每年進(jìn)入10月份，大部分中小啤酒企業(yè)銷量會(huì)出現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品銷售不暢，現(xiàn)金流量逐漸，是無法回避的問題。淡季真的沒法提高銷量嗎？淡季真的無事可做嗎？淡季真的那么淡嗎？其實(shí)不然。

　　中小啤酒企業(yè)淡季銷售的誤區(qū)

　　誤區(qū)一：銷售隊(duì)伍管理的松懈

　　在銷售行業(yè)里流傳著一句話：“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量”，“淡季做缸，旺季盛水”。但是很多中小企業(yè)營銷From EMKT.com.cn隊(duì)伍在淡季運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)“刀槍入庫，馬放南山”，對(duì)市場(chǎng)的管理和運(yùn)作方面卻認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了淡季而松懈了思想和警惕，放松了市場(chǎng)運(yùn)作力度。沒有以積極的心態(tài)，有效的措施，強(qiáng)化淡季市場(chǎng)的運(yùn)作。就連有的銷售老總都有這種想法：覺得兄弟們經(jīng)過旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷量調(diào)低一點(diǎn)，休養(yǎng)生息，為旺季做準(zhǔn)備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機(jī)在淡季的時(shí)候還不會(huì)有明顯的體現(xiàn)，但等到旺季來臨時(shí)，這種由銷售隊(duì)伍的松懈帶來的危害就會(huì)一一浮出水面：　

　　1、進(jìn)入旺季需要一定時(shí)間的預(yù)熱，淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏，同時(shí)也造成市場(chǎng)控制力的大大減弱，在啤酒市場(chǎng)競爭程度日益加劇的今天，這種做法就給競爭對(duì)手造成可乘之機(jī)。只要競爭對(duì)手稍有動(dòng)作，不用付出太大的代價(jià)，旺季久攻不下的市場(chǎng)堡壘就會(huì)土崩瓦解，自己的一些客戶和市場(chǎng)就會(huì)很快轉(zhuǎn)手易人，

　　到旺季到來的時(shí)候自己要想再從競爭對(duì)手手中奪回來，無異于虎口拔，談何容易。

　　2、對(duì)銷售人員銷量要求的下降和市場(chǎng)基礎(chǔ)指標(biāo)建設(shè)的降低，造成產(chǎn)品某些渠道銷售終端斷貨，形象終端沒有廣宣生動(dòng)化，客戶和消費(fèi)者會(huì)因此對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，到旺季到來時(shí)需要一個(gè)長短不一的重新認(rèn)識(shí)過程，而且此渠道或售點(diǎn)的固定消費(fèi)群體也許會(huì)因此改變消費(fèi)習(xí)慣。

　　3、銷售人員長期的懶散會(huì)形成一種習(xí)慣，在旺季來臨之際會(huì)不適應(yīng)，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會(huì)有很強(qiáng)的韌性，但如果一直在松弛狀態(tài)，突然拉緊則有可能會(huì)斷裂，銷售人員也是一樣。

　　誤區(qū)二：過度壓縮營銷費(fèi)用　

　　由于啤酒的利潤比較小，很多企業(yè)認(rèn)為啤酒主要靠銷量來賺取利潤，似乎是不成文的規(guī)定，所有的企業(yè)做市場(chǎng)的時(shí)候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，這原本是正確的原則，可是在淡季過度的壓縮費(fèi)用卻給銷售和品牌傳播帶來更大的壓力，使淡季更淡！過度地壓縮費(fèi)用往往意味著廣宣費(fèi)用降低、促銷頻率和力度的降低、銷售人員的流失嚴(yán)重等一系列問題。 例如：降低了廣宣投入，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品的曝光力和品牌的知名度降低，一部分消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣。好的銷售人員流失，導(dǎo)致旺季到來時(shí)找不到合適的銷售人員影響市場(chǎng)運(yùn)作的質(zhì)量和銷量。

　　誤區(qū)三：無限制的價(jià)格促銷　

　　進(jìn)入淡季，很多企業(yè)迫于庫存壓力或銷量壓力往往會(huì)選擇價(jià)格促銷來維持銷售。我們常說“價(jià)格是一把雙刃劍”，適度的價(jià)格促銷對(duì)銷售是有幫助的，可是無限制的價(jià)格促銷卻無異于自殺！　

　　試想，一個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者在旺季的時(shí)候一直消費(fèi)你的產(chǎn)品。進(jìn)入淡季，今天在售點(diǎn)看到一個(gè)自己所喜愛的啤酒品牌由原來的5元/瓶降到4.5元/瓶，他會(huì)興沖沖地買幾瓶來喝（他會(huì)認(rèn)為在搞階段性促銷）。過了幾天，見到該啤酒價(jià)格降到4元/瓶，他會(huì)有點(diǎn)猶豫地買幾瓶來喝。過一段時(shí)間再降價(jià)的話，也許這個(gè)消費(fèi)者就不會(huì)選擇該啤酒來飲用。他會(huì)想，也許明天會(huì)更便宜或這個(gè)啤酒根本就不值5元/瓶，感覺消費(fèi)該啤酒有點(diǎn)被宰的感覺。這就是無限制的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者造成的傷害，也會(huì)給該產(chǎn)品命運(yùn)也蒙上了一層厚厚的陰影！　

　　為了完成銷量，無限制的價(jià)格促銷對(duì)銷售渠道壓貨的傷害更是致命的。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了，形成了“腸梗阻”，間接形成對(duì)來年銷售產(chǎn)生的影響，客戶對(duì)廠商的不斷降價(jià)感到厭煩，產(chǎn)生受騙感，打擊了客戶的信心，從而破壞了企業(yè)的品牌形象?？蛻魹榱送瓿射N售擾亂價(jià)格體系，從而影響渠道利潤和產(chǎn)品生命力。

　　誤區(qū)四、遺留問題解決不及時(shí)

　　實(shí)際上許多啤酒企業(yè)從9月份或10月份已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)營銷年度，但是由于資金原因或想押客戶的資金沒有兌現(xiàn)前期的銷售返利，另外壓了一批瓶子沒有回收等。為了來年繼續(xù)合作，卻沒有把淡季各項(xiàng)工作做扎實(shí)，為來年的工作鋪好路，為淡季營銷工作的順利開展提供有利的保障。例如：企業(yè)押經(jīng)銷商的返利，很多經(jīng)銷商押二批的返利，造成經(jīng)銷商和二批商在淡季不愿意配合廠家開展工作，另外給競爭對(duì)手挖墻腳造成了機(jī)會(huì)，給來年的市場(chǎng)競爭造成壓力。很多終端和二批沒有地方放酒瓶，酒瓶又容易丟失，給渠道造成了損失，打消了渠道客戶合作的積極性?！?/p>

中小啤酒企業(yè)淡季銷售策略

　　我們常說“一年之計(jì)在于春”，然而，一年之始卻在于冬，冬天才是世間萬物循環(huán)往復(fù)、不斷成長的真正開始，也更為重要，因?yàn)樘煜氯f物無不是經(jīng)過冬天的考驗(yàn)和洗禮才得以延續(xù)？也才有機(jī)會(huì)走進(jìn)春天的世界？春天的燦爛來自于冬天的蓄勢(shì)和修煉，因此，與其強(qiáng)調(diào)“一年之計(jì)在于春”，還不如說突出“一年之始在于冬”，好的開始是成功的一半！那么，2010年的冬天，中小啤酒企業(yè)怎么過才更有意義、更有價(jià)值呢？

　　策略一、銷售隊(duì)伍思想觀念的轉(zhuǎn)變

　　由于溫室效應(yīng)近年來全球冬季氣候變暖的影響，啤酒的消費(fèi)季節(jié)得到延長，淡季的時(shí)間變得越來越短。另外由于消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。這使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少。所以中小啤酒企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到淡季的深刻變化，必須樹立“市場(chǎng)有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”的觀念，從思想上戰(zhàn)勝淡季，以積極的心態(tài)，有效的措施，強(qiáng)化淡季市場(chǎng)的運(yùn)作。

　　策略二、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理　

　　中國有句俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)?！碑?dāng)?shù)镜絹頃r(shí)，是到了養(yǎng)兵的時(shí)候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。培養(yǎng)的一個(gè)方式就是考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)換。銷售人員的天職就是銷售，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的，所以企業(yè)淡季隨著銷量目標(biāo)的降低，在考核銷售人員完成銷售目標(biāo)的同時(shí)，把淡季考核的指標(biāo)可以做出一定的轉(zhuǎn)換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷售隊(duì)伍許多旺季忽略的指標(biāo)得以提升。例如：

　　1、加強(qiáng)終端市場(chǎng)的考核，保持一定的市場(chǎng)覆蓋率。根據(jù)旺季的銷售數(shù)據(jù)，把終端分類進(jìn)行功能區(qū)分和定位，形成終端分類表。因?yàn)椴煌慕K端有不同的功能，通過不同終端要達(dá)到的目的不同，所以對(duì)不同的終端就需要有不同的操作策略做好終端工作。如：針對(duì)銷售型終端要設(shè)計(jì)合理的促銷政策，來完成銷售任務(wù)。針對(duì)廣告型終端仍如旺季一樣在產(chǎn)品柜臺(tái)陳列、展示、終端POP廣告管理等方面不能有絲毫放松，提高產(chǎn)品和品牌影響力在淡季市場(chǎng)的延續(xù)。

　　2、加強(qiáng)銷售預(yù)算管理。銷量的增長一般是有兩部分組成的。一是自然增長，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購買能力的增強(qiáng)，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽(yù)度的提升而自然而然獲得的增長。二是機(jī)會(huì)增長，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開拓新的市場(chǎng)區(qū)域，新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，在這幾個(gè)方面有沒有什么機(jī)會(huì)呢？結(jié)合去年的銷售報(bào)表和市場(chǎng)調(diào)查信息，把今年公司的銷售目標(biāo)按分市場(chǎng)、分客戶、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評(píng)估這些市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品的自然和機(jī)會(huì)銷售增長，差額部分需要運(yùn)用促銷完成等。當(dāng)然，銷售經(jīng)理應(yīng)幫助銷售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場(chǎng)增長點(diǎn)在哪里，如何去把握這些增長點(diǎn)，消除銷售人員的各種顧慮，全身心地投入銷。

　　策略三、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，

　　鞏固廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。要及時(shí)結(jié)算客戶返利，妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮；要開好客戶座談會(huì)，總結(jié)上年度工作，宣講下一年度的營銷思路和政策，安排和部署下一年度工作；積極走訪經(jīng)銷商、二批商、終端店，加強(qiáng)溝通，利用中秋、國慶、元旦、春節(jié)慰問客戶，增進(jìn)感情；為客戶提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是在淡季啤酒銷量少，客戶積極性不高，啤酒企業(yè)的服務(wù)更要進(jìn)一步跟上。

　　策略四、合理使用傳播費(fèi)用

　　消費(fèi)者是需要引領(lǐng)的，就象新的生活方式一樣，所以在淡季要整合各種營銷資源，為市場(chǎng)鞏固和開發(fā)提供有力的保障。大多數(shù)企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用結(jié)果使淡季更淡，里里外外都來了個(gè)涼透心，等第二年旺季來時(shí)再做市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家都在同一時(shí)間同一戰(zhàn)場(chǎng)用兵，都投入不少，但大多都相互抵消掉了，投入產(chǎn)出比一樣很低。因此，淡季將有限的資金利用有效的傳播策略必能獨(dú)樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費(fèi)者對(duì)啤酒信息的關(guān)注度相對(duì)低，不易進(jìn)行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對(duì)性地開展傳播活動(dòng)。

　　策略五、堅(jiān)持市場(chǎng)侵略，

　　加強(qiáng)對(duì)競爭對(duì)手市場(chǎng)的掠奪。狹路相逢勇者勝，在市場(chǎng)激烈競爭的今天，你不打別人，別人就會(huì)打你，市場(chǎng)競爭是殘酷無情的。所以中小啤酒企業(yè)要堅(jiān)持市場(chǎng)侵略的觀點(diǎn)，提高市場(chǎng)競爭意識(shí)，認(rèn)真研究部分對(duì)手，找準(zhǔn)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，一鼓作氣，攻而克之。例如： 對(duì)競爭對(duì)手的二批客戶和終端客戶要加強(qiáng)溝通，準(zhǔn)確了解其信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績和與競爭對(duì)手的關(guān)系，對(duì)信譽(yù)較好，有一定實(shí)力，有自己的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其是與競爭對(duì)手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現(xiàn)實(shí)說之，以利益誘之，還要善用反間計(jì)讓他對(duì)競爭對(duì)手失去信心，投奔于自己?！　　?/p>

　　總之，中小啤酒企業(yè)在意識(shí)到了淡季銷售的重要性以后，走出淡季營銷的誤區(qū)，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“市場(chǎng)有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”盡可能創(chuàng)造淡季不淡的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)中小啤酒企業(yè)意義是非常重大的，必將邁上一個(gè)新的臺(tái)階。