下半年,隨著天氣轉(zhuǎn)涼,白酒迎來銷售旺季。對于白酒經(jīng)銷商來說,“一年之計(jì)在于冬”。每個(gè)白酒經(jīng)銷商,都會(huì)在下半年的銷售旺季大肆押寶,希望有個(gè)好“收成”。但是,現(xiàn)實(shí)中很多白酒銷商在旺銷季節(jié)往往是“慌、亂、忙”賭博式的營銷,把寶押在旺季市場,到了旺季拼命地“添柴加油”,促銷再促銷,投入再投入,采用一波比一波更大的促銷,以求賺得“盆滿缽盈”。
然而,很多分銷商和終端商畢竟也行走江湖多年,自然也不是省油的燈,在與上游經(jīng)銷商的市場博弈中也會(huì)“見招拆招”,爭取自己的利益最大化。因此,力度不大的促銷策略很難撩動(dòng)分銷商和終端商的心弦了。
經(jīng)過幾年的拼殺和市場洗禮,不少白酒經(jīng)銷商逐漸感到年年盼旺季、年年大投入,卻是年年留遺憾,導(dǎo)致庫存大肆積壓、促而不消、竄貨砸價(jià)、渠道反響疲憊、銷售成本驟升、淡季效應(yīng)增強(qiáng)等問題接踵而來。真可謂是“舊病未去、又添新病”,甚至是種下西瓜收獲芝麻,更有甚者是美好的初衷演變成“賠了夫人又折兵”的悲劇,旺季過后輕則“傷筋動(dòng)骨”,重則“過把癮就死”。
那么,針對下半年的白酒銷售旺季,白酒經(jīng)銷商該怎樣重整旗鼓,積極備戰(zhàn)以應(yīng)對旺季市場?【案例解析】
山東某縣級市場的白酒經(jīng)銷商王經(jīng)理經(jīng)營一家商貿(mào)公司,主打一個(gè)中低端白酒品牌和一個(gè)低端白酒品牌,有5名業(yè)務(wù)員,4名司機(jī),4輛送貨車,3輛車主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,1輛車主管城區(qū)市場的配送,庫房300平米,原本每年的銷售額為800萬左右。近年來,白酒行業(yè)競爭加劇,銷售成本不斷攀升,使得商貿(mào)公司的銷量和利潤逐年降低,王經(jīng)理也是每年盼旺季,每年旺季投入很大,但得到的結(jié)果卻是投入和產(chǎn)出不成正比,使得王經(jīng)理百思不得其解……
于是,王經(jīng)理聘請了具有多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷專家給自己公司把脈,結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己在備戰(zhàn)旺季節(jié)市場時(shí),主要存在以下幾個(gè)問題:
淡季銷售團(tuán)隊(duì)管理松懈
之前,王經(jīng)理在運(yùn)作淡季市場時(shí),對市場疏于管理,自然也放松了對市場的有效運(yùn)作力度。王經(jīng)理沒有以積極的心態(tài),有效的措施,強(qiáng)化對淡季市場的運(yùn)作,形成了一系列的連鎖反應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)疏于管理,下邊的員工也就自我懈怠。累積的問題在淡季市場體現(xiàn)得還不夠明顯,但等到下半年旺季來臨時(shí),這種由于銷售團(tuán)隊(duì)松懈導(dǎo)致的后續(xù)問題就“浮出水面”了。
旺季鏖戰(zhàn)需要儲(chǔ)備可觀的“糧草”,展開具有挑戰(zhàn)性的市場戰(zhàn)略。但是,員工的懈怠導(dǎo)致淡季拜訪頻率下降,造成銷售人員與客戶之間的溝通不夠,也造成了對市場控制力的大大減弱。在白酒市場競爭日益激烈的今天,這種做法無疑給競爭對手造成“可乘之機(jī)”。結(jié)果,王經(jīng)理的一些客戶和市場莫名流失了,旺季到來時(shí),王經(jīng)理再想從競爭對手手里奪回自己的資源,已經(jīng)于事無補(bǔ)了。
銷量的下滑和市場基礎(chǔ)指標(biāo)建設(shè)的降低,造成一些促銷力度大或品牌影響力強(qiáng)的產(chǎn)品在某些渠道銷售終端斷貨,造成了“產(chǎn)品銷量失調(diào)”。而其它產(chǎn)品形象終端沒有做好廣宣生動(dòng)化,客戶和消費(fèi)者對某些產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”,在旺季到來時(shí)需要一個(gè)重新認(rèn)知的過程,這些渠道或售點(diǎn)的固定消費(fèi)群體也許會(huì)因此而改變消費(fèi)習(xí)慣。
銷售人員長期的懶散會(huì)形成一種習(xí)慣,在旺季來臨之際會(huì)不適應(yīng),就像一根牛皮筋,如果始終一張一弛,就會(huì)有很強(qiáng)的韌性。但是,如果一直在松弛狀態(tài),突然拉緊則有可能會(huì)斷裂,銷售人員的工作狀態(tài)也一樣,只有持續(xù)地保持旺盛的精力和昂揚(yáng)的斗志,才會(huì)在銷售工作中做到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。
淡季過度壓縮營銷費(fèi)用
由于王經(jīng)理經(jīng)營的是中低端和低端白酒品牌,主要靠營銷來獲得銷量,結(jié)果在淡季壓縮營銷費(fèi)用,降低了促銷力度,結(jié)果導(dǎo)致自己很多核心客戶被競爭對手挖走; 降低了廣宣投入,結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品的曝光力度和品牌的知名度降低,一部分消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向其它品牌。另外,部分得力銷售人員的流失,導(dǎo)致王經(jīng)理在旺季到來時(shí)找不到得力的銷售人員,影響了市場運(yùn)作的質(zhì)量和銷量。
旺季賭博式營銷
由于淡季的市場運(yùn)作松懈及營銷費(fèi)用的壓縮,到了旺季再把寶押在旺季市場,拼命得“添柴加油”,促銷再促銷,也并沒有收獲預(yù)期的碩果。王經(jīng)理沒有充分評估旺季的營銷風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致“種下西瓜收獲了芝麻”,市場反響平平。
遺留問題解決不及時(shí)
司到旺季時(shí)業(yè)務(wù)繁忙,使整個(gè)公司陷于了“慌、亂、忙”之中,王經(jīng)理缺乏縝密的過程監(jiān)管和有效掌控,引發(fā)了諸多的市場安全隱患,如:竄貨、截留促銷品等問題層出不窮,給渠道造成了一定的損失,一定程度上也打消了渠道客戶合作的積極性。另外,諸多漏洞就給競爭對手挖墻腳造成機(jī)會(huì),給來年旺季市場競爭造成壓力。
結(jié)合自己公司存在的實(shí)際情況,王經(jīng)理明白了所謂的備戰(zhàn)下半年的旺銷市場,就是通過淡季市場運(yùn)為公司儲(chǔ)備能征善戰(zhàn)的銷售人員,培養(yǎng)核心渠道成員、拳頭產(chǎn)品和核心銷售渠道,為下半年旺銷市場區(qū)的豐厚的收益做儲(chǔ)備。于是,王經(jīng)理調(diào)整了自己公司的運(yùn)作思路。
加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理
中國有句俗話說:“養(yǎng)兵千日,用兵一時(shí)?!钡臼丘B(yǎng)兵的時(shí)候,但卻不是“放養(yǎng)”,而是“培養(yǎng)”,培養(yǎng)的一個(gè)方式就是考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)換。銷售人員的天職就是銷售。有人提出,銷售人員就是為完成銷量而存在的。所以,在淡季隨著銷量目標(biāo)的降低,王經(jīng)理在考核銷售人員完成銷售目標(biāo)的同時(shí),把淡季考核的指標(biāo)可以做出一定的轉(zhuǎn)換,這樣既可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài),又可以將銷售隊(duì)伍在旺季市場忽略的指標(biāo)得以提升。
白酒經(jīng)銷商必須認(rèn)識(shí)到淡季的深刻變化,必須樹立“市場有淡季,營銷無淡季,思想無淡季”的觀念,從思想上戰(zhàn)勝淡季,以積極的心態(tài),有效的措施,強(qiáng)化淡季市場的運(yùn)作。
另外,經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端市場的考核,保持一定的市場覆蓋率。根據(jù)旺季的銷售數(shù)據(jù),把終端分類進(jìn)行功能區(qū)分和定位,形成終端分類表。因?yàn)椴煌慕K端有不同的功能,通過不同終端要達(dá)到目的不同,經(jīng)銷商要針對不同的終端采取不同的操作策略,做好終端工作。
例如,針對銷售型終端設(shè)計(jì)合理的促銷政策,來完成銷售任務(wù)。在淡季時(shí),經(jīng)銷商針對廣告型終端,仍如旺季一樣在產(chǎn)品柜臺(tái)陳列、展示、終端POP廣告管理等方面不能有絲毫放松,在旺季時(shí)可以提高產(chǎn)品和品牌影響力在市場的延續(xù)。
合理的分配營銷費(fèi)用
銷量的增長一般由兩部分組成。一是自然增長,就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上受惠于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、購買能力的增強(qiáng)、產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽(yù)度的提升,自然而然獲得的增長; 二是機(jī)會(huì)增長,就是投放新的產(chǎn)品品種,開拓新的市場區(qū)域,新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法,經(jīng)銷商在這幾個(gè)方面有沒有什么機(jī)會(huì)呢?
結(jié)合去年的銷售報(bào)表和市場調(diào)查信息,王經(jīng)理把今年公司的銷售目標(biāo)按分市場、分客戶、分產(chǎn)品進(jìn)行分解,評估這些市場、客戶、產(chǎn)品的自然和機(jī)會(huì)銷售增長,差額部分需要運(yùn)用促銷完成等。王經(jīng)理幫助銷售人員進(jìn)行目標(biāo)分解,使之明確其市場增長點(diǎn)在哪里,如何去把握這些增長點(diǎn),消除銷售人員的各種顧慮,全身心地投入到營銷過程。
消費(fèi)者是需要引領(lǐng)的。王經(jīng)理在淡季整合各種營銷資源,為市場鞏固和開發(fā)提供有力的保障。因?yàn)樵诘緣嚎s營銷費(fèi)用導(dǎo)致淡季更淡,使得里里外外都來了個(gè)透心涼,等到旺季來時(shí),發(fā)現(xiàn)大家都在同一時(shí)間同一戰(zhàn)場用兵,投入很大但用力過于均勻,投入產(chǎn)出比較低。因此,王經(jīng)理將淡季有限的資金,利用有效的傳播策略做到獨(dú)樹一幟,起到比旺季更好的傳播效果。
加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
鞏固和核心客戶的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。白酒經(jīng)銷商要在淡季時(shí)妥善解決遺留問題,使客戶消除顧慮。不定期地召開客戶座談會(huì),總結(jié)上年度和做過程中存在的問題,和客戶溝通今年旺季的營銷思路和策略,增進(jìn)感情;同時(shí),經(jīng)銷商還要不斷為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
堅(jiān)持市場侵略
強(qiáng)對競爭對手市場的掠奪。狹路相逢勇者勝。在市場激烈競爭的今天,市場競爭是殘酷無情的。白酒經(jīng)銷商要堅(jiān)持市場主動(dòng)入侵的觀點(diǎn),提高市場競爭意識(shí),認(rèn)真研究競爭對手,找準(zhǔn)對手的薄弱環(huán)節(jié),一鼓作氣,攻而克之。例如:對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強(qiáng)溝通,準(zhǔn)確了解其信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績和與競爭對手的關(guān)系,對信譽(yù)較好,有一定實(shí)力,有自己的網(wǎng)絡(luò)體系,尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取,以禮貌待之,以真誠感之,以現(xiàn)實(shí)說之,以利益誘之,還要善用反間計(jì)讓他對競爭對手失去作戰(zhàn)信心。
提高差異化的服務(wù)能力
經(jīng)銷商應(yīng)該建立差異化的服務(wù)品牌,這是未來經(jīng)銷商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)榻?jīng)銷商是作為企業(yè)產(chǎn)品到終端和消費(fèi)者直接見面的銷售渠道鏈的一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。因此,王經(jīng)理在備戰(zhàn)過程中強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品的品牌加公司的品牌,如果僅有產(chǎn)品品牌,沒有公司的品牌,那么公司一定走不遠(yuǎn)”。當(dāng)?shù)厥袌鲆恍┌拙平?jīng)銷商只是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品,而王經(jīng)理卻根據(jù)自己公司的能力和實(shí)際情況制定了客戶服務(wù)的更優(yōu)化、差異化和專業(yè)化策略,俘獲客戶的“芳心”。
隨著經(jīng)濟(jì)增長的穩(wěn)健,一切都在變化之中。白酒經(jīng)銷商要想在下半年旺季銷售中賺得盆滿缽盈,在市場備戰(zhàn)過程中不僅僅是停留在單純銷量提升上,要強(qiáng)調(diào)對市場開發(fā)、市場秩序管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、顧客滿意度、渠道建設(shè)與維護(hù)、售后服務(wù)、品牌傳播等,制定符合市場實(shí)際,講究系統(tǒng)制勝,注重營銷創(chuàng)新,面對旺季市場,才會(huì)收獲真精彩。