對于中低檔白酒品牌而言,一個新品牌白酒要在一個陌生市場突破崛起,成為市場的暢銷品牌,就必須從C、D類酒店終端做起,先要把C、D類酒店終端做起來,通過C、D類酒店終端消費的拉動來帶動整個市場的啟動,即我們常講的用小盤帶動大盤的道理。但是,由于中低白酒產(chǎn)品本身價格空間低,沒有足夠的費用支撐去進攻啟動市場,哪么一個中低檔的新品牌,如何打破區(qū)域地產(chǎn)中低檔品牌的封鎖,創(chuàng)造產(chǎn)品暢銷的奇跡呢?就自己在淡季采用“終端攪動”為一個中低檔白酒成功啟動合肥市場的成功經(jīng)驗跟大家分享 。
終端攪動活動:是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品與終端和消費者快速溝通的一種品牌宣傳方式,包括瓶模游街、設(shè)點品嘗、進店品嘗、互動游戲等方式,其宣傳特點具有針對性、準確性、深入性。通過這種小區(qū)域的終端攪動活動,可以快速建立品牌的知名度,從而引導消費。為區(qū)域市場快速啟動打下基礎(chǔ)。
“終端攪動”對中低檔白酒新品營銷突破的可行性:
一、 中低檔白酒的目標消費群主要消費終端在C、D酒店、小商店、大賣場三個渠道,而中低檔白酒的消費者大多集中在普通居民小區(qū)里。由此來看,在C、D餐飲終端群、社區(qū)和菜市場采用“終端攪動”對于中低檔白酒來說蘊藏者巨大的商機 。
二、 終端攪動活動門檻比較低、費用比較低。中間環(huán)節(jié)較少,基本上是與目標消費群直接對話,能夠在小區(qū)域內(nèi)快速提升品牌知名度和美譽度。
三、 終端攪動:一般來說廠家和這些活動終端的溝通協(xié)調(diào)比較容易,這些終端的積極性高,對活動的的配合程度也高,活動一般具有很強的可操作性 。培養(yǎng)試飲人群,穩(wěn)固忠實消費人群。帶動終端客戶開發(fā),通過終端攪動帶來終端產(chǎn)品動銷,鼓勵通路各成員的銷售積極性,促進渠道開發(fā)。
終端攪動活動具體執(zhí)行步驟:
一、終端攪動實施地點的選擇
對社區(qū)、菜市場和C、D酒店終端群的前期調(diào)查,建立檔案。對小區(qū)域進行深入調(diào)查是開展“終端攪動”的第一步,首先要掌握小區(qū)的人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu)、文化層次水平、居民作息習慣等,C、D酒店終端群里酒店數(shù)量、消費檔次、生意狀況等。菜市場規(guī)模、人流量等資料,這是我們在做終端攪動時的必備條件。
根據(jù)市場調(diào)查選擇具體實施攪動活動的時間、地點,然后去拜碼頭,詢問在這里搞活動是歸城管、居委會還是市場管理辦公室管理。找支撐點為了避免和終端產(chǎn)生矛盾去找一家終端店溝通。
二、活動時間和形式的確定
攪動活動具體的時間和活動形式確定,是做免費品嘗、免費抽獎、進店免費品嘗、瓶模巡游、列隊游行還是做互動游戲等
三、人員規(guī)劃和物料準備
根據(jù)活動形式確定活動人員和分工,活動物料準備,如:易拉寶、瓶模、X展架、品嘗臺、綬帶、小紙杯、品嘗酒、充電小喇叭或電腦音箱、小氣球、小紅旗、抽獎箱以及小獎品打火機、撲克牌、指甲刀、鑰匙扣、水杯等
四、活動前的演練
按照攪動活動實施方案對所有參加人員進行活動前培訓和模擬演練。活動可以是晚場C、D類酒店終端群、晚場社區(qū)也可以是早場菜市場攪動。
例如:一場C、D類酒店的終端群“攪動活動”流程
1、下午5點所有的市區(qū)業(yè)務(wù)12人統(tǒng)一著廠家形象裝到活動地點集合,5:30活動正式開始。
2、現(xiàn)場布置:在街邊小花園廣場擺放品嘗臺3個、抽獎臺1個、大X展架6個,活動所需物料到位。
3、人員分工
◆當區(qū)業(yè)務(wù)做現(xiàn)場活動主持人,用小喇叭有效聚眾:“XX酒免費品嘗,免費抽獎”、“企業(yè)的廣告語”等
◆2人穿瓶模在活動現(xiàn)場周邊,發(fā)放印有廠家廣告的小紅旗和小氣球在現(xiàn)場造勢和有效聚眾。
◆2人負責免費品嘗和現(xiàn)場售賣,消費者品嘗后回答正確一個問題就可免費抽獎一次。如,您剛才喝的是什么酒?我們的酒是哪里產(chǎn)的?我們的廣告語是什么?誰是我們酒的代言人等。如有消費者感覺酒水質(zhì)量好,要現(xiàn)場購買的,為了不跟終端店產(chǎn)生矛盾,按照C、D類酒店建議零售價進行現(xiàn)成售賣,增送相應小禮品,還可以免費抽獎一次。
◆1人負責抽獎箱,抽獎箱里乒乓球?qū)懹歇勂返拿Q如:打火機、撲克牌、水杯、指甲刀等,消費者抽到什么獎品現(xiàn)場領(lǐng)取。
◆其他6人在周邊發(fā)放宣傳單、小紅旗和吹起的小氣球,和消費者宣講溝通,往活動現(xiàn)場有效聚眾,
◆列隊巡游30分,由于夏季消費者都在C、D類酒店外就餐,到周邊酒店都上人的時,留下2人看護現(xiàn)場,其余10人1人穿瓶模引導全隊,所有人員列縱隊,隊形排列有序,統(tǒng)一左手舉紅旗帶有廠家廣告語的彩旗,聲音響亮,整齊喊廠家廣告語。每前50米喊一次。
◆進店品嘗,列隊巡游結(jié)束后,2個人一組經(jīng)行進店品嘗,進店時爭得老板的同意“您好”!我們是XX酒的,想在咱家以您的名義給客人品嘗一下我們的酒順便給顧客發(fā)放打火機、撲克牌、指甲刀等小禮品。(陋天排擋集中街道效果最好)
◆活動結(jié)束,物料裝車
五、 活動總結(jié):回辦事處對當天活動使用物料、活動效果、
消費者意見等經(jīng)行總結(jié)
六、活動后鋪貨,動結(jié)束后2天內(nèi)對活動小區(qū)域鋪貨,內(nèi)容:新店開發(fā)、廣宣生動化、宣講溝通,在回訪的過程中要詢問終端對活動的評價,是否有改進的地方?人大多有為人師的欲望,詢問主要是體現(xiàn)對店主的尊重。
終端攪動營銷時應注意的事項:
一、 產(chǎn)品定位要準確:不同的市場對于中低檔白酒的需求是不一樣的,在決定攻打某一市場前,一定要對市場的中低檔白酒的需求進行詳細的調(diào)研,包括市場需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求、度數(shù)規(guī)格、價格體系等等。并在目標市場進行必要的產(chǎn)品測試,力求做到產(chǎn)品定位準確,這將會為以后的市場營銷推廣工作打下成功的基礎(chǔ)。
二、 市場啟動階段的活動設(shè)計要新穎:在對目標市場調(diào)研時,除收集產(chǎn)品信息外,一定要仔細收集、研究目標市場主要競品的營銷資料和消費者消費偏好;決定選擇市場營銷的突破點是在消費者身上?還是在銷售參與者身上?在明確營銷突破點后,就要確定突破的方式,即營銷或促銷的具體形式。形式一定要新異,并對目標市場的消費者有足夠的吸引力,最好是一種創(chuàng)新的方式,或者至少當?shù)馗偲飞形床捎眠^的方式。 例如:此終端攪動最吸引眼球的是列隊巡游,很多人認為在大街上喊口號是一件很難開口的事情,但是執(zhí)行到位的情況下成了一道靚麗的風景線,會給終端和消費者留下很深的印象。
三、 制定行動方案:把自己的目標和營銷思路落實為一個好的,具有很強操作性的市場方案很重要;市場方案即是市場工作的總綱,又為市場工作提供了具體的方式和評估標準;可以統(tǒng)一市場一線全員的工作步驟,系統(tǒng)的籌劃落實市場的各項工作。
四、 銷售隊伍培訓:再好的營銷思路和方式,如果沒有合適的人員去落實到位,都將是垃圾。所以,對銷售隊伍的培訓是非常關(guān)鍵的。培訓可以定期培訓,也可以針對問題隨時指導培訓?!?/p>
正如所料,通過80天在每個區(qū)域每天早、晚2次輪流重復終端攪動,從5月1日開始到7月20日,該品牌酒C、D類酒店鋪市十分順利,截止7月20日,合肥市區(qū)的C、D酒店的鋪市率到達60%。產(chǎn)品動銷和的銷量十分的火爆,在鋪貨的酒店50%回貨超過三次。產(chǎn)品的迅速啟動讓員工門欣喜若狂,工作的熱情越來越高漲,團隊的凝聚力和向心力更加突顯。合肥市區(qū)的經(jīng)銷商、終端店和消費者也被這支團隊工作激情深深的感動著,他們認為有這樣的團隊這個品牌想在合肥不暢銷都難,很多經(jīng)銷商找上門來洽談合作意向,在7月底產(chǎn)品啟動流通渠道時按照區(qū)域選擇了16個分銷商,首次打款就超過了300萬。到目前為止該品牌的“終端攪動”還在繼續(xù),該品牌正在合肥市場蒸蒸日上。
總之再難的市場都不會沒有可作為的空間,只要充分的解市場,足夠的熟悉市場,你才算在這個市場的每寸土地上排過兵布過陣,才能運籌帷幄,決勝千里。