
種:
1)、相鄰片區(qū)的邊界附近相互竄貨。
2)、在流通型市場(chǎng)(各個(gè)城市的批發(fā)市場(chǎng)等),產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其
它地區(qū),產(chǎn)品隨物流走向流到其它區(qū)域會(huì)影響該區(qū)域的通路價(jià)格體系,造成通路利潤(rùn)下降。
二、產(chǎn)生竄貨的原因:
1、為了取得高額的獎(jiǎng)勵(lì)(或返利)和短期的利潤(rùn)經(jīng)銷商(分銷商)一味追
求銷量。酒店渠道貨竄入流通渠道騙取盒蓋費(fèi)。
2、不同的經(jīng)銷商給終端的貨存在價(jià)差(私自給返點(diǎn)和低價(jià)出貨)。
3、廠家對(duì)市場(chǎng)控制乏力,受害經(jīng)銷商施以報(bào)復(fù)性竄貨。
4、企業(yè)內(nèi)部管理不完善,使得業(yè)務(wù)人員為私利爭(zhēng)奪而竄貨。
5、渠道建設(shè)不到位或因企業(yè)人才不足造成渠道發(fā)展不平衡。
6、任務(wù)量完不成竄貨。
三、竄貨的危害:
營(yíng)銷就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程。營(yíng)銷要素中,渠道就好比人體的血脈,價(jià)格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營(yíng)銷的心臟“企業(yè)”沿血脈輸送到終端,一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂,將會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)
1、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)。一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂,銷售商的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾,利潤(rùn)的減少就會(huì)使得銷售商對(duì)品牌失去信心。當(dāng)串貨引起價(jià)格混亂時(shí),銷售商對(duì)品牌的信心就開始日漸喪失,最后拒絕商品。
2、混亂的價(jià)格會(huì)吞蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心,消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系
3、竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻,嚴(yán)重威脅者品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)。在品牌消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)品牌指明購買的前提是對(duì)品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心,企業(yè)通過品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。因此說,對(duì)品牌的安全管理,其實(shí)就是品牌的保值過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面,應(yīng)該引起高度重視。
四、竄貨的預(yù)防和控制:
方法一:產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分——即利用文字、圖形、字母、數(shù)字、字母、暗記等標(biāo)明銷售區(qū)域(防串貨的技術(shù)含量低,竄貨經(jīng)銷商采取簡(jiǎn)單的操作,既能讓原來的防竄貨手段形同虛設(shè))。
方法二:經(jīng)銷政策——制定合理的獎(jiǎng)懲措施,做到有法可依。
在招商聲明和合同或補(bǔ)充附件的形式,單獨(dú)將竄貨的具體處罰條款詳細(xì)列出,為了配合合同有效執(zhí)行,必須采取一些措施,比如:
1、 繳納一定的保證金,
2、量化竄貨行為處罰條款,
方法三:成長(zhǎng)性洗腦
教給經(jīng)銷商全新的營(yíng)銷知識(shí),培訓(xùn)其銷售隊(duì)伍,使其看到和廠家一同成長(zhǎng)所帶來的長(zhǎng)期利益和財(cái)富。
廠家要發(fā)展壯大,必須和經(jīng)銷商一起成長(zhǎng),幫助他們做市場(chǎng),免費(fèi)培訓(xùn),一方面可以迅速提高經(jīng)銷商成長(zhǎng)速度,另一方面長(zhǎng)期洗腦,使經(jīng)銷商能夠按照廠家的意圖去銷售,尤其竄貨,可以從根部杜絕竄貨動(dòng)機(jī)萌發(fā)。
方法四:渠道體系——建好銷售體系,做好渠道設(shè)計(jì)
渠道體系的建立包括區(qū)域和渠道劃分、經(jīng)銷商的選擇
1、在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商政策時(shí)要明確的原則就是要避免竄貨主體出現(xiàn)或增加。甄別經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)參考幾個(gè)指標(biāo):經(jīng)銷商(聯(lián)盟戶)的資信和職業(yè)操守、品德和財(cái)務(wù)狀況、規(guī)模、銷售體系、終端戶口碑、發(fā)展歷史等防止竄貨經(jīng)銷商(分銷商)混入銷售渠道;及時(shí)發(fā)現(xiàn)和清理,控制和穩(wěn)定市場(chǎng)。
2、合理劃分區(qū)域和渠道,保持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商密度合理(保持縣級(jí)市場(chǎng)內(nèi)二批商密度合理),經(jīng)銷能力和經(jīng)銷區(qū)域均衡合理,防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品供過于求,引起竄貨
方法五:規(guī)范操作,不給經(jīng)銷商竄貨提供便利條件
1、獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商不只看進(jìn)貨量,把它分解成:銷量、市場(chǎng)占有量、價(jià)格控制等這樣的綜合指標(biāo),通過考核鑒定,調(diào)配促銷力度,把竄貨的可能降到最低
2、責(zé)成經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員出貨的時(shí)候做標(biāo)記,以各種收、發(fā)貨、出庫單回報(bào)產(chǎn)品去向,業(yè)務(wù)人員要簽字為準(zhǔn),重點(diǎn)把控易出問題環(huán)節(jié),責(zé)任落實(shí)到人
3、建立終端銷售臺(tái)帳,通過經(jīng)銷商庫存管理和終端銷售數(shù)據(jù)管理確定該經(jīng)銷商是不是竄貨和終端店是不是接收竄貨。例如:
1)、昨天下班的時(shí)候經(jīng)銷商的庫存有500件,今天上班的時(shí)庫存剩了400件,就要及時(shí)了解貨物的去向。
2)、縣級(jí)市場(chǎng)二批商根據(jù)銷售臺(tái)帳數(shù)據(jù)分析,這個(gè)周期應(yīng)該要貨100件,但確要200件,業(yè)務(wù)人員就要重點(diǎn)關(guān)注貨物的流向。
3) 、終端店根據(jù)銷售臺(tái)帳數(shù)據(jù)分析要貨量減少,業(yè)務(wù)人員就要關(guān)注是生意
不好了還是接外區(qū)域的低價(jià)竄貨了。
方法六:減少渠道銷售人員參與竄貨——攘外必先安內(nèi)
1、建立科學(xué)的招聘體制,防止部分職業(yè)操守差的人員混入銷售隊(duì)伍,除了對(duì)他們?cè)?jīng)銷售業(yè)績(jī)把握外,還要對(duì)其職業(yè)操守進(jìn)行考察
2、制定合理的績(jī)效評(píng)估和酬賞制度,真正做到獎(jiǎng)勤罰懶,獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。公平的績(jī)效評(píng)估能提高業(yè)務(wù)人員的公平感,讓員工保持良好的工作心態(tài),防止業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商(分銷商等)結(jié)成損傷企業(yè)利益的共同體
3、渠道拓展人員的考核與業(yè)績(jī)、價(jià)格保持、竄貨、竄貨控制及銷售政策的執(zhí)行等掛鉤;同樣獎(jiǎng)勵(lì)不竄貨、不暗箱操作、獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的渠道人員。懲罰竄貨的渠道人員。企業(yè)可選擇取消相應(yīng)業(yè)務(wù)提成收入、罰款等方式。渠道人員是企業(yè)的內(nèi)部職工,可以通過企業(yè)制度進(jìn)行嚴(yán)格的管理
方法七:夠狠
沖貨可恥,被沖無能,聞風(fēng)而動(dòng)、迎頭痛擊、手段強(qiáng)硬、屢禁屢沖、就來個(gè)屢沖屢禁。讓竄貨方感覺向這里沖風(fēng)險(xiǎn)太大,覺得這里不好惹,他自然就收斂了。如:
抓黑手:結(jié)合實(shí)際情況,銷售人員建立經(jīng)銷商、二批商、終端店銷售臺(tái)帳,根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析來斷定竄貨輕重,銷售人員協(xié)同其它部門采取蹲點(diǎn)、拍照、臥底等方式來抓竄貨證據(jù)。
方法八:以數(shù)據(jù)手段為基礎(chǔ)的預(yù)警平臺(tái)系統(tǒng),進(jìn)行事前預(yù)防和事中控制
傳統(tǒng)的防竄貨,只是在竄貨很嚴(yán)重的情況下才能被發(fā)現(xiàn),企業(yè)不能事前防范,這就使得經(jīng)銷商抱有某種僥幸心理,肆意踐踏企業(yè)規(guī)定。竄貨嚴(yán)重時(shí)才被發(fā)現(xiàn),而此時(shí)相關(guān)經(jīng)銷的矛盾已經(jīng)尖銳。雖然按照規(guī)定對(duì)竄貨的經(jīng)銷商處罰,但顯然給各方感情造成傷害。假如業(yè)務(wù)人員建立銷售臺(tái)帳,追蹤產(chǎn)品流向,則可有效的扼制竄貨苗頭?!霸诿芗せ跋麥绲?,避免竄貨商、被竄貨商及企業(yè)之間的矛盾”。
方法九:利用社會(huì)資源,建立防竄貨預(yù)警平臺(tái)
1、與當(dāng)?shù)鼐祁悓Yu局聯(lián)系,合作印制“xx區(qū)域?qū)9狈纻尾桓赡z貼。企業(yè)在每瓶上都貼上一張,同時(shí)以酒類專賣局名義在當(dāng)?shù)孛襟w上刊登告知廣告,聲明凡是沒有標(biāo)貼的都要到酒類專賣局說明產(chǎn)品來源,同時(shí)要經(jīng)過企業(yè)鑒定后才能進(jìn)行銷售,否則將給予嚴(yán)懲。
2、舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)措施。企業(yè)在宣傳說明上,宣傳“標(biāo)明帶有xx標(biāo)記的產(chǎn)品銷售區(qū)域”若發(fā)現(xiàn)不符,請(qǐng)打電話至xxxxxxx我們將給予xx獎(jiǎng)勵(lì),鼓勵(lì)消費(fèi)者協(xié)助市場(chǎng)人員防竄貨。
此外,竄貨預(yù)警系統(tǒng),對(duì)潛在的竄貨商是個(gè)巨大的心理震懾,是他們認(rèn)識(shí)到一旦竄貨,企業(yè)便立刻自動(dòng)查到,從而減少竄貨發(fā)生
方法十:政策的制定、執(zhí)行,各種防竄貨、各種控制竄貨手段的利用最終要靠市場(chǎng)監(jiān)督人員,市場(chǎng)監(jiān)督人員實(shí)際上是企業(yè)的執(zhí)法者,嚴(yán)格執(zhí)行管理,要求市場(chǎng)監(jiān)督人員把各種政策和工作充分執(zhí)行和利用。市場(chǎng)監(jiān)督人員素質(zhì)和能力的高低,直接決定企業(yè)政策和手段的效果。因此企業(yè)市場(chǎng)人員要嚴(yán)格挑選。
1、 嚴(yán)格挑選、培訓(xùn)市場(chǎng)監(jiān)督人員。選擇具有敬業(yè)精神的市場(chǎng)監(jiān)督人員,同
時(shí)不斷培訓(xùn)和加強(qiáng)管理,增強(qiáng)他們的敬業(yè)精神。建立良好的企業(yè)文化,讓他們感受到關(guān)懷和溫暖,和企業(yè)利益相連,增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信心。
2、 對(duì)執(zhí)法不嚴(yán)的市場(chǎng)人員嚴(yán)懲不怠。
3、 定期更換市場(chǎng)監(jiān)督人員,避免其與業(yè)務(wù)人員串通一氣,欺騙企業(yè)。
其它方法下期待續(xù)
4、另一方面建立自己的營(yíng)銷體系,如直銷、專賣店或者能和企業(yè)結(jié)成利益共同體,入股經(jīng)銷商或經(jīng)銷商入股,建立強(qiáng)有力的中央集權(quán),樹立品牌權(quán)威和強(qiáng)勢(shì)?!?/p>