“婚宴”市場對于白酒經(jīng)銷商來說并不是一個(gè)新渠道，之前很多白酒經(jīng)銷商已經(jīng)在運(yùn)作了。白酒作為中國傳統(tǒng)的宴席產(chǎn)品，有其不可替代性。尤其是在婚宴市場，大部分婚宴都是用白酒來宴請賓朋的。但是由于今年“三公消費(fèi)”受限高端白酒消費(fèi)嚴(yán)重下滑，大眾消費(fèi)成為白酒廠商關(guān)注的熱點(diǎn)，而“婚宴”市場作為大眾消費(fèi)最集中、大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場具有單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌集中性強(qiáng)、營銷針對性強(qiáng)等特點(diǎn)。因此，“婚宴”市場成為經(jīng)銷商掘金大眾消費(fèi)的一個(gè)突破口。另外，白酒經(jīng)銷商可以通過運(yùn)作婚宴市場在短期內(nèi)提升銷量，同時(shí)使產(chǎn)品得到有效的傳播，提高產(chǎn)品的知名度和市場影響力，從而帶動(dòng)其它渠道的品牌效應(yīng)，快速打開市場盲點(diǎn)，為全面打開市場做好基礎(chǔ)。那么，面對充滿商機(jī)和潛力的“婚宴”市場這塊巨大的“蛋糕”，白酒經(jīng)銷商該如何運(yùn)作，才能在“婚宴”市場取得好的業(yè)績呢？

【案例解讀】

    　李強(qiáng)是山東一縣級市場的經(jīng)銷商，主要經(jīng)營高、中、低端的白酒品牌，有送貨車輛5部、業(yè)務(wù)員和司機(jī)各5名，庫房800多平方米。他做酒水經(jīng)銷商多年，憑借著自己多年來積累的文章來源華夏酒報(bào)政商界關(guān)系和客戶資源取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但是隨著今年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期和政府限制“三公消費(fèi)”，以及來自上游企業(yè)的壓力、同行之間的競爭等因素使得李強(qiáng)公司的庫存壓力和資金壓力劇增。通過市場走訪，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)前幾年被自己忽視的“婚宴”市場銷量很大，于是結(jié)合自己公司和所銷售產(chǎn)品的實(shí)際情況，組織了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)當(dāng)?shù)貙Α盎檠纭笔袌鲞M(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的運(yùn)作，進(jìn)過半年的努力，在婚慶市場取得了不錯(cuò)的成績，減輕了自己的庫存和資金壓力。那么，李強(qiáng)怎么運(yùn)作“婚宴”是市場的呢？

系統(tǒng)化運(yùn)作“婚宴”市場

    　說道婚宴市場很多白酒經(jīng)銷商只是作為一個(gè)補(bǔ)充渠道進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)作，而沒有將其作為像酒店、商超等一樣的戰(zhàn)略渠道運(yùn)作。婚宴是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量；婚宴聚飲對品牌的輻射性和帶動(dòng)性大，往往這家喜事喝的什么酒對其親朋好友等選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯。

　　婚宴市場營銷確定性較大，便于經(jīng)銷商聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營銷操作；婚宴市場的消費(fèi)時(shí)間相對比較集中，往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于經(jīng)銷商集中資源來進(jìn)行營銷操作。新品拓市的差異化渠道價(jià)值，當(dāng)前白酒市場上品牌眾多、競爭激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往淹沒于品牌紅海中難以成功。而“婚宴”市場競爭較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“婚宴”市場都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。

　　因此，婚宴市場無論在市場啟動(dòng)期，還是成熟期，其作用對于白酒經(jīng)銷商來說日益關(guān)鍵和重要?；檠缡袌鰬?yīng)作為一個(gè)和酒店、商超等一樣重要的戰(zhàn)略渠道，配備專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的開發(fā)、管理和維護(hù)，避免此前粗放的營銷方式弊端，只有更專業(yè)，才更有競爭力。通過婚宴聚飲的口碑傳播形成“占領(lǐng)婚宴市場，帶動(dòng)其它渠道”。

了解區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣

及市場消費(fèi)心理

    　俗話說“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，要想在婚宴市場期做好白酒的銷售工作，那就必須先做好婚慶市場的分析調(diào)查，做好充足的準(zhǔn)備。因?yàn)榛檠缜啦煌谄渌?，每個(gè)細(xì)分市場都有自己的消費(fèi)特點(diǎn)，每個(gè)區(qū)域的“婚宴”用酒也有相對鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，這些特點(diǎn)集中表現(xiàn)在包裝的顏色，主流香型、主流度數(shù)、主銷價(jià)格帶等幾個(gè)方面。據(jù)市場調(diào)查了解，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)雖然當(dāng)?shù)厥袌觥盎檠纭毕M(fèi)的品牌可能各有不同，但多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐摹傲餍衅放啤被蛑雀叩拇笃放疲吘埂盎檠纭笔袌鲆彩且粋€(gè)體現(xiàn)面子的場合，消費(fèi)者在品牌選擇上更加挑剔，冷僻、陌生的小品牌則不適合做“婚宴”的團(tuán)購公關(guān)；其次是價(jià)位，經(jīng)過分析和市場調(diào)研，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)區(qū)域情況不一、消費(fèi)水平不一，對婚宴用酒的檔次要求也不同。但是A縣市場，婚宴用酒除了極少數(shù)經(jīng)濟(jì)條件非常好的人用全國高端名酒外，一般都分為四個(gè)檔次：100～168元/瓶為中高端消費(fèi)，60～80元/瓶為中檔消費(fèi)，20～50元/瓶為中低檔消費(fèi)，20元/瓶以下的為低檔消費(fèi)在價(jià)格上。所以，在聚飲性消費(fèi)的”婚宴“場合，了解區(qū)域婚宴市場的消費(fèi)習(xí)慣和心理是經(jīng)銷商做好”婚宴“市場的必要條件。

鎖定關(guān)鍵核心人物

及目標(biāo)對象

    　面對市場競爭同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況，白酒經(jīng)銷商如何整合資源做到最有效的結(jié)果至關(guān)重要，婚慶市場的可確定性值得白酒經(jīng)銷商思考，能盡早獲得即將結(jié)婚人的第一手資料是白酒經(jīng)銷商在婚慶市場競爭取得成功的第一步。

    　1婚宴一般分為兩種招待形式，即酒店承辦和自家承辦。但是無論是在酒店內(nèi)消費(fèi)還是自家辦喜事，酒水都是以自備為主。

    　一般客戶都提前幾個(gè)月到酒店訂餐，那時(shí)還沒有確定用什么酒。但是客戶在酒店訂餐時(shí)都會(huì)留下資料，經(jīng)銷商可以通過對酒店大堂經(jīng)理或服務(wù)員的的公關(guān)了解客戶的信息，根據(jù)客戶資料做到有的放矢地進(jìn)行公關(guān)，或者白酒經(jīng)銷商跟飯店合作開展針對客戶的促銷活動(dòng)。針對自辦型的客戶，需要公關(guān)核心人物，一般自辦型的婚宴都有核心的紅白理事會(huì)成員或村干部主導(dǎo)，所以要牢固地抓住這些核心人物。拿下這部分核心人群，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當(dāng)?shù)氐幕檠缜馈?/span>

    　2通過其他渠道獲取客戶資料或者抓住關(guān)鍵核心人物。通過民政局婚姻登記處、婚紗影樓、婚慶公司等渠道了解客戶資料，或者和他們合作聯(lián)合促銷。

    　3細(xì)心觀察，白酒經(jīng)銷商就會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上婚宴客戶對婚宴招待的選擇都是“一站式采購”，即飲料、香煙、瓜子、婚宴酒都希望在一家終端采購齊全。作為婚宴用酒全面撒網(wǎng)并不現(xiàn)實(shí)，因此通過市場調(diào)查選擇出主做婚宴渠道和有充足附屬產(chǎn)品（飲料、香煙、瓜子、糖等）的核心終端和核心二批商，和他們合作運(yùn)作婚宴市場。

針對客戶的促銷方式

要新穎靈活

    　婚宴市場的可確定性，使得白酒經(jīng)銷商可以針抓住婚宴客戶的心理“一對一的營銷”，根據(jù)客戶的服務(wù)需求不同采取不同的促銷進(jìn)行刺激。如：1飲料、香煙等婚宴附屬品都是客戶需要的，可以開展買婚宴酒搭贈(zèng)這些附屬品。2有的客戶可能對婚車需求比較高，那白酒經(jīng)銷商就可以開展買婚宴酒送婚車的活動(dòng)。3白酒經(jīng)銷商可以制作一些婚宴用品比如彩虹門、紅雙喜字、請柬等免費(fèi)促銷使用。4有的客戶對旅游比較感興趣，可以贈(zèng)送新婚旅游。5聯(lián)合各大婚紗影樓，與他們簽訂合作協(xié)議，在其店內(nèi)促銷，客戶拍婚紗照的同時(shí)，介紹婚宴酒促銷活動(dòng)——即用一定數(shù)量婚宴產(chǎn)品贈(zèng)送一部分婚紗照費(fèi)用等等。因?yàn)榛檠缜辣容^特殊，所以促銷一定要體現(xiàn)活動(dòng)的靈活性和抓住消費(fèi)者心理。

選準(zhǔn)伙伴，聯(lián)合營銷

    　除了找到核心帶動(dòng)者，做“婚宴”市場還需要找到聯(lián)合營銷渠道，例如可以與當(dāng)?shù)刂髁骶频辍⒅饕幕榧営皹?、民政局、婚慶公司、家電城、喜鋪?zhàn)?、家紡城、有承辦婚宴用酒能力的核心終端和二批商等等開展聯(lián)合促銷?，F(xiàn)在的婚宴市場白酒營銷不能坐等機(jī)會(huì)，要主動(dòng)出擊，尋求商機(jī)?？缃绾献鳌⒙?lián)合營銷的目的主要是為了及時(shí)獲取可能形成的消費(fèi)信息并快速展開營銷公關(guān)，搶占先機(jī)。如：

    　1和民政局合作：聘請民政局的主要登記負(fù)責(zé)人為自己品牌的婚慶顧問，每月給予發(fā)放固定的工資，或者根據(jù)推薦產(chǎn)品的多少給予提成。另外在登記現(xiàn)場擺放自己的婚宴產(chǎn)品、相應(yīng)的廣宣品、政策單，這樣便于婚宴客戶信息的收集和產(chǎn)品推介作用，提高產(chǎn)品交易的成功率。

    　2和婚紗影樓聯(lián)合促銷：在婚紗影樓懸掛xx婚慶用酒指定專賣點(diǎn)標(biāo)示，品嘗酒及產(chǎn)品陳列，以及聯(lián)合促銷政策廣宣品（婚宴用xx酒達(dá)到多少，在本店拍婚紗照可享受幾折優(yōu)惠，在本店拍婚紗，購買xx婚宴酒可享受幾折優(yōu)惠）

    　3針對紅白理事會(huì)成員或村干部主導(dǎo)的婚宴，要牢固地抓住這些核心人物。如：聘請他們?yōu)榛閼c顧問，每月給予他們品鑒用酒，根據(jù)銷售額給予他們提成。因?yàn)槟孟逻@部分核心人群，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當(dāng)?shù)氐幕檠缜馈?/span>

    　4作為婚宴用酒全面撒網(wǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，因此針對具有承辦婚宴用酒能力的核心終端店和二批商要精準(zhǔn)定位，給他們留足利潤空間，這樣市場不會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)、砸價(jià)的現(xiàn)象，同時(shí)，這些客戶也會(huì)將婚宴酒作為自己的利潤性產(chǎn)品積極推薦和操作。

    　5任何一個(gè)品牌，它都是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品功能等構(gòu)成的一個(gè)綜合體。針對白酒品牌在運(yùn)作婚慶市場時(shí)，如果想做強(qiáng)做大，必須做好消費(fèi)者的體驗(yàn)工作。畢竟“婚宴”市場也是一個(gè)體現(xiàn)面子的場合，因此，可以定期組織目標(biāo)客戶召開“一桌式”的品鑒會(huì)。

    　婚宴市場無論是對銷量還是對品牌傳播都有著十分明顯的作用，所以白酒經(jīng)銷商一定要重視此渠道。根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，進(jìn)行深入的市場調(diào)研和分析，落實(shí)有效的促銷政策，聯(lián)合精準(zhǔn)的合作伙伴，才能在充滿商機(jī)和潛力的“婚宴”市場這塊巨大的“蛋糕”分一杯羹。