什么是中小白酒企業(yè)的根據(jù)地市場？

所謂根據(jù)地市場是指：企業(yè)可以獲得競爭優(yōu)勢并加以利用的那部分市場，根據(jù)地市場完全是從競爭的差異性的角度來界定的，根據(jù)地市場思維的本質(zhì)是根據(jù)競爭程度決定市場份額和利潤的最優(yōu)化。通過上述概念解釋我們不難發(fā)現(xiàn)，根據(jù)地市場就是通過專業(yè)的市場研究分析，可以通過運(yùn)作構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢的市場，這個(gè)市場不等同于普通意義上的“樣板市場“，”根據(jù)地市場“是企業(yè)成長和壯大的核心支撐，為企業(yè)在根據(jù)地以外的市場進(jìn)行拼殺源源不斷的輸送血液。因此對于中小白酒企業(yè)來說，根據(jù)地市場可以是區(qū)域概念，也可以是渠道概念和產(chǎn)品概念。面對二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的打壓，中小白酒企業(yè)如果在當(dāng)?shù)氐赜蚴袌龅目臻g內(nèi)不具備全面的競爭優(yōu)勢，也可以通過渠道研究或者消費(fèi)者研究，找到某個(gè)渠道或者某個(gè)產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢，通過某個(gè)渠道或者產(chǎn)品構(gòu)筑區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢。

為什么要建立根據(jù)地市場？

隨著白酒行業(yè)競爭的白熱化，其發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢，主要體現(xiàn)在市場的集中度、產(chǎn)品的品牌化程度以及資本的大量介入等方面，這些跡象表明，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合期，并且整合的趨勢在不斷的加快，這一點(diǎn)基本上已經(jīng)達(dá)成行業(yè)共識。整合的結(jié)果就是一些企業(yè)和品牌將會趨于消失。而作為競爭能力相對較弱的中小白酒企業(yè)，被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)就會日趨增加。那么面臨行業(yè)整合的大勢，廣大中小白酒企業(yè)如何才能在這場整合大勢中生存下去呢？ 

隨著行業(yè)整合的加快，二線名酒企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢品牌企業(yè)擴(kuò)張的步伐也在加快，在產(chǎn)業(yè)整合、二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌擴(kuò)張的雙重打壓下，很多靠低價(jià)、游擊戰(zhàn)、模仿跟進(jìn)“跟在大哥后面混飯吃”的中小白酒企業(yè)的營銷手段失靈了，自己家門口的市場，大部分已經(jīng)被其它品牌占領(lǐng)，成為其它品牌的根據(jù)地市場，導(dǎo)致這些企業(yè)陷入生死難堪的境界。如：河北邢臺的古順酒業(yè)和邯鄲的叢臺酒業(yè)家門口的市場被河北的老白干、山莊、板城占領(lǐng)；山東的夏津縣宋樓酒業(yè)、禹城市的禹王亭酒業(yè)家門口的市場被山東的古貝春酒業(yè)占領(lǐng)等等，在全國市場像這樣的例子舉不勝舉。另外二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌為了確保在該市場的利益，還在日益加緊對當(dāng)?shù)氐闹行“拙破髽I(yè)進(jìn)行長期的滲透式打壓，這種釜底抽薪的商戰(zhàn)手段，使掙扎在夾縫中的中小白酒企業(yè)生存壓力明顯加大，被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)也在日趨增加。

但是對于中國白酒行業(yè)來說有著自身的特殊性，它的特殊性就在于可以在自己本地市場靠幾個(gè)局部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場或者一個(gè)縣級市場達(dá)到上千萬乃至幾千萬的銷售額來解決中小白酒企業(yè)的生存問題，如：河北寧晉的泥坑酒業(yè)，在二線名酒和河北的“三駕馬車”（老白干、板城、山莊）的雙重打壓下，憑借著精耕細(xì)作在自己本縣建立了根據(jù)地市場，光本縣的根據(jù)地市場就為企業(yè)貢獻(xiàn)了8000多萬的銷售額，目前泥坑酒不僅成為了寧晉縣政府的接待用酒，而且也成為了寧晉縣白酒絕對的主導(dǎo)品牌，本地人無論是自己消費(fèi)還是招待外來的客人都會選擇泥坑酒，因?yàn)槟嗫泳埔呀?jīng)成了寧晉縣的名片和特產(chǎn)。在建立好自己的根據(jù)地市場，擁有了在根據(jù)地市場的主導(dǎo)權(quán)和發(fā)言權(quán)，并具備了復(fù)制根據(jù)地市場的能力后，現(xiàn)在泥坑酒業(yè)已經(jīng)擁有足夠的資本規(guī)劃根據(jù)地市場突圍戰(zhàn)略，謀劃更大的發(fā)展。山東茌平縣的天贊酒業(yè)從08年開始摒棄了低價(jià)、模仿跟進(jìn)和野跑的慣用戰(zhàn)術(shù)，全線收縮運(yùn)作區(qū)域，在自己家門口精耕細(xì)作建立根據(jù)地市場，用了3年時(shí)間也取得了3000多萬的銷售額……（山東茌平縣的天贊酒業(yè)在08年以前主要靠模仿其它的競品的包裝、瓶型然后靠低價(jià)在市場上銷售。對于市場沒有規(guī)劃，業(yè)務(wù)員拿著產(chǎn)品四處“野跑”只要打款就給發(fā)貨，使得本地市場和周邊縣的市場每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有好幾個(gè)分銷商，使得市場上的產(chǎn)品魚目混雜，價(jià)格體系凌亂不堪，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營狀況日益俱下。08年后企業(yè)意識到市場競爭的殘酷以及根據(jù)地市場的重要性和必要性，于是企業(yè)開始梳理產(chǎn)品產(chǎn)品線和渠道，剁掉雞肋產(chǎn)品和沒有價(jià)值經(jīng)銷商，放棄周邊縣的所有市場，研發(fā)自己主打產(chǎn)品，扶持和企業(yè)正真同甘共苦的本縣市場的分銷商。天贊酒業(yè)自從摒棄了低價(jià)、模仿跟進(jìn)和野跑的慣用戰(zhàn)術(shù)，全線收縮運(yùn)作區(qū)域，集中企業(yè)所有的人力、物力和財(cái)力精耕細(xì)作自己本縣市場，建立自己的根據(jù)地，堅(jiān)持了3年時(shí)間也取得了3000多萬的銷售額……）。因此中小白酒企業(yè)想要取得生存和發(fā)展，必須、首要的問題就是建立自己家門口的根據(jù)地市場問題（家門口市場無論資源還是人力都有先天優(yōu)勢，容易成功）。只有先占領(lǐng)了家門口市場才能談及其它的市場，只有依靠建立家門口根據(jù)地市場的辦法解決了企業(yè)的基本生存問題，才有資格談及更長遠(yuǎn)的發(fā)展，所以對于中小白酒企業(yè)而言，只有建立了家門口的根據(jù)地市場，才會有“生存之本，發(fā)展之根”。

根據(jù)地市場的分類

中小白酒企業(yè)的根據(jù)地市場大體可以分為三類：區(qū)域根據(jù)地、渠道根據(jù)地、產(chǎn)品根據(jù)地。不同的企業(yè)可以根據(jù)自己所在市場的競爭情況和自身所具備的資源、條件選擇適合自己生存的根據(jù)地市場。

區(qū)域根據(jù)地：是指企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)市場占有量、影響力最大、利潤最大的市場。中國是一個(gè)七級市場：省、市、地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村，對于中小白酒企業(yè)而言，把當(dāng)?shù)厥袌鲆粋€(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做透了，也能有上百萬乃至幾百萬的銷量，就是做幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場也有幾百萬乃至上千萬的銷量，做好一個(gè)縣級根據(jù)地市場，根據(jù)縣級市場的大小不同也有上千萬乃至幾千萬的銷量，如：河北寧津縣的泥坑酒業(yè)在本縣精耕細(xì)作建立根據(jù)地市場做到8000多萬的銷售額；山東茌平縣的天贊酒業(yè)用了3年時(shí)間在自己家門口建立根據(jù)地市場銷售額達(dá)到了3000多萬；山東夏津縣的宋樓酒業(yè)是一家有著30多年歷史的鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒企業(yè)，2000年改制后成為私有企業(yè)，企業(yè)改制后正好趕上白酒行業(yè)復(fù)蘇和高速發(fā)展，從2000年改制時(shí)的年銷售額幾百萬達(dá)到05年的銷售額近3000萬，但是在這個(gè)過程中企業(yè)沒有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，完全是靠代工發(fā)展起來的。不管是任何分銷商、酒店、商超終端甚至是企業(yè)的員工只要繳納6000元，就可以開發(fā)自己的產(chǎn)品，使得企業(yè)有將近160多個(gè)產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的包裝、瓶型、價(jià)格嚴(yán)重相似和相同。這些產(chǎn)品的自有者為了爭奪市場競相砸價(jià)，使得渠道基本沒有利潤（買一件60元的盒酒終端還掙不到3元錢），但是企業(yè)并沒有意識到到這樣運(yùn)作的潛在危機(jī)。05年古貝春開始在夏津市場上市，在古貝春大舉進(jìn)攻夏津市場時(shí)，企業(yè)還躺在溫床上做著發(fā)展的白日夢，沒有意識到危機(jī)已經(jīng)來臨，于是在競爭對手大舉進(jìn)攻面前顯得不堪一擊。宋樓酒業(yè)在本縣市場從05年的近3000萬的銷售額下降到08年的不足500萬。值得慶幸的是，09年企業(yè)意識到問題的嚴(yán)重性和自身的不足，聘請了資深的咨詢公司，通過內(nèi)部和外部環(huán)境調(diào)查以及企業(yè)面對的競爭環(huán)境，企業(yè)董事長痛定思痛后決定剁掉所有的個(gè)人自有產(chǎn)品，研發(fā)自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，建立自己的根據(jù)地市場，對于新產(chǎn)品運(yùn)作采取每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只尋找一個(gè)分銷商，執(zhí)行剛性價(jià)格體系，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場企業(yè)派駐專門的業(yè)務(wù)員扶持分銷商按照精耕細(xì)作模式運(yùn)作，但是由于企業(yè)的資金實(shí)力有限不能全面反擊古貝春，于是企業(yè)派駐優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員、并集中現(xiàn)有的資源集中對企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行精耕細(xì)作的同時(shí)進(jìn)行渠道屏蔽，當(dāng)年這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場給企業(yè)貢獻(xiàn)了幾百萬銷售的同時(shí)，也為在其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立根據(jù)地積累的經(jīng)驗(yàn)。

渠道根據(jù)地：是指企業(yè)在某一渠道具有絕對的影響力和占有量，如：很

多中小白酒企業(yè)，憑借老板在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系和政府的行政手段來影響當(dāng)?shù)氐恼虅?wù)市場，在本縣市場團(tuán)購渠道取得幾百萬的銷量……。

產(chǎn)品根據(jù)地：是指企業(yè)的某一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品在市場上有絕對競爭力和市場占有量，如：河北古順酒業(yè)的珍珠古順，通過產(chǎn)品差異化定位，上市一年多就在本地市場取得了單品銷量3000多萬的銷量，山東宋樓酒業(yè)的52°宋樓老窖和65°三斤壇在本縣市場獨(dú)占鰲頭……。

無論是什么類型的根據(jù)地市場，它都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即在一定時(shí)期內(nèi)，他們是中小白酒企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域利潤最高、市場份額最大、影響力最大。它是中小白酒企業(yè)賴于生存的市場；是中小白酒企業(yè)生存和發(fā)展自己的基石和命脈所在；是中小白酒企業(yè)消滅和驅(qū)趕競品的戰(zhàn)略基地。就像我們偉大領(lǐng)袖毛主席所說“革命要有根據(jù)地，好像人要有屁股。人假若沒有屁股，便不能坐下來。要是老走著、老站著，定然不會持久。腿走酸了、站軟了，就會倒下去。革命有了根據(jù)地，才能夠有地方休整，恢復(fù)氣力，補(bǔ)充力量，再繼續(xù)戰(zhàn)斗，擴(kuò)大發(fā)展，走向最后勝利。”所以說根據(jù)地市場對于中小白酒企業(yè)而言就是“家”，是為企業(yè)源源不斷輸送血液的市場，沒有根據(jù)地市場一切戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展就是失去了依托；沒有根據(jù)地市場中小白酒企業(yè)就像“無根之木，無源之水”是不能生存和發(fā)展的。

在說明了根據(jù)地市場對中小白酒企業(yè)的必要性和重要性之后，下面是中小白酒企業(yè)在當(dāng)?shù)亟⒏鶕?jù)地市場必須認(rèn)識和解決的。這些問題是：建立根據(jù)地市場的條件；建立根據(jù)地市場的策略；根據(jù)地市場的鞏固和發(fā)展。