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快消品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)
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師順寬:鋪貨動(dòng)銷(xiāo)有門(mén)道
2016-01-20 13435

對(duì)于很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快,但是鋪貨結(jié)束之后市場(chǎng)啟動(dòng)得卻很慢。一旦“不動(dòng)銷(xiāo)”,就意味著這個(gè)產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象,不但影響多年來(lái)積累的客情關(guān)系,而且以后經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)難以再鋪其它新產(chǎn)品。

 判斷經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品的好壞,產(chǎn)品鋪貨后的終端動(dòng)銷(xiāo)成為一個(gè)最直接和最重要的指標(biāo)。因?yàn)榻K端是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié),是經(jīng)銷(xiāo)商獲利的最終實(shí)現(xiàn),經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作好,終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速,為經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取更好更多的生存空間和資源。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,終端動(dòng)銷(xiāo)成為經(jīng)銷(xiāo)商所在市場(chǎng)銷(xiāo)量的核心命脈,因此,解決產(chǎn)品的終端動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題,是提高銷(xiāo)量的重中之重。那么,經(jīng)銷(xiāo)商如何解決鋪貨后產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題呢?

 【案例分析】

 李強(qiáng)是一位經(jīng)營(yíng)白酒多年的縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商,憑借多年積累的關(guān)系和客戶(hù)資源,取得了不錯(cuò)的發(fā)展,但是隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,來(lái)自上游企業(yè)的壓力、同行的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)成本趨增和下游客戶(hù)要求的提高等,使得李強(qiáng)公司的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)劇降。為了公司能夠持續(xù)發(fā)展,結(jié)合2013年的白酒形勢(shì),李強(qiáng)經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)考察,選擇了一個(gè)大眾白酒品牌運(yùn)作。

 動(dòng)銷(xiāo)不力究緣由

 結(jié)合產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢的問(wèn)題,李經(jīng)理親自下市場(chǎng),在走訪過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢,主要有以下幾個(gè)原因:

 整體鋪貨質(zhì)量低:銷(xiāo)售人員單純追求鋪市率,僅僅關(guān)注在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成鋪市家數(shù),對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)終端沒(méi)有進(jìn)行深入細(xì)致的了解,導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所錯(cuò)位。如:有的店根本與產(chǎn)品對(duì)不上號(hào),有的店處于半死不活的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)等。這都導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢,致使產(chǎn)品和品牌形象下移。

 終端鋪貨鋪而不管:鋪貨結(jié)束后,終端的管理同樣重要,需要跟進(jìn)管理和貼身服務(wù),僅僅鋪貨而不去管理,還不如不鋪貨。李經(jīng)理在市場(chǎng)走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn),鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如,有的終端店貨是鋪上了,但是產(chǎn)品擺放在不明顯的位置,顧客注意不到,;有的是將產(chǎn)品鋪到了倉(cāng)庫(kù)里,而貨架上根本沒(méi)有貨等,終端網(wǎng)點(diǎn)只有寬度缺乏深度。還有一種情況是,市場(chǎng)的鋪市率做得是不錯(cuò),但是只是網(wǎng)點(diǎn)多,而真正能創(chuàng)造銷(xiāo)量的核心網(wǎng)點(diǎn)極少。

 終端生動(dòng)化乏力:銷(xiāo)售人員出工不出力,看似繁忙,實(shí)際上忙著跑哪些網(wǎng)點(diǎn),單純地注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作,鋪貨產(chǎn)品的銷(xiāo)量成了唯一的目標(biāo),而根本不認(rèn)真解決問(wèn)題。他們每天的工作,就是看店家有沒(méi)有貨,要不要貨?看似大家都在忙著跑業(yè)務(wù)、但是只是做了表面化的工作,并沒(méi)有完全地負(fù)起責(zé)任實(shí)現(xiàn)渠道的真正暢通。例如,有點(diǎn)業(yè)務(wù)員忘記了產(chǎn)品的陳列和終端生動(dòng)化(企業(yè)為了品牌推廣支持的廣宣物料、價(jià)格簽、POP、圍膜、KT板等,市場(chǎng)上幾乎看不到),還有的忘記了介紹產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和個(gè)性等。



巧布陣勢(shì)攻目標(biāo)

 策劃事件營(yíng)銷(xiāo)引關(guān)注:撬開(kāi)一個(gè)良好的市場(chǎng)入口,制造一個(gè)具有轟動(dòng)性的事件,引起社會(huì)的關(guān)注,尤其是引起酒民的關(guān)注,這些都容易成為新聞熱點(diǎn)和街頭巷尾的熱門(mén)話題,使得品牌的知名度能夠快速得到提高,使得消費(fèi)者會(huì)想到這個(gè)品牌,并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。李經(jīng)理策劃的“喝XX美酒贏電動(dòng)車(chē)”促銷(xiāo)活動(dòng),把電動(dòng)車(chē)大獎(jiǎng)有針對(duì)性地投放,然后再結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿襟w針對(duì)電動(dòng)車(chē)進(jìn)行報(bào)道。結(jié)果引起目標(biāo)消費(fèi)者的高度關(guān)注,使得產(chǎn)品的知名度得到快速提高,從而解決了動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

 強(qiáng)化終端促銷(xiāo)人員的素質(zhì):如今,酒水經(jīng)銷(xiāo)商都采取在大酒店、大超市、核心名煙名酒店等酒水銷(xiāo)量大、客流量大的終端店,派駐促銷(xiāo)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推薦促銷(xiāo)。雖然采取了大同小異的促銷(xiāo)方式,但是由于品牌影響力不同,促銷(xiāo)技巧不一樣等,導(dǎo)致促銷(xiāo)效果大相徑庭。經(jīng)銷(xiāo)商在確保經(jīng)營(yíng)的酒水的口感符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好之外,還應(yīng)該對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行酒文化知識(shí)和顧客心理學(xué)常識(shí)的培訓(xùn)。因?yàn)榇黉N(xiāo)員素質(zhì)、促銷(xiāo)方法得當(dāng),就會(huì)大大提高促銷(xiāo)效率。

 李經(jīng)理為了提高終端促銷(xiāo)人員的素質(zhì),有效提升品牌終端表現(xiàn)力,建立了一套嚴(yán)格的管理制度體系,規(guī)范約束終端促銷(xiāo)人員的行為:首先,要求終端促銷(xiāo)人員根據(jù)日銷(xiāo)售情況提交工作信息報(bào)表;其次,銷(xiāo)售經(jīng)理定期深入市場(chǎng)第一線,全面掌握終端的真實(shí)情況,客觀評(píng)定終端工作人員的業(yè)績(jī),并實(shí)行既定的獎(jiǎng)懲政策;再次,有計(jì)劃地從理論知識(shí)和實(shí)踐技能兩方面對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn),有針對(duì)性地督促和指導(dǎo),增強(qiáng)其責(zé)任感和歸屬感。

 產(chǎn)品陳列有講究:產(chǎn)品的終端陳列是無(wú)聲的廣告,能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和吸引力,是品牌形象最直觀的詮釋?zhuān)彩菍?dǎo)致沖動(dòng)型顧客購(gòu)買(mǎi)的重要原因。結(jié)合公司存在的問(wèn)題,李強(qiáng)從以下三方面規(guī)范終端陳列,有效提升品牌終端表現(xiàn)力。

 1、定好適宜的陳列位置。根據(jù)一手市場(chǎng)調(diào)研資料,李強(qiáng)發(fā)現(xiàn),接觸到產(chǎn)品的顧客越多,購(gòu)買(mǎi)的幾率越大。因此,公司制定了具體的陳列標(biāo)注,如:位置顯著原則(消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就能看到的位置);品牌集中原則(彰顯品牌實(shí)力,使消費(fèi)者獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想,加深產(chǎn)品在其心目中的印象)等。

 2、進(jìn)行生動(dòng)化的陳列。終端陳列生動(dòng)化,不僅能吸引消費(fèi)者的注意力,刺激購(gòu)買(mǎi)欲,還可以塑造鮮明的品牌形象,是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場(chǎng)。例如,在大酒店內(nèi)設(shè)置提示牌,告示牌等;在低檔店張貼廣告畫(huà),店內(nèi)懸掛條幅,門(mén)外屋檐下懸掛燈籠,在酒店內(nèi)吧臺(tái)上邊布置POP招貼和繡球:餐桌上的桌牌、菜單、桌布、煙灰缸、閱覽架、衣服罩等加印品牌廣告。

 3、營(yíng)造陳列點(diǎn)熱銷(xiāo)氛圍。研究結(jié)果表明,消費(fèi)品的顧客中有70%左右是在終端沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的,因而良好的銷(xiāo)售氛圍,可幫助企業(yè)提高30%~50%的銷(xiāo)量。因此,李強(qiáng)綜合運(yùn)用場(chǎng)景、堆頭、展柜、賣(mài)場(chǎng)POP展示、DM展架、造型物展示、促銷(xiāo)短片、導(dǎo)購(gòu)人員的表現(xiàn)等,吸引顧客注意,提升終端熱銷(xiāo)的氛圍。為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力,李強(qiáng)公司的終端陳列還結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、終端商店的位置結(jié)構(gòu)等,與廣告的形象及其促銷(xiāo)活動(dòng)保持一致,選取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)造時(shí)機(jī),統(tǒng)一細(xì)化投放的操作標(biāo)準(zhǔn),以便烘托出期望的熱銷(xiāo)氛圍。

 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”與“面”動(dòng)態(tài)的策略組合,采用“以點(diǎn)帶線,以線帶面”策略,強(qiáng)化客情和廣宣生動(dòng)化等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo),與終端研究,如何把產(chǎn)品快速賣(mài)出去。

 舉例來(lái)說(shuō),從月銷(xiāo)量5件以下的眾多終端店中選擇50家,制定一個(gè)讓這50家終端店月銷(xiāo)量達(dá)到10件的計(jì)劃,即“攻克50家終端”的計(jì)劃。如果這50家店每月的銷(xiāo)量能達(dá)到10件的話,就是500件的銷(xiāo)量,然后如法炮制,再到另外50家,就能達(dá)到100家。光這100家,每月銷(xiāo)量就1,000件,就這樣如法炮制,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)。

 如何實(shí)施“攻克50家”的計(jì)劃?

 1、選擇好終端網(wǎng)點(diǎn):選擇的標(biāo)準(zhǔn),一是人流量大,適合銷(xiāo)售自身產(chǎn)品且產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入;二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售良好并且自己也進(jìn)入的終端,這樣的終端,一方面證明自身產(chǎn)品在這里也能賣(mài),并且自己賣(mài)好了,也能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打擊。

 2、集中力量進(jìn)攻:在操作上,要求人力、物力對(duì)這些終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行聚集,一是人力方面安排最有能力的業(yè)務(wù)員專(zhuān)職負(fù)責(zé)這些網(wǎng)點(diǎn);二是這些網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)保持一個(gè)最大化的陳列面,最好的廣宣布置,最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。,這樣做,一方面可以減少對(duì)手的陳列,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列越不顯眼,自己的機(jī)會(huì)越大,通過(guò)最大化的廣宣與陳列,起到直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的作用;三是幫助這些終端網(wǎng)點(diǎn)賣(mài)產(chǎn)品,不但能幫助網(wǎng)點(diǎn)消化庫(kù)存,帶來(lái)再進(jìn)貨與加強(qiáng)客情關(guān)系,還會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)讓終端老板產(chǎn)生信心,從而主動(dòng)幫助你賣(mài)產(chǎn)品,讓動(dòng)銷(xiāo)走向良性循環(huán)。

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