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師順寬:經(jīng)銷(xiāo)商如何制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?
2016-01-20 23166

年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相當(dāng)于經(jīng)銷(xiāo)商要蓋一座大樓的圖紙,很難想象一座沒(méi)有圖紙的大樓蓋出來(lái)會(huì)是怎樣。年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商全年的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)乃至連續(xù)幾年的發(fā)展,萬(wàn)不可掉以輕心,要認(rèn)真調(diào)查、分析、研究、斟酌,才能制訂一套比較符合實(shí)際的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

    經(jīng)銷(xiāo)商的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相當(dāng)于經(jīng)銷(xiāo)商要蓋一座大樓的圖紙,很難想象一座沒(méi)有圖紙的大樓蓋出來(lái)會(huì)是什么樣的。

  雖然營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相對(duì)來(lái)說(shuō)是短期,并不意味著隨便制定或畫(huà)一個(gè)大框框,執(zhí)行的時(shí)候憑著感覺(jué)修改,因?yàn)槟甓葼I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案直接影響到企業(yè)全年的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)乃至連續(xù)幾年的企業(yè)發(fā)展速度,所以不可掉以輕心,要認(rèn)真調(diào)查、分析、研究、斟酌,才能制訂一套比較符合實(shí)際的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?!景咐馕觥?/span>

  李經(jīng)理是山東某一地級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商,到今年為止,李經(jīng)理已經(jīng)經(jīng)營(yíng)白酒6年時(shí)間,自從從事白酒行業(yè)初期開(kāi)始,李經(jīng)理就把每年制定行之有效的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃作為公司發(fā)展的頭等大事。在正確的目標(biāo)指引下,李經(jīng)理的公司每年制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都能順利完成,使得公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)發(fā)展迅速。從公司成立初期的銷(xiāo)售人員5名、送貨車(chē)輛3輛、庫(kù)房300平米、單一品牌銷(xiāo)售、年銷(xiāo)售額300萬(wàn)左右,發(fā)展到今天的公司人員50人、送貨車(chē)輛15輛、庫(kù)房1500多平米、高中端、多價(jià)位、多品牌銷(xiāo)售、年銷(xiāo)售額8000多萬(wàn)的商貿(mào)公司。那么,李經(jīng)理每年是怎么制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,并順利完成每年的銷(xiāo)售目標(biāo)呢?

 

進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研

 

  沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。每年,公司在制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)都會(huì)組成一個(gè)由李經(jīng)理親自“掛帥”的小組,抽出公司的精兵強(qiáng)將對(duì)市場(chǎng)信息和公司數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行調(diào)查和篩選。調(diào)查內(nèi)容主要分為兩部分:內(nèi)部主要清楚自己的家底,如:現(xiàn)在的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、盈利水平、資金狀況、人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)(每個(gè)渠道有多少家終端在銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品、未開(kāi)發(fā)的有多少)等,是否的到了最佳匹配,還有多少潛力可挖掘等;外部主要能清楚國(guó)家差產(chǎn)業(yè)政策、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣等,以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)品分析、推廣方式分析、傳播方式分析、銷(xiāo)售模式分析、渠道特征分析等。把這些問(wèn)題都搞清楚了,然后做SWOT分析,制定切合實(shí)際的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,公司的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)提高,年度銷(xiāo)售目標(biāo)就會(huì)順利完成。

 

 要整合公司的所有資源

 

  年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是關(guān)系到公司全局的行動(dòng)藍(lán)圖,制定這個(gè)藍(lán)圖時(shí),必須調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部和外部的,過(guò)去和現(xiàn)在的,甚至包括潛在的所有資源,制定一套最高效的運(yùn)轉(zhuǎn)方案和計(jì)劃,為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù),具體包括:資金資源、產(chǎn)品資源、配送資源、人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、社區(qū)資源、媒介資源、政府資源等等。

 

要掌握公司一個(gè)發(fā)展的“度”

 

  李經(jīng)理公司的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是建立在原有基礎(chǔ)上的,在最大限度調(diào)動(dòng)公司所有資源的前提下,制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃還應(yīng)掌握一個(gè)“度”的問(wèn)題,因?yàn)榘褷I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的過(guò)低無(wú)疑是在浪費(fèi)公司資源,影響公司的發(fā)展速度。而把年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的過(guò)高,執(zhí)行起來(lái)很困難,自上而下壓力過(guò)大,就會(huì)造成為了銷(xiāo)量不擇手段的“短期行為”,從而導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)在砸價(jià)、竄貨等影響公司發(fā)展的不良行為。

 

對(duì)產(chǎn)品界定,突出產(chǎn)品的作用

 

  由于市場(chǎng)需求的多元化和個(gè)性化,很多經(jīng)銷(xiāo)商都在進(jìn)行高中低端多價(jià)格帶多品牌經(jīng)營(yíng),因此,經(jīng)銷(xiāo)商在制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)要清點(diǎn)一下自己所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品,對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行界定并突出它們?cè)谑袌?chǎng)上的作用。因?yàn)槭袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),產(chǎn)品是武器,武器落后是不能打勝仗的。

  李經(jīng)理每年在做年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),結(jié)合自己所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際以及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn),把產(chǎn)品進(jìn)行界定,確定哪些是“有量無(wú)利”的渠道型產(chǎn)品用來(lái)搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶(hù);哪些是“有量有利”的黃金型產(chǎn)品來(lái)確保公司的利潤(rùn)目標(biāo),哪些是“有利無(wú)量”的朝陽(yáng)產(chǎn)品需要培養(yǎng),哪些是為了阻止競(jìng)爭(zhēng)手對(duì)手的“炮灰型產(chǎn)品”,哪些是“季節(jié)型產(chǎn)品”等突出每個(gè)產(chǎn)品的作用。這些產(chǎn)品分別能給公司帶來(lái)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)如何?這些產(chǎn)品的生命周期如何?是否能維持現(xiàn)有的價(jià)位和銷(xiāo)量?如果受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)下降怎么辦?這些因素,李經(jīng)理在制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)都會(huì)考慮。

 

分工明確、目標(biāo)清晰

 

  有的經(jīng)銷(xiāo)商制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)于華 夏 酒 報(bào)中國(guó)酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)粗放,只有大框框和總數(shù)字。如:今年我公司銷(xiāo)售額要增加多少多少,具體怎么增長(zhǎng)?那個(gè)產(chǎn)品增長(zhǎng)?有誰(shuí)來(lái)完成增長(zhǎng)等等。

  沒(méi)有具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施方案,各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也沒(méi)有落實(shí)到具體的部門(mén)和具體的的責(zé)任人,如果組織結(jié)構(gòu)相互扯皮,分工不明確,用人不得力或者關(guān)鍵崗位人員錯(cuò)位,都會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法順利實(shí)施,如同打仗,有好帥還的要有良將,有良將還的有精兵,才能出師必勝,分工不明確或者目標(biāo)不清晰都會(huì)造成人力資源的嚴(yán)重浪費(fèi)并且影響銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。

  因此,李經(jīng)理每年在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),讓公司全體員工都清楚的知道今年的年度目,考慮到市場(chǎng)的不確定因素,將年度銷(xiāo)售目標(biāo)細(xì)化每季度、每月、每周、每日,再明確到每個(gè)部門(mén)、每個(gè)責(zé)任人,然后沉著應(yīng)對(duì),順勢(shì)而為,咬定每一日,一日扣一日,日日相扣,以日保周,以周保月,以月保年,抓細(xì)、抓實(shí)、抓精、抓到位來(lái)確保全年銷(xiāo)售計(jì)劃的完成。

 

確保各種營(yíng)銷(xiāo)制度要配套合理有效

 

  營(yíng)銷(xiāo)管理制度如同軍隊(duì)紀(jì)律,是所有營(yíng)銷(xiāo)人員共同遵守的法則。在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)要確保與營(yíng)銷(xiāo)制度協(xié)調(diào)一致。制度是公司長(zhǎng)期管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),一般具有長(zhǎng)效性和權(quán)威性,隨著公司內(nèi)外部環(huán)境的變化,個(gè)別制度不完全符合公司發(fā)展的實(shí)際,就會(huì)會(huì)阻礙公司的發(fā)展,比如:分配制度、獎(jiǎng)懲制度、用人制度等。要根據(jù)新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)制度做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。提高員工的工作效率,使得營(yíng)銷(xiāo)更加高效,最大限度調(diào)動(dòng)全體銷(xiāo)售人員和全體職工的積極性,以確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。

  李經(jīng)理在制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),根據(jù)完成年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的需要建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度,明確崗位要求,工作內(nèi)容和工作流程,加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性,尤其是建立一個(gè)客觀(guān)有效的檢查系統(tǒng),實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況,確保執(zhí)行的到位,也就是做到事前建標(biāo)準(zhǔn)、事中掌控、事后總結(jié),實(shí)現(xiàn)”以制度束人”的規(guī)范管理確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成。

  例如,李經(jīng)理針對(duì)每個(gè)銷(xiāo)售人每天按照銷(xiāo)售計(jì)劃分解的目標(biāo)要做到事前見(jiàn)標(biāo)準(zhǔn),事中要掌控,事后要總結(jié)。

  事前建標(biāo)準(zhǔn):把業(yè)務(wù)員每天要工作目標(biāo)建立標(biāo)準(zhǔn),把所有該出現(xiàn)的問(wèn)題全部用制度形式確立下來(lái),如:

  1工作時(shí)間標(biāo)準(zhǔn):每天晨會(huì)時(shí)間,上下班時(shí)間,下午下班工作總結(jié)時(shí)間。

  2拜訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn):每個(gè)業(yè)務(wù)員每天必須嚴(yán)格按照終端拜訪(fǎng)八步驟拜訪(fǎng)XX家終端店。

  3生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn):每家終端店外廣宣標(biāo)準(zhǔn)、店內(nèi)廣宣標(biāo)準(zhǔn),店內(nèi)產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)等。

  4銷(xiāo)售產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn):具體細(xì)化到品項(xiàng)。

  5客情標(biāo)準(zhǔn):終端店主與業(yè)務(wù)員關(guān)系熱絡(luò)。

  6獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn):遲到早退罰款X元,完不成當(dāng)天銷(xiāo)量罰款元,超額完成當(dāng)天銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)元。

  事中掌控:以上所有標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)都要建立在監(jiān)控、追蹤的基礎(chǔ)上,要確保整個(gè)過(guò)程在公司掌控之中。

  事后總結(jié):對(duì)于做得好的按照獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制獎(jiǎng)勵(lì),并分享經(jīng)驗(yàn)。做得不好的按照處罰標(biāo)準(zhǔn)處罰,并總結(jié)教訓(xùn)。

 

要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

 

  知己知彼,百戰(zhàn)百勝。在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),不要忽視主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在,有時(shí)單純的考慮自己的計(jì)劃而忽視了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊反撲乃至進(jìn)攻計(jì)劃,也可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)因受阻無(wú)法實(shí)現(xiàn),尤其是將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解到具體產(chǎn)品和具體市場(chǎng)后,就必須把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牽制力和破壞力考慮進(jìn)去。

 

 制定合理可控的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

 

  營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是確保年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃完成的必備條件,因此在制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)要充分考慮紛繁的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,如,直接推銷(xiāo)費(fèi)用,銷(xiāo)售銷(xiāo)人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等;促銷(xiāo)費(fèi)用:廣告費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)用、促銷(xiāo)人員工資等;倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、租金等。而且,經(jīng)銷(xiāo)商一定要確保營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花費(fèi)的合理性、時(shí)效性、可控性等。

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