一、 象現(xiàn)于外

　　 當(dāng)今社會，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)的發(fā)展，特別是計算機、通訊技術(shù)的發(fā)展，社會生產(chǎn)力發(fā)生了質(zhì)的飛躍。信息傳播手段的衛(wèi)星化、電腦化，似乎地球的空間已被縮小，各種信息很快就傳遍了地球的每一個角落。這樣的變化改變了企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境。生產(chǎn)力的發(fā)展，帶來了社會物質(zhì)財富的大增加，在琳瑯面目的商品面前，人們的社會價值觀也發(fā)生了變化，對商品的需求從實用和耐用的價值觀向文化價值觀方面轉(zhuǎn)化。也即說，人們對商品的需求，不是像以前那樣耐用就行，而要求更具有文化的價值或所謂“附加值”，以滿足精神上需要，達(dá)到審美的目的。因此，消費者要求商品多樣化，精致和優(yōu)美。人們的消費觀念發(fā)生了變化，加上市場競爭的激烈，因此，讓消費者認(rèn)別企業(yè)，認(rèn)識某個企業(yè)的產(chǎn)品，建立信賴的心理，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，具有重要的意義。在這樣的條件下，企業(yè)形象的塑造與設(shè)計，就成了具有戰(zhàn)略意義的事情。于是，在６０年代，美國出現(xiàn)了ＣＩ戰(zhàn)略，即企業(yè)的形象設(shè)計戰(zhàn)略?！。茫墒怯⒄Z Corporate Identity的縮寫， 其意思是“企業(yè)特征”或“企業(yè)身份”，也即是經(jīng)常說的“企業(yè)形象”。關(guān)于ＣＩ的定義有不同說法：一說：“ＣＩ是一種明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動”（日本）；再一個說法：“ＣＩ是以標(biāo)準(zhǔn)字和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具”（美國）。在國內(nèi)有人認(rèn)為，較為標(biāo)準(zhǔn)的ＣＩ概念是：“將企業(yè)或機構(gòu)的經(jīng)營理念與精神文化，運用行為活動，視覺設(shè)計等整體識別系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者和團體，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀”（雷曉明等編著的《企業(yè)邁向ＣＩ時代》第１０頁）。對ＣＩ概念的認(rèn)識如何，對于進(jìn)行ＣＩ設(shè)計有著重要的意義。ＣＩ最早在美國偏重于視覺識別，于是他們注意在標(biāo)準(zhǔn)字和商標(biāo)方面進(jìn)行設(shè)計，通過視覺識別來給公眾傳達(dá)企業(yè)的形象。后來，ＣＩ傳到了日本。日本在實踐中豐富和發(fā)展了ＣＩ的內(nèi)容，增加了理念識別和行為識別兩大內(nèi)容。這樣，ＣＩ就由三大要素即：理念識別（ＭＩ）、行為識別（ＢＩ）和視覺識別（ＶＩ）構(gòu)成。于是，ＣＩ又可以稱作ＣＩＳ（Corporate Identity System），即“企業(yè)識別系統(tǒng)”?！?

　　 “理念識別”。所謂理念是指企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，它包括企業(yè)的理想、企業(yè)的價值觀，企業(yè)的行為準(zhǔn)則和企業(yè)的經(jīng)營策略等等。理念識別是塑造企業(yè)形象最基礎(chǔ)的東西。“行為識別”，是指通過動態(tài)行為或活動來傳遞企業(yè)信息的系統(tǒng)。它包括企業(yè)內(nèi)部的職工培訓(xùn)與教育、生活福利、工作環(huán)境、研究開發(fā)、公害對策與廢棄物處理等；對外的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、行銷活動、服務(wù)態(tài)度、儀表儀容以及各種公益性的社會文化活動等?！耙曈X識別”，是通過靜態(tài)的視覺形象來傳遞企業(yè)信息的系統(tǒng)。它包括企業(yè)的名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、商標(biāo)、象征圖案、專用字體、標(biāo)語口號以及廣告、辦公用品、車輛、建筑物、產(chǎn)品包裝、櫥窗等等。由此可知，ＣＩ設(shè)計對企業(yè)形象的塑造是通過“象”和“理”來進(jìn)行的?！袄怼敝浮袄砟钭R別”；“象”指“行為識別”和“視覺識別”，通過“理”和“象”構(gòu)成一個完整的企業(yè)形象，象見于外?！?

　　 從哲學(xué)認(rèn)識論上講，人類對于任何事物的認(rèn)識，都是通過“象”和“理”這兩個東西來認(rèn)識的?！跋蟆笔秋@現(xiàn)于外的，“理”是隱含于內(nèi)的?！跋蟆笨梢酝ㄟ^視覺來認(rèn)知，屬于感性的范疇；“理”只有通過思維和理性才能認(rèn)識，屬于理性的范疇。人們對事物的認(rèn)識，首先是通過感官，通過視覺來認(rèn)識的。視覺不但可以認(rèn)知靜態(tài)的事物，還可以認(rèn)知動態(tài)的事物。視覺是任何人獲取外界信息的主要渠道。根據(jù)研究，一個人視覺所獲得的信息占全部信息的８３％。眼睛對于認(rèn)識世界具有多么大的意義和作用??！所以，自古以來，人類沒有忽視覺覺形象的重要性?！?

　　 儒家的重要經(jīng)典之一的《周易》既重視“象”在認(rèn)識中的作用，也重視“理”在認(rèn)識過程中的作用?！吨芤住啡邸跋蟆焙汀袄怼庇谝粻t，構(gòu)成了一個獨特的知識體系?！吨芤住分械摹跋蟆狈譃樨诚蠛拓韵髢煞N。爻象用符號“—”和“--”來表示，“—”表示陰性的事物，“--”表示陽性的事物。卦象分為兩大類，一為意象，一為形象。象是象征的意思。卦象大多數(shù)是意象，如晉卦是坤下離上，坤為地，離為日，晉卦有日出地之象。日出地上，就會不斷的升高，因此晉卦也就有向上上升之象。如泰卦是乾下坤上，泰卦有交感之象。乾為清輕之陽氣，陽氣輕而上升；坤為重濁之陰氣，陰氣重而下沉。一上一下，就發(fā)生交感，發(fā)生相互作用，因而享通。所以泰卦又有享通之象。其次，卦象還有形象之象，如鼎卦為下巽上離，下面陰爻的兩橫，象征鼎的兩足，中間的三陽爻象征鼎的腹部，第五爻的陰爻，象征鼎的兩個耳朵。六十四卦的卦象由八卦的基本卦象引伸而來。八卦的基本卦象是很豐富的，可以根據(jù)其對象有性質(zhì)進(jìn)行擴充。如乾卦的基本卦象為天，為陽。進(jìn)行擴充為剛，為君、為夫、為父、為日、為頭、為金、為寒、為馬、為園、為木果。如坎卦的基本卦象為水，進(jìn)而擴充為中女、為溝瀆、為險、為耳、為月、為盜、為通、為北方、為冬等等?？偠灾呢缘拿恳粋€卦都有自己的卦象，都象征著某種意義?！跋蟆痹凇吨芤住肪哂兄匾囊饬x。用“象”來認(rèn)識事物是《周易》的重要特征。如果拋去了易象《周易》就不成其為《周易》了?！?

　　 何謂“企業(yè)形象”呢？不外乎用一些外部的靜態(tài)和動態(tài)的形象以及樹立內(nèi)在的規(guī)定來區(qū)別一個企業(yè)與其他企業(yè)之間的特點或特征，以便于認(rèn)知和識別。形象好的企業(yè)，消費者就產(chǎn)生信任感，就有利于產(chǎn)品的銷售。由于視覺識別和行為識別有直觀性，特別是視覺識別，可以通過現(xiàn)代的傳播媒體，而不受空間的限制，所以，它的意義不可低估。但是，不能僅僅只局限在這一點上。從企業(yè)形象的象征識別上，易象理論不是沒有幫助的。易卦的象征意義很強，由于它具有某種神秘性，容易引起注意，因而更有利于識別。１９９４年９月，在都江堰市召開“中日生態(tài)環(huán)境文化學(xué)術(shù)研討會”。一天的中午，日方把大家引到田野里，作了一個小小的游戲，叫每個人自己選擇一個地方，閉上眼睛，安靜地體驗周圍環(huán)境的狀況，然后，把自己感覺到的東西，用你自己設(shè)置的符號按照方位記下來。這種體悟雖然只短短的十分鐘，可是非常的意思。當(dāng)時，我把自己感受到的聲音用八卦符號記錄下來，如把自己聽到的汽車聲、摩托車聲、自行車聲都用震卦的符號記下來，再加區(qū)別不同車聲的符號；再如，把聽到公雞叫的聲音，農(nóng)村婦女說話的聲音以及風(fēng)聲、小蟲叫的唧唧聲，也都用八卦表示出來。然后，和日方的朋友交流，說明你的感受和各個符號所代表的意義。聽了我的解釋和說明之后，日方對這個八卦符號十分感興趣，產(chǎn)生驚訝之感。這主要在于八卦符號的象征意義和它的神秘性。所以，企業(yè)在進(jìn)行廠徽的圖案設(shè)計和商標(biāo)的圖案設(shè)計時，完全可以借鑒《周易》卦象的思維方法。廠徽和商標(biāo)的圖案設(shè)計都應(yīng)該有很強的象征意義，同時要便于識別，要有審美感。　

　　 《周易》的卦象是不斷變化的，其特點是“變動不居，周游六虛，唯變所適”。從這個意義上說，《周易》中關(guān)于變易、變化的哲學(xué)。易卦的變化，從其內(nèi)部來說，一是爻位的變化。一個其組成的爻畫不變，但是，只要某一爻的爻位發(fā)生了變化，這個卦的整體就發(fā)生了變化，如大壯卦，是下乾上震，震為雷，叫做“雷乘乾曰大壯”。如果其中的任一爻移動位置，它就不是大壯卦了。假如，初位的陽爻上升到第六位，就變?yōu)槎ω粤耍粡钠渫獠康呢耘c卦之間的關(guān)系來看，卦也是變化的，如錯綜、旁通之類的等。易卦所揭示的這些變化，是世界是變動不居的反映。在現(xiàn)代社會中，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)形勢，市場需求的變化，市場競爭的態(tài)勢等等，都是在不斷變化的。因此，作為企業(yè)的經(jīng)營者和管理者，要時時準(zhǔn)備應(yīng)付這些變化，其中包括對企業(yè)形象有塑造?！?

　　 就企業(yè)形象自身來看，它也是一個不斷培育、完善和進(jìn)化的過程。企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵和基礎(chǔ)是企業(yè)理念。企業(yè)理念是企業(yè)形象的核心，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。企業(yè)理念也有一個再培育，再創(chuàng)造、再實踐的過程，否則，已經(jīng)樹立起來的良好企業(yè)也難以保持。再者，產(chǎn)品之間的競爭也要求企業(yè)形象要不斷的創(chuàng)造。同類的、同樣功能的，幾乎是價格相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品之的競爭更是激烈，也就要求要不斷再創(chuàng)造企業(yè)形象，否則，可能被別人取而代之?？傊?，不能從靜態(tài)上來塑造企業(yè)形象，而要從動態(tài)上來塑造企業(yè)形象。如果把看成是停滯的，一勞永逸的事情，好就大錯特錯了。如有在電視廣告上常見的、市場上很多的，曾有不少消費者十分親睞的、到處宴席上都有的一種酒，有人覺得的一種苦澀味，不愿意喝。后來發(fā)現(xiàn)，這種苦澀味來源于制作酒的某種原料，但也有人喜歡這種味道，因為各個人的愛好不同。后來又有人說，這種酒喝了頭痛，于是編了兩句順口溜：“勸君莫喝ＸＸ酒，又苦又澀又打頭”。有的人曾對這樣的情況進(jìn)行解釋說，你到了歪（讀如：Ｙ）酒，如果到它的廠里去買，就不會是這樣的了。這樣的情況，要當(dāng)今的市場上是屢見不鮮的，也不奇怪。說來也巧，不久前在火車上，我聽見一個人在車廂里大肆地宣傳說：ＸＸ酒是用食用酒精兌的，它從工廠里出來就是這樣的。這個人還說：他的夫人是一個縣上煙酒專賣公司的，很了解情況。聽了這些話之后，誰還敢再喝這樣的酒呢？也許這些傳聞是真的，也許是假的。但是，它大大地?fù)p壞這種的形象。作為一個企業(yè)要永遠(yuǎn)保持良好的企業(yè)形象，一定保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，千萬不要生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品；同時，也不要只顧天天打廣告，還應(yīng)該作些深入的市場調(diào)查和自己企業(yè)形象的調(diào)查，了解消費者對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品的評價，反應(yīng)和改進(jìn)意見；也應(yīng)該了解市場上有沒有假冒產(chǎn)品和仿制品，一旦發(fā)現(xiàn)應(yīng)該即時采取措施，以挽回對本企業(yè)的不利影響。企業(yè)的形象猶如一個人一樣，如果一個人有很好的形象，他就在社會上有威望，有信譽，有朋友。象見于外，企業(yè)形象是消費者、社會公眾了解一個企業(yè)最直觀的、最有效的東西，不可不重視。

　　 二、 理寓于象中　

　　 企業(yè)形象的塑造不僅僅只在于“視覺識別”和“行為識別”，更重要的是“理念識別”?！袄砟钭R別”是“視覺識別”和“行為識別”的基礎(chǔ)和靈魂，只有把企業(yè)的理念貫穿于“視覺識別”和“行為識別”之中的企業(yè)形象塑造才算得上真正的企業(yè)形象的塑造；相反，也必須要通過“視覺識別”和“行為識別”來表現(xiàn)企業(yè)的理念，從而展示一個企業(yè)的形象。理念的東西是深層次的東西，是企業(yè)及其廣大員式的價值觀念和價值目標(biāo)，是屬于觀念形態(tài)的東西，是隱性的。它只通過表現(xiàn)于外的“視覺識別”和“行為識別”來表現(xiàn)。從哲學(xué)上講，這是現(xiàn)象和本質(zhì)的辯證法，任何事物的本質(zhì)都要通過現(xiàn)象來表現(xiàn)，現(xiàn)象反映本質(zhì)，或是本質(zhì)的一個方面。按照《周易》的說法，“象”反映“理”，“理”寓于“象”之中，通過“象”來認(rèn)識“理”。即通過現(xiàn)象來認(rèn)識本質(zhì)?！?

　　 《周易》的“象”不是為了“象”而設(shè)“象”，它的目的是要通過“象”來說明宇宙間萬事萬物的“理”，即事物的本質(zhì)和規(guī)律?！吨芤?#8226;系辭上》說：“圣人有以見天下之賾，而擬諸其形容，象其物宜，是故謂之象”。賾者，雜也。即是說，圣人看見天下極其復(fù)雜的事物，就設(shè)立八卦來比擬它，象征其事物的本性，這就叫做“象”。還說：“吉兇者，失得之象也?；诹哒?，憂虞之象也。變化者，進(jìn)退之象也。剛?cè)嵴?，晝夜之象也”。“爻也者，效此者也。象也者，象此者也”。這里的所謂“此”是指天道、地道和人道的本質(zhì)及其規(guī)律。也就是說，易象是反映宇宙事物之“理”的。相反，“理”也就寓于象之中。在《周易》中象和理是統(tǒng)一的。在歷史上，易學(xué)分為義理派和象數(shù)派，這兩派把理和象分割開來了，是有片面性的。應(yīng)該說是象中有理，理中有象。明代來知德主張理氣象數(shù)的統(tǒng)一，他說：“易卦者，寫萬物之形，象之謂也。舍象不可以言易也”?！耙着c諸經(jīng)不同者，唯有此象而已”?！坝邢髣t大小、遠(yuǎn)近、精粗之理，咸可彌綸天地”。（《周易來注•系辭下》）理寓于象中，從象中求理。如謙卦山下地上，有地在山下之象，于是含有謙而亨通之理。不論天道、地道和人道都崇尚“謙”?！疤斓捞澯t，地道變盈而流謙，人道惡盈而好謙”。只有謙萬事萬物才能亨通。所以，主張在財富分配上“裒多益寡，稱物平施”，即減少富人的財富來增益給貧困的平民，衡量貧富的差距來使之公平。因為，“謙”是宇宙的法則，所以，不得不應(yīng)該如此。作為個人來“謙”是一仲美德，“勞謙君子，萬民服也”，“勞謙，君子有終，吉”。有功勞而又謙遜的領(lǐng)導(dǎo)者，他在民眾中就會有很高的威望，民眾很敬服他。這樣的人做事能夠獲得成功，因為，萬民敬服，就有號召力，民眾就會支持他的工作。由此可見，在謙卦的地在山下之象中，就包含著這么多的“理”。從這個例子中，我們十分清楚地知道“理寓于象”中的道理了。由這個“一斑”，就可見“一般”?！?

　　 《易傳》還說：“以制器者尚其象”。這是因為在象中含有制器之理。如商品交易之理寓于噬嗑卦的卦象之中，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所，蓋取諸噬嗑”。噬嗑卦是下震上離，離為日。震，動也。此卦的卦象是人在太陽下運動。日中為市，就是眾人在中午的陽光下來往不仃地進(jìn)行交易，神農(nóng)氏創(chuàng)造商品交易市場，就以這個卦象為根據(jù)的。再如，船在水上運行的原理寓于渙卦之中，“刳木為舟，剡木為楫。舟楫之利，以濟不通致遠(yuǎn)，蓋取諸渙”。渙卦是坎下巽上，坎為水，巽為木，有木在水上之象。古代的舟楫皆用木所造，水能浮木，就等于水能浮舟，于是據(jù)此理而發(fā)明舟楫，用以渡河行遠(yuǎn)，使天下受其利。還有，弓箭之理寓于睽卦的卦象之中，“弦木為弧，剡木為矢，弧矢之利，以威天下，蓋取諸睽”。睽卦是下兌上離，兌為竹，為小木，離為繩。睽卦的卦象是小木加在繩上，就象箭加于弓弦之上。黃帝據(jù)此，發(fā)明了弓箭。事例不再往下舉了?？傊吨芤住氛J(rèn)為，理寓象中是一個普遍的真理，“象理”不能分離?！?

　　 根據(jù)“理寓象中”的道理，在向公眾傳遞和輸出企業(yè)的信息時，最根本的是要通過“視覺”和“行為”來傳遞企業(yè)的理想、價值觀、經(jīng)營思想等等企業(yè)理念方面的問題。只有企業(yè)理念才是深層次的、本質(zhì)性的東西。國內(nèi)國外的一些企業(yè)，用簡潔的口號來向公眾傳遞他們企業(yè)的理念，如：　

　　 北京藍(lán)鳥大廈：“買走一份商品，帶回千縷情絲”?！?

　　 北京賽特購物中心：“賽特購物中心傳播現(xiàn)代消費文化”?！?

　　 臺灣華南銀行：“信賴、熱誠、創(chuàng)新”?！?

　　 臺灣凱聚電腦公司：“守中帶攻，節(jié)流重于開源”?！?

　　 美國的ＩＢＭ公司：“ＩＢＭ就是服務(wù)”。　

　　 美國德爾塔航空公司：“親如一家”?！?

　　 美國通用電氣公司：“進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品”?！?

　　 美國杜邦公司：“化學(xué)能為美好的生活提供更美好的產(chǎn)品”　

　　 美國邱勃保險公司：“杰出的保險”?！?

　　 美國電話電報公司：“普及的服務(wù)”?！?

　　 美國波音公司：“我們每個人都代表公司”?！?

　　 美國百事可樂公司：“勝利是最重要的”?！?

　　 美國麥當(dāng)勞：“顧客永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)是無價的，公司是大家的”?！?

　　 美國ＡＳＴ電腦公司：“第一流的品質(zhì)，第一流的服務(wù)，第一的性能價格比”?！?

　　 日本日產(chǎn)公司：“品不良在于心不正”?！?

　　 日本本田科研：“用眼、用心去創(chuàng)造”。　

　　 日本住友公司：“保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新”?！?

　　 上述這些口號簡明地傳遞了企業(yè)的理念，易于在民眾中傳播，也于記住。如日本日產(chǎn)公司的口號：“品不正在于心不良”，道出了一個重要的真理。那些生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的人，其根本的原因在于缺乏道德，在于心術(shù)不正。從這個口號中，也就反映出日產(chǎn)公司對待產(chǎn)品質(zhì)量的根本態(tài)度了。給人留下深刻的印象，他們的產(chǎn)品是完全可以信賴的。這個口號很好的傳遞了企業(yè)的理念。　

　　 成都恩威集團公司是一個譽海內(nèi)外的企業(yè)，他們有一套完整的企業(yè)理念：

　　 指導(dǎo)思想：質(zhì)量是恩威的生命，視患者的痛苦為自身的痛苦?！?

　　 治廠方針：以清靜無為之道管理企業(yè)，以嚴(yán)格的紀(jì)律與融通情感相結(jié)合，象疏導(dǎo)流水那樣開導(dǎo)職工?！?

　　 恩威精神：清靜無為，守中抱一。　

　　 企業(yè)宗旨：服務(wù)于社會，造福于人類。　

　　 經(jīng)營戰(zhàn)略：以科技為先導(dǎo)，以質(zhì)量求生存，以效益求發(fā)展，一多并舉，誠實奉獻(xiàn)，綜合發(fā)展?！?

　　 經(jīng)營策略：從人民的健康需要出發(fā)，不斷的開發(fā)生產(chǎn)新藥品，把握機遇，順平乎天時?！T工教育：學(xué)習(xí)水善利萬物而不爭的本色，去除惡念貪欲，保持正知正見。記住教訓(xùn)，忘掉成功?！吧ビ?，為而弗持，功成而弗居”。（參見吳野等編著的《道與人生》第９１頁）　

　　 每一個企業(yè)不僅應(yīng)該有明確表達(dá)自己企業(yè)理念的口號，還應(yīng)該在視覺形象方面寓于企業(yè)的理念，如廠徽圖案、商標(biāo)圖案都應(yīng)該如此，使廣大消費者不僅能從這些圖案中能進(jìn)行視覺識別，還能進(jìn)行理念識別。如泰國的正大集團的標(biāo)志體現(xiàn)了正大集團的企業(yè)精神。他們的標(biāo)志很特別，一個方框里面套著一個圓環(huán)。這個圖案的意思是什么呢？正大集團的副總裁解釋說：“方框就是標(biāo)志著企業(yè)執(zhí)行的政策。政策是固定不變的，也就是一種規(guī)矩。中國有句古話：‘無規(guī)矩不能成方圓’。我們正大集團的政策是嚴(yán)格的，不能隨意修改。但方框子里又套了一個圓環(huán)，這個圓環(huán)標(biāo)志我們在執(zhí)行政策時要具有某種靈活性，沒有靈活性，固定的政策也執(zhí)行不好。方和圓結(jié)合在一起，才能真正執(zhí)行好政策?！薄罢蠹瘓F做生意，就特別注意方和圓的有機結(jié)合。我們無論在與合作的國家和企業(yè)談判時，或者在企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行計劃，處理人際關(guān)系等，都注意‘方’和‘圓’的結(jié)合，政策的堅定性和執(zhí)行的靈活性的結(jié)合，只有這樣，我們的事業(yè)才能發(fā)展。用商界的話來說，這樣做生意才能做活”?！胺健迸c“圓”的結(jié)合，即政策的堅定性與執(zhí)行的靈活性的結(jié)合，這就是正大集團的企業(yè)精神。所以，正大集團的這個圖案，有它深刻的內(nèi)涵，其中寓于他們的企業(yè)理念?！?

　　 行為識別是一種動態(tài)的視覺形象，其企業(yè)的理念也應(yīng)該從企業(yè)的經(jīng)營管理人員、產(chǎn)品的營銷人員、公關(guān)人員以及服務(wù)的行為體現(xiàn)出來。換言之，他們的行為必須要體現(xiàn)本企業(yè)的理念，否則極有損于本企業(yè)人員的形象。如上海寧波路上的“春蘭空調(diào)專賣店”中的管理者、營業(yè)員和修理工都充分體現(xiàn)了竭誠為消費者服務(wù)的經(jīng)營理念，因而使本店的生意做得越來越紅火。該店提出了“六個免費，三個放心，二個驚喜”的經(jīng)營口號。“六個免費”是：免費送貨入室；免費安裝；免收一切材料費；免費代客拉空調(diào)專用電線；免費贈送室內(nèi)、室外機套；免費搭建遮雨蓬。“三個放心”是：保修期從一年延長至３年；保修期滿前專程上門保養(yǎng)大修一次；終身上門免費修理?！岸€驚喜”是：每年不定期向客戶贈送有意義的禮物；每年在用戶中開大獎一次。全店共８０人，安裝維修人員就有７０人，所占比例為８：１。天氣轉(zhuǎn)涼之后，商店老板沒有辭退一個人員，讓維修人員到用戶家中去進(jìn)行檢查、維修。商店２４小時值班，即時解決用戶的問題。所以，客戶反映說：買了春蘭商店的空周，一切都放心。這個商店職工用自己的行為認(rèn)真貫徹了服務(wù)的宗旨，在上海贏得了用戶的信任，樹立起了良好的企業(yè)形象?！?

　　 一個企業(yè)的宗旨應(yīng)該時時貫徹到企業(yè)每一個人的行動中，而不僅僅是作為宣傳品，這樣才能真正起到樹立企業(yè)形象的作用。新加坡“東方大酒店”以優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立起了很好的企業(yè)形象。該酒店的經(jīng)營宗旨是：“顧客至上，以人為先”。要求服務(wù)員時刻在標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的基礎(chǔ)上再作好針對性的服務(wù)。有一天，有四個客人來到酒店的咖啡廳，他們拿著資料，在那里認(rèn)真討論問題。但是，咖啡廳人多，聲音嘈雜，討論問題受到干擾。服務(wù)員聽見一個人說：“什么？再說一遍！天啊，吵死了！聽不清楚！”這時，服務(wù)小姐想到本酒店的宗旨和自己的責(zé)任，于是，就主動地打電話到客房部，詢問有沒有空房，為這四位客人臨時免費借了一間客房，讓他們到那里去討論問題，免受干擾，并且還送去了咖啡和紅茶。這四個人感到十分驚訝，深受感動。兩天以后，他們給總經(jīng)理寫了一封感謝信，信中說：“感謝貴店前天提供的服務(wù)，我們受寵若驚，并體會到什么是世界上最好的服務(wù)。擁有如此優(yōu)秀的員工，實在是酒店的一大驕傲。我們四人是貴店的常客，從此，我們除了永遠(yuǎn)成為你們的忠實的顧客之外，我們隸屬的公司以及海外來賓，亦將永遠(yuǎn)為您廣為宣傳”。　

　　 從以上的事例中，可以看出，企業(yè)的理念要真正貫徹到“視覺識別”和“行為識別”中，才能真正起到樹立良好企業(yè)形象的作用。現(xiàn)在，不少的企業(yè)實際上都有了自己的企業(yè)理念，但是有的根本就沒有貫徹執(zhí)行，這樣的企業(yè)理念就起不到任何作用。

　　 三、 風(fēng)行地上

　　 廣告是企業(yè)形象的視覺識別的應(yīng)用要素之一，也是企業(yè)形象戰(zhàn)術(shù)之一。廣告故名思義，就是廣而告之。從現(xiàn)代廣告學(xué)的定義來說是：“廣告主要以大眾傳播工具為媒介，以勸導(dǎo)性為基本方式促使公眾接受某一事物信息的手段”。對于一個企業(yè)　來說，廣告是信息輸出，是傳播企業(yè)信息的手段。因此，它要求傳播的速度越快越好，傳播的范圍越寬越好，傳播的信息越真實越好，要賦予審美和情感的色彩。從而能使廣大公眾能盡快的、最有效的了解企業(yè)，認(rèn)知和識別企業(yè)?！?

　　 《周易•大畜卦•象辭傳》說：“風(fēng)行天上”；《觀卦•象辭傳》說：“風(fēng)行地上”。就是說，廣告應(yīng)該象“風(fēng)”那樣迅速和廣泛。一個企業(yè)不論是通過廣告，還是通過公共關(guān)系，或者其他信息傳播手段所傳播的信息，要為公眾所能接受，才能發(fā)生效用。按照《周易》的話來，企業(yè)傳播的信息要和公眾的購買心理發(fā)生交感，發(fā)生共鳴才能享通而有成就?！短┴?#8226;彖辭》說：“天地交而萬物通也，上下交而其志同也”。要使企業(yè)的信息與公眾發(fā)生交互作用，關(guān)鍵是產(chǎn)品是否合符市場需求，產(chǎn)品的質(zhì)量是否可靠，企業(yè)的服務(wù)是否良好，廣告的設(shè)計是否能叩人心弦。如果這些問題都是肯定的答復(fù)，那一定就能享通，就能達(dá)到共識，使企業(yè)獲得效益。相反，如《否卦•彖辭》：“天地不交而萬物不通也，上下不交而天下無邦也”。如果企業(yè)所傳遞的信息，公眾不接受，就得不到所要得到的效果?！?

　　 廣告在我國有悠久的歷史。據(jù)考證，在我國最早的詩歌集《詩經(jīng)》中就有廣告。歷來的廣告多式多樣，有實物廣告，叫賣廣告，音響廣告，幌子廣告，牌匾廣告，字號廣告，對聯(lián)廣告，詩歌廣告等，應(yīng)有盡有。古代最耐人尋味的是對聯(lián)廣告和詩歌廣告。通過這些廣告，傳遞了富有審美情趣的信息?！?

　　 明代儒生唐伯虎是江南的第一才子，他不但字寫得好，畫畫得好，而且對聯(lián)也寫得好，因此常有人請他為自己的商號寫對聯(lián)，以用作廣告，招來顧客。有一天，一個新開張的商店老板，請?zhí)撇憣β?lián)，于是唐伯虎寫道：

　　 生意如春草，　

　　 財源似流水。

　　 這副對聯(lián)對仗很工整，內(nèi)容也很富有韻味。商人拿回去貼起來，見者無不贊口不絕，一時門庭若市，招來不少的顧客?！?

　　 以前，有個開賣豆芽的老板，請一個儒生給他寫了一副廣告性的對聯(lián)，其意味無窮。這副對聯(lián)是：　

　　 長長長長長長長，　

　　 行行行行行行行。

　　 這副對聯(lián)，上聯(lián)是七個長“字”，下聯(lián)是七個“行”。這利用我們民族漢字的多義和多音的特點，寫出了這副內(nèi)容深刻而奇特的對聯(lián)。不少人都來看這副對聯(lián)，欣賞這副對聯(lián)。從此，這個豆腐店生意興隆。那么，這副到底怎么讀呢？是什么意思呢？第一句“長”字的一、三、五、六應(yīng)讀如Chang，即長短的長。三、四、 七應(yīng)讀如Zhang，生長的長。 這一句的意思是說， 豆芽長期地長長（ Chang ）地長（Zhang）。第二句“行”字一、三、五、六應(yīng)讀如hang，即行業(yè)的行。二、四、 七應(yīng)讀如xing，即行銷的行。這句話的意思是，豆芽這一行業(yè)行銷了，別的每一個行業(yè)的都行銷了。這一副對聯(lián)廣告具有奇特性和創(chuàng)新性，因此妙不可言?！∠喾?，如果對聯(lián)廣告弄得不好，其效果就完全相反。上面說的請?zhí)撇憣β?lián)的那個商人，覺得唐伯虎寫的還不夠夸張，再去請?zhí)撇⒂妹黠@的東西作比喻，重新寫一副對聯(lián)，唐伯虎生氣地把原來寫的對聯(lián)改為：　

　　 門前生意，如似夏夜蚊蟲，隊進(jìn)隊出；　

　　 夜里銅錢，要象冬天虱子，越捉越多。

　　 貪利商人以為這是一副好對聯(lián)，高高興興地拿走了。但是，顧客見了這副對聯(lián)，無不捧腹大笑。任何顧客都不愿意象夏天的蚊蟲那樣隊隊地進(jìn)出，從此這個商店就沒有生意了。　還有一個釀酒、造醋、養(yǎng)豬的老板找人給寫一副聯(lián)，對聯(lián)是這樣寫的：　

　　 養(yǎng)豬大如山老鼠頭頭死?！?

　　 釀酒缸缸好造醋壇壇酸?！?

　　 橫批是：“人多病少財富”。

　　 老板一念：“養(yǎng)豬大如山，老鼠頭頭死；釀酒缸缸好，造酸壇壇酸。人多，病少，財富”。于是，老板非常高興，把這副對聯(lián)貼了出來。第二天門前圍了很多人，議論紛紛。老板出去一看，聽見有人念道：　

　　 養(yǎng)豬大如山老鼠，頭頭死；

　　 釀酒缸缸好造醋，壇壇酸?！?

　　 人多病，少財富。

　　 板一聽全是不吉利的話，深知上當(dāng)，很生氣，把對聯(lián)全部撕了下來。因為他貪利，寫對聯(lián)的儒生故意開他這個玩笑?！?

　　 宋代儒生蘇軾是一個大文學(xué)家，大詞人。他晚年被貶到海南島。一天他散步來到一個老婦人開的小環(huán)餅店，看見這個老婦人做環(huán)餅的手藝非常高，但生意卻很蕭條。蘇軾一下了產(chǎn)生了同情之感，即興為老人寫了一首詩：　

　　 纖手搓來玉色勻，

　　 碧油煎出嫩黃深。

　　 夜來春睡知輕重，

　　 壓扁佳人纏臂金。

　　 這首詩把老人做餅的手藝和環(huán)餅的形、色、香、質(zhì)都描寫得十分生動和出色。從此，這個店的賓客盈門，生意興隆。　

　　 我國現(xiàn)代著名詩人聞捷，曾為上海一家燈泡廠寫過一首廣告詩：　

　　 像太陽里取來的熔巖，　

　　 從碧空中摘來的星星，　

　　 把五彩繽紛的晚霞，　

　　 焊接上金光燦爛的曉云。

　　 這首詩從它的節(jié)奏、韻律、意景都達(dá)到很高的水平，在傳遞信息之外，還可以作藝術(shù)品進(jìn)行欣賞?！?

　　 現(xiàn)代的廣告和古代的廣告已經(jīng)有很大不同，從它的形式、內(nèi)容、傳播手段都比古代有更高的要求?，F(xiàn)代廣告要求要有創(chuàng)新性、奇特性、真實性、審美性。根據(jù)美國心理學(xué)家的研究，總結(jié)出廣告的五大要訣：即新穎（New）、自然（Natural）、輕松（Light）、真實（Real）、濃烈（Rieh）。在廣告中只有貫徹了這五大要訣，才能更好地傳遞信息，使社會公眾能認(rèn)知，獲得認(rèn)同感?！?

　　 廣告要有創(chuàng)新性和奇特性，目的在于要抓住公眾的心理，產(chǎn)生強烈的認(rèn)知效果。有的廣告為了追求新奇而陷入庸俗、低級趣味，讓人見了惡心、反感，這樣就達(dá)不到認(rèn)同的作用。如有一家味精廠的的味精本來是很出名的，也很有市場。但是，它打了一個廣告，雇了一個人，據(jù)說是一名演員，表演得象一個小丑，說起話來似乎哈拉子都快要流出來。有人說，以后一看見這種味精的商標(biāo)，一下了就想起那個讓人惡心的廣告，就再也不愿意買這種味精了。這樣的廣告是實得其反的。因為它缺乏審美感。有的電視廣告，在電視屏幕上不斷地閃耀著稀奇古怪的畫面，連珠炮似的解說詞，鬧了一大天，觀眾竟然不知道宣傳的什么。有的主題不清，有的喧賓奪主，有的根本不協(xié)調(diào)。有一個電視廣告，畫面出現(xiàn)一對男女青年，男的穿著漂亮的西裝，女的穿著華貴的雪白的婚紗，伴隨著閃光，不斷聽到“咔嚓、咔嚓”的聲音。這個廣告不很明白，是宣傳男青年穿的西裝？還是宣傳女青年穿的婚紗？抑或是宣傳他們結(jié)婚，哪個服務(wù)性的單位給他們舉行婚禮呢？鬧了一大天都不是，它宣傳的是一種照相機。所要宣傳的商品，反倒不清。這樣的廣告設(shè)計是否值得研究?！?

　　 世界著名的德國西門子公司，只用一句話打了一條廣告：“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊”。這條廣告的新穎處在于，就只是抓住顧客怕維修麻煩的心理，既沒有花花綠綠的畫面，也沒有漂亮的女郎來吸引公眾的視野，與常完全不同。它不但簡潔明了，而且給人留下了懸念。既然，維修人員閑得無聊，那就說明這種產(chǎn)品的質(zhì)量很好，不需要修理；即是要修理，全世界都有他們的維修人員，要修理也很方便?！?

　　 泰國曼谷有一家“酒吧”，也打了一個奇特的廣告。“酒吧”在自己的門口，擺了一個巨型的酒桶，上面刻有四個大字“不準(zhǔn)偷看”。從這個門口經(jīng)過的人，老遠(yuǎn)就看見這四個大字。由于人的逆反心理，你說“不許偷看”，他就非要看不可，于是過路的人紛紛把頭探進(jìn)桶里看里面到底是什么東西。只要頭一探進(jìn)去，一股清醇芳香的酒味撲鼻而來，令人陶醉。在酒桶里還有一句閃光的話：“本店美酒與眾不同，請享用”。這副廣告，留下懸念，似乎在向你說：“請你喝一杯，品嘗一下美酒吧”。由于，這樣一種新奇的廣告，每天招來不少的賓客，生意興隆。　

　　 美國“輝瑞制藥公司”從關(guān)心消費者的利益出發(fā)，在電視上打過一則很有意思的廣告：在屏幕上，出現(xiàn)一對母女，一名護(hù)士把女兒帶進(jìn)檢查室，接著電視旁白說：“這位母親患了糖尿病，她的女兒也極可能患了糖尿病?！闭?dāng)護(hù)士在給女兒抽血的時候，旁白接著又說：“美國有１１００萬人患糖尿病，其中可能有你，尤其是你年過四十，而且體重又過量時，更應(yīng)去檢查，本廣告系輝瑞制藥公司提供。”這則廣告同時又登在《時代》等４０種雜志和報紙上，由于多方面的宣傳，美國人到醫(yī)院去檢查病的人多起來了，一旦發(fā)現(xiàn)呈陽性反應(yīng)時，醫(yī)生往往也常開該公司的藥。這樣，治糖尿病的藥銷售量增加了15.4％。不但賺回了400多萬無的廣告，還大獲利益?！?

　　 廣告要講真實，不能瞎吹，欺騙消費者。可是，有的不法廠家和商家，確實是這樣干的。這樣做的結(jié)果，必定是要受到報應(yīng)的。只有真實的廣告，才能贏得消費者。有一年，美國的水果商布朗的蘋果園遭受到冰雹和風(fēng)霜的襲擊，蘋果上斑痕累累。這樣，一年來的辛苦可能付之東流。布朗冥思苦想，終于找到了解決的辦法。于是，在報紙上登出了斑痕累累的蘋果的照片，并附一則廣告：“唯我的蘋果生產(chǎn)在高山地帶，那里有變化無常的天氣，時而艷陽滿天，時而冰雹降臨，以至蘋果都有累累斑痕，吃起來別有滋味”。結(jié)果，這則廣告取得了成功，其原因是：第一，廣告真實，贏得了消費者的信任；第二，廣告別出心裁，迎合了人們的逆反心理；第三，實事求是，得到了消費者的依賴和好感。

　　 浙江“好來西服裝有限公司”曾在北京幾家大報紙上刊登過道歉的廣告，獲得良好的企業(yè)形象。道歉的對象是在北京地區(qū)的４０００余件“好來西”襯衫消費者中的６名，因為，這６名消費者，購買的襯衣有質(zhì)量問題，廠方除了道歉外，還表示將賠償他們價值１２０元的“好來西”襯衣。廠方的道歉廣告說：“盡管這６件襯衣，對‘好來西’而言，幾乎是萬分之一的紕漏，但對消費者而言，卻是百分之百的遺憾”。這則廣告，表明廠方重視質(zhì)量和對消費者負(fù)責(zé)的精神。“好來西”贏得了消費者的信任，從此打開了市場?！?

　　 這種作為企業(yè)形象戰(zhàn)術(shù)之一的廣告，對于傳遞企業(yè)信息、塑造企業(yè)形象有著不可低估的作用。因此，一定要讓它象春風(fēng)一樣，吹綠江南，又吹綠北方，吹遍五大洲傳遞著企業(yè)對社會、對消費者的溫馨，也要讓它象金色的秋風(fēng)一樣，傳遞企業(yè)著豐碩的果實。這就正如《周易》所說的：“風(fēng)行天上”，“君子以懿文德”。