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師順寬:壓出真精彩,經(jīng)銷商全力沖刺
2016-01-20 23084

時至年底,白酒迎來真正的銷售旺季,對于白酒經(jīng)銷商來說“一年之計在于冬”,往年的此時,各家白酒經(jīng)銷商都卯足了勁兒,要在最后幾個月完成全年銷售任務(wù),順利拿到廠家的年終返點,交出一份皆大歡喜的銷售成績單。

  但是,由于前十年白酒行業(yè)的瘋狂奔跑帶來的產(chǎn)能過剩、消費者消費習慣改變等諸多窘境及國家嚴控“三公消費”、“禁酒令”政策出臺使得政商務(wù)市場的消費環(huán)境受到很大的沖擊等。在這樣的行業(yè)大背景下,白酒經(jīng)銷商更能感受到銷售不暢帶來的陣陣寒意?!吧怆y做”了大半年后,很多白酒經(jīng)銷商們疲態(tài)難掩,沖刺今年的銷售任務(wù)已然成為了他們一個“燙手山芋”。

  市場整體情況有悲有喜,面對僅剩的幾個月,以及全年整體表現(xiàn)出來的嚴峻形勢,白酒經(jīng)銷商如何調(diào)整、策劃展開全力沖刺,才能打好年底收官之戰(zhàn)呢?

【案例解析】

  河北某縣級市場的白酒經(jīng)銷商王經(jīng)理經(jīng)營白酒已經(jīng)八年了。公司一直主打中低端白酒品牌和低端白酒品牌,公司有8名業(yè)務(wù)員,6名司機,輛送貨6車,庫房600多平米,每年的銷售額將近1000萬左右。隨著今年白酒行業(yè)環(huán)境的變化,由于公司主打的是中低端和低端白酒品牌,雖然公司銷售額同往年相比沒有下降,但是今年市場上中低端和低端白酒品牌明顯地比往年劇增,結(jié)合自己公司八年來打下的堅實的市場基礎(chǔ),王經(jīng)理認為只要從人員、產(chǎn)品和促銷方案等方便做好充分的準備,對完成年終設(shè)定的銷售目標很有信心。

  于是,王經(jīng)理為了完成年終的銷售目標做了如下準備:

 

  配備充足、合理的貨源

 

  結(jié)合幾年來建立的終端銷售檔案進行數(shù)據(jù)分析,公司確定了哪些產(chǎn)品是渠道型產(chǎn)品、哪些是利潤型產(chǎn)品、哪些是廣告型產(chǎn)品等,根據(jù)公司的銷售方案確定每個產(chǎn)品和相應的促銷品等具體的備貨數(shù)量,保證貨源充足。

  備足渠道型產(chǎn)品沖量

  渠道型產(chǎn)品是指公司銷售的產(chǎn)品價格適合當?shù)厥袌龅拇蟊娤M,且入市比較早,消費者認知度較高,渠道接受程度高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品只要解決好渠道利潤就可以靠各級渠道實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品,這類產(chǎn)品也是最適合年底沖刺壓貨的產(chǎn)品,因為對于渠道型產(chǎn)品占領(lǐng)了渠道就等于占領(lǐng)了市場。

  王經(jīng)理針對公司的渠道型產(chǎn)品A品牌(零售價6/瓶、10/瓶的光瓶酒)和B品牌(零售價15/瓶和20/瓶的低端盒酒)來備足貨源沖量。

  補充利潤型產(chǎn)品

  利潤型產(chǎn)品是指公司銷售的入市有一定的時間,渠道和消費者比較認可,價格體系不太透明的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品正處在成長期,雖然銷量沒有渠道型產(chǎn)品大,但是能夠保證公司周轉(zhuǎn)的充分利潤。

  王經(jīng)理針對這類產(chǎn)品在保證公司利潤的基礎(chǔ)上,采取新穎的促銷鎖定核心渠道成員實現(xiàn)沖刺。如公司的C品牌(零售價15/瓶的光瓶酒)和D品牌(零售價35/瓶的盒裝酒)。

  推出廣告型產(chǎn)品

  廣告型產(chǎn)品是指公司剛導入市場時間不長的產(chǎn)品,產(chǎn)品還在培育期,但是從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等消費者和渠道愿意接受的產(chǎn)品,并且企業(yè)正在投入大量廣告在做市場的產(chǎn)品,只要公司有下線終端網(wǎng)絡(luò)就不怕壓不下去,壓下去也不用擔心怕銷不出去。

 

  強化銷售隊伍的目標激勵

 

  中國有句俗話“養(yǎng)兵千日,用兵一時”。旺季是用兵的時候,最好的用兵方式就是激勵機制。銷售人員的天職就是銷售,換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的,所以隨著年底目標的增加,在考核銷售人員時,加強影響市場銷量的目標的考核,并設(shè)定合理的激勵機制,這樣可以使銷售人員以最佳的戰(zhàn)斗狀態(tài)沖刺年終目標。王經(jīng)理根據(jù)公司的具體情況開展了“百日攻堅戰(zhàn)”,設(shè)定每天、每周、每月的激勵機制,對于每天完成銷售目標的,第二天開晨會是現(xiàn)場現(xiàn)金獎勵,這樣更能激發(fā)員工的戰(zhàn)斗力。

 

  制定合理的沖刺壓貨策略

 

  對于白酒來說,年終沖刺壓貨是一種普遍的來源華夏酒報現(xiàn)象,對于銷售來說是天經(jīng)地義的事情,只要銷售存在,壓貨就不可避免。

  白酒經(jīng)銷商市場競爭本質(zhì)上還是渠道的競爭,壓貨是競爭的需要。關(guān)鍵是今年的營銷環(huán)境變了,一切都在變,只有講究系統(tǒng)制勝,注重營銷創(chuàng)新,面對年終沖刺壓貨,經(jīng)銷商才能壓出真精彩。

  另外,不是所有的產(chǎn)品都能壓貨,要選擇暢銷產(chǎn)品和主銷產(chǎn)品壓貨,然后結(jié)合二批商和終端店的數(shù)據(jù)庫,把合適的產(chǎn)品和合適的政策給合適的二批商和終端店,使市場保持合理的銷售和容量的平衡。否則,一味壓貨增加了形式上的銷量,很可能造成崩盤,對渠道成員不但形不成激勵,還會導致很多不良壓貨現(xiàn)象,如砸價、竄貨的現(xiàn)象。

  王經(jīng)理結(jié)合公司的二批商和終端數(shù)據(jù)庫。明確渠道型產(chǎn)品為主要沖刺壓貨產(chǎn)品,搶占渠道,搶占市場實現(xiàn)年終銷售目標,利潤型產(chǎn)品和廣告型產(chǎn)品控制壓貨對象,把合適的產(chǎn)品壓到合適的二批商和終端。

【案例解析】河北某地級市經(jīng)銷商張經(jīng)理,經(jīng)營白酒5年,在當?shù)厥袌鲎誀I6家名煙名酒店,主要經(jīng)營中高端和次高端白酒為主,在過去的5年中,張經(jīng)理一直以政務(wù)和大型企業(yè)事業(yè)單位團購為主。但是隨著國家整體經(jīng)濟發(fā)展速度減緩,國家嚴控“三公消費”、“禁酒令”政策的出臺使得政商務(wù)市場的消費環(huán)境受到很大的沖擊和動蕩,張經(jīng)理的公司同樣也受到寒流的襲擊,使得公司的銷售業(yè)績急劇下滑,不要說拿到廠家的年終返利了,年底能把庫房積壓的產(chǎn)品變現(xiàn)已經(jīng)不容易了,8月份時庫房積壓產(chǎn)品1000萬左右,大量的庫存積壓和產(chǎn)品滯銷使得公司運轉(zhuǎn)日益困難。

  為了公司的生存和發(fā)展不能坐以待斃,必須另辟蹊徑。說干就干,張經(jīng)理即刻開始逐一走訪各地的市場。在走訪的過程中張經(jīng)理發(fā)現(xiàn),當?shù)氐膸准掖笮弯摬呐l(fā)市場的老板們?yōu)榱藰I(yè)務(wù)的來往,整天迎來送往的招待用酒量相對比較大。張經(jīng)理指派團購的經(jīng)理親自掛帥對當?shù)匾患矣?span style="font-family:Times New Roman;">200多家商戶的大型鋼材批發(fā)市場的老板們進行了深入的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)他們平時在生意招待中用的是中高端和次高端的白酒。于是,張經(jīng)理果斷作出決定,把當?shù)氐拇笮弯摬摹⒔ú牡扰l(fā)市場作為一個渠道去運作,經(jīng)過中秋前一個多月的運作,該大型鋼材批發(fā)市場的團購銷量經(jīng)達到近百萬,使得張經(jīng)理重新又找回了運作中高端和次高端白酒的信心。

 

  全力管控團購渠道

 

  在年終沖刺中張經(jīng)理準備把當?shù)氐拇笮弯摬?、建材等市場作為重點的渠道來運作。

  建立專業(yè)銷售的團隊

  從原來團購部抽調(diào)一部分精英,另外招聘新員工,讓老員工傳幫帶教給新團購操作技能和技巧。把大型批發(fā)市場作為一個和分銷、商超、名煙名酒店一樣重要的戰(zhàn)略渠道精根細作,從而形成“占領(lǐng)新興團購渠道,帶動其它渠道”。

  建立精準數(shù)據(jù)庫,系統(tǒng)化運作

  一般團購推廣目標都是一些企事業(yè)單位、政府部門、廠礦企業(yè)或其他社會團體等,多數(shù)購買者是為了給員工福利或用作禮品等。團購的消費有一個顯著特點就是目標集中、消費集中,時效性比較明顯,尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。然而,對于大型批發(fā)市場的商戶來說,他們平時單次用酒量雖說不多,但是用酒頻率比較高,因此必須建立精準的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)化、細致化和多頻次的溝通。

  維系費用管控體系

  我們常說“先公關(guān),后團購”,那么運作大型批發(fā)市場的團購的過程中難免會產(chǎn)生這樣和那樣的大量費用,如果管理不善就會出現(xiàn)與企業(yè)壓縮渠道低成本運作團購渠道的目的背道而馳,因此,必須建立一套健全的費用管控體系確保團購正常的運作。

  無論白酒環(huán)境怎么變化,白酒經(jīng)銷商已經(jīng)堅持努力了一年中的大部分時間,還有幾個月2013年就要度過了。今年,對于白酒經(jīng)銷商來說不管如意還是不如意,大部分經(jīng)銷商都還在做到自己最大的責任心和斗志來沖刺年初的方向和理想。白酒經(jīng)銷商在年底來到之際,只要做好最后一搏,就會有個相對圓滿、美好

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