當(dāng)今時代，唯一不變的事情就是變化，創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在，創(chuàng)新已經(jīng)成為時代發(fā)展的主旋律。對白酒企業(yè)而言，開發(fā)新產(chǎn)品具有十分重要的戰(zhàn)略意義，因為隨著白酒行業(yè)競爭的日益白熱化，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能鞏固市場，不斷提高企業(yè)的市場競爭力，保持市場可持續(xù)發(fā)展。因此，新產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，是確保企業(yè)基業(yè)長青的有力武器；對于營銷人員來說，推廣新產(chǎn)品是提升業(yè)績，增加收入，體現(xiàn)個人業(yè)務(wù)能力的有效途徑；對經(jīng)銷商和二批商來說，新產(chǎn)品是提高銷量，增加利潤，保證廠商雙贏，保持市場可持續(xù)發(fā)展的有效辦法。

然而現(xiàn)實中往往很多企業(yè)投入了大量的人力、物力、財力研發(fā)的適合市場的新產(chǎn)品卻在推廣的過程中早早的夭折了。為什么即使適合市場的新產(chǎn)品會在推廣的過程中會夭折呢？事實證明原因如下：一、凡是新產(chǎn)品推廣較好的企業(yè)都有推進計劃，并按計劃一步步進行落實。而那些推廣不好的企業(yè)則是企業(yè)將新產(chǎn)品分給客戶就萬事大吉，不再采取其他積極推進措施。二、真正的銷售是靠人來落實的，往往企業(yè)的銷售人員和經(jīng)銷商會對新產(chǎn)品存在嚴(yán)重的抵觸情緒，抵觸的原因是，銷售人員和經(jīng)銷商不愿意去費心費力推廣新產(chǎn)品，他們都會把注意力集中在成熟產(chǎn)品做促銷，迅速起量上，這樣做既輕松銷量提升也明顯。那么，企業(yè)要確保新產(chǎn)品成功推廣應(yīng)采取哪些步驟呢？

確保新產(chǎn)品成功推廣的“步驟”

一、確保銷售隊伍和經(jīng)銷商、二批商的關(guān)注度和士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新產(chǎn)品上市前舉辦新產(chǎn)品上市培訓(xùn)會，充分調(diào)動渠道中各個成員的積極性。提高銷售人員、經(jīng)銷商、二批商的積極性，共同參與到新產(chǎn)品推廣中，形成“三級聯(lián)動”推動新產(chǎn)品推廣的氛圍。如： 向銷售人員、經(jīng)銷商和二批商進行“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導(dǎo)，向他們介紹清楚新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的等等，使渠道中各成員對新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。另外針對銷售人員、經(jīng)銷商和二批商進行新產(chǎn)品上市各項過程指標(biāo)的專項考核，加快新產(chǎn)品鋪市速度，形成新品銷售氛圍，讓他們明白“過程做的好。結(jié)果自然就好”，只要能把新產(chǎn)品推廣過程中的各個指標(biāo)（鋪市率、陳列、促銷、價格體系等等）落實到位，新產(chǎn)品自然就會推廣成功，銷量自然就好。如：新產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、消費者促銷、銷售人員開店獎勵、等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保新產(chǎn)品推廣的各項活動有條不紊的進行。具體要做到：

1、新品上市前召開所有銷售人員、經(jīng)銷山和二批商新產(chǎn)品推廣培訓(xùn)會。

2、對所有銷售人員、經(jīng)銷商專門訂出新品銷量任務(wù)； 

3、日常銷售報表和會議體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注，建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品推廣動態(tài) ；

4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的市場要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵 ；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵；

6、人員獎金考核制度，把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核； 

7、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力市場親自檢核，指出工作漏洞并進行協(xié)助； 

二、確保經(jīng)銷商進貨并在正確的渠道分銷

要確保經(jīng)銷商按照推進計劃在規(guī)定的時間內(nèi)按照企業(yè)的進貨標(biāo)準(zhǔn)進新產(chǎn)品，并且把新產(chǎn)品在正確的渠道分銷。因為在實際推廣的過程中，企業(yè)的銷售人員和經(jīng)銷商往往憑自己的主觀判斷新產(chǎn)品不好賣，所以就一拖再拖不進貨或者適當(dāng)進點但是沒有放到正確的渠道去銷售，就判斷企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品不好賣，肯定會影響新產(chǎn)品的成功推廣。例如：有一家白酒企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，對所有渠道人員召開了新產(chǎn)品推廣培訓(xùn)會，也制定了詳細的推廣計劃?？墒窃诰唧w推廣的時候，A經(jīng)銷商主觀認為新產(chǎn)品不好賣，就遲遲不肯進貨，經(jīng)銷商連新產(chǎn)品進都沒進是不可能推廣的；B經(jīng)銷商到是按照企業(yè)的規(guī)定時間和數(shù)量進貨了，可是把中高價位的新產(chǎn)品放到C、D類酒店和 C、D類商超渠道銷售，結(jié)果導(dǎo)致合適的產(chǎn)品沒有放到合適的終端店銷售，使得新產(chǎn)品動銷緩慢，就反映企業(yè)的新產(chǎn)品不好賣。

三、確保對于新產(chǎn)品推廣的指導(dǎo)、協(xié)助必須參與進去

要確保渠道中個成員對產(chǎn)品推廣的指導(dǎo)、協(xié)助必須參與進去。就是經(jīng)銷商進貨后要做到讓銷售人員下市場車上必須裝新產(chǎn)品，拜訪終端店時必須把新產(chǎn)品上市的信息告知終端店并把促銷政策準(zhǔn)確無誤的介紹給終端店（賣新產(chǎn)品的利潤比老產(chǎn)品利潤大）。如：C經(jīng)銷商是按照企業(yè)的要求進了新產(chǎn)品，可是新產(chǎn)品進了以后，每天業(yè)務(wù)員的送貨車上不裝新產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員下市場也沒有把新產(chǎn)品上市的信息告訴終端店，也沒有把新產(chǎn)品的促銷政策介紹給終端店，終端店也就不知道新產(chǎn)品上市的信息，也不知到銷售新產(chǎn)品比銷售老產(chǎn)品的利潤空間大，結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品在該市場推廣失敗。因此渠道成員如果沒有對新產(chǎn)品的指導(dǎo)、協(xié)助參與進去，就說新產(chǎn)品不好賣，新產(chǎn)品的推廣肯定是不會成功的。

四、確保新產(chǎn)品的價格體系

確保新產(chǎn)品按照企業(yè)規(guī)定的價格體系銷售，因為新產(chǎn)品上市前，企業(yè)是經(jīng)過大量的市場調(diào)查，根據(jù)市場的實際研發(fā)出來適合市場的新產(chǎn)品。因此在新產(chǎn)品推廣的過程中必須檢查經(jīng)銷商的出貨價是否正確，有沒有按照企業(yè)規(guī)定的價格執(zhí)行；終端的零售價格是否正確，有沒有按照企業(yè)規(guī)定的統(tǒng)一零售價銷售。在實際推廣過程中往往渠道成員擅自更改企業(yè)新產(chǎn)品的價格體系銷售，結(jié)果影響新產(chǎn)品的推廣，反倒說企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品不適合自己的市場不好賣。如：A企業(yè)的新產(chǎn)品在上市的時制定的價格體系：經(jīng)銷商開票價：20元/瓶（經(jīng)銷商的利潤來自于企業(yè)的返利），終端店開票價：20元/瓶，終端店零售價25元/瓶。但是在實際推廣的過程中，經(jīng)銷商私自把終端開票價改成25元/瓶，終端店零售價改成35元/瓶，結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品的價格體系脫離的了企業(yè)推廣新產(chǎn)品打壓競品、搶占25元價位市場占有率的目的，結(jié)果使得終端店感覺新產(chǎn)品的包材支撐不了35元/瓶的價位，使得新產(chǎn)品市場鋪市率低動銷遲緩，使得新產(chǎn)品在該市場推廣夭折。

五、確保新產(chǎn)品陳列和推銷

要確保新產(chǎn)品按照企業(yè)的陳列標(biāo)準(zhǔn)陳列和確保終端店主主動推銷。因為在新產(chǎn)品研發(fā)階段企業(yè)是經(jīng)過大量的市場調(diào)查的，從而確立新產(chǎn)品在該市場的競爭優(yōu)勢，在推廣的時候制定相應(yīng)的促銷政策和陳列標(biāo)準(zhǔn)。因此在新產(chǎn)品推廣的過程中必須確保按照企業(yè)的規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)做好柜臺陳列，并且在維護的過程中不厭其煩的告知終端店新產(chǎn)品的優(yōu)勢以及銷售新產(chǎn)品的利潤空間，以及銷售新產(chǎn)品的獎勵政策。如果陳列不合格，店主不知道銷售新產(chǎn)品的利潤和政策，那么新產(chǎn)品推廣就不可能成功。如：A企業(yè)在新產(chǎn)品推廣的過程中渠道成員都反映新產(chǎn)品不好賣。結(jié)果企業(yè)派市場部人員去市場走訪過程中發(fā)現(xiàn)，終端店是簽了陳列協(xié)議，但是新產(chǎn)品有的在終端店的庫房根本就沒有擺上柜臺；有的即使擺放在柜臺但也不在明顯位置。當(dāng)問到終端店新產(chǎn)品是多少錢進的，賣多少錢，終端店也不知道，意味著終端店銷售新產(chǎn)品都不知道比銷售同等價位的競品利潤空間大。結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品在該市場推廣遲緩。

六、確保新產(chǎn)品的鋪貨率

鋪貨率檢驗是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，因此必須確保新產(chǎn)品在市場上達到規(guī)定的鋪市率（低于60%的鋪市率是很難判定新產(chǎn)品是否適合該市場的）。如：某企業(yè)在新產(chǎn)品推廣的時候，經(jīng)銷商是打款發(fā)貨了，結(jié)果經(jīng)銷商在新產(chǎn)品推廣的時候，只把新產(chǎn)品放到跟他關(guān)系特好的幾家終端店銷售，因為這些終端店在吃獨食，所以他們零售價賣的很高。結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品在該市場沒有形成一定的市場占有率，市場占有率低使得市場影響力低。

七、確保力所能及的掌控的終端售點數(shù)量的鋪市率

所謂為力所能及的終端網(wǎng)點的鋪市率，就是指該終端店和經(jīng)銷商的客情關(guān)系很好，一直在銷售經(jīng)銷商的其他的產(chǎn)品，但卻沒有銷售新產(chǎn)品。如果此類終端都不知道新產(chǎn)品上市信息和銷售新產(chǎn)品政策等或沒有進貨，證明經(jīng)銷商根本就沒有推廣新產(chǎn)品。如；

某經(jīng)銷商一直抵觸說新產(chǎn)品不適合自己的市場，終端店不接受新產(chǎn)品等等，結(jié)果企業(yè)高層親自到該市場走訪并和終端店溝通，結(jié)果在溝通時了解到不是新產(chǎn)品不好賣，而是經(jīng)銷商就沒有把新產(chǎn)品的優(yōu)勢和促銷政策準(zhǔn)確無誤的介紹給他們。

八、確保新產(chǎn)品推廣員工的獎金制度執(zhí)行到位

企業(yè)在新產(chǎn)品推廣初期都會制定推廣新產(chǎn)品的特殊政策，如對于銷售人員銷售新產(chǎn)品提成比銷售老產(chǎn)品高，新產(chǎn)品進店有開店獎勵等，要確保讓經(jīng)銷商的員工知道銷售新產(chǎn)品的提成比銷售老產(chǎn)品高，新產(chǎn)品進店還有開店獎勵。如果經(jīng)銷商的員工不知道到這些激勵政策更定不會去推新產(chǎn)品。如：某企業(yè)在新產(chǎn)品推廣初期針對經(jīng)銷商的員工制定了相應(yīng)的激勵政策。但是經(jīng)銷商在實際推廣的過程中把企業(yè)的激勵政策自己克扣了，使得員工在新產(chǎn)品的推廣過程中沒有積極性，導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣遲緩。

“幸福的家庭都是相似的，不幸福的家庭各有各的不幸”。事實證明：要確保新產(chǎn)品成功推廣，就必須制定嚴(yán)格的推進計劃，并且不折不扣的按照推進步驟去執(zhí)行。