營(yíng)銷管理就是在市場(chǎng)行為中，以營(yíng)利為目標(biāo)，把組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績(jī)效、考評(píng)、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為。

根據(jù)商務(wù)教育清談的觀點(diǎn)，營(yíng)銷的定義學(xué)術(shù)界主要采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的版本，除此外，國(guó)內(nèi)由高等教育出版社出版、吳健安先生主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》所引用的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和隨后的解釋，可看出營(yíng)銷概念在這五十年來(lái)的演變，也可從一個(gè)側(cè)面來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。

以下分別是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定義：

從營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史來(lái)看，AMA于上個(gè)世紀(jì)60年代提出營(yíng)銷定義時(shí)，正是市場(chǎng)營(yíng)銷的革命時(shí)期，從觀念上說(shuō)，是由以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念）轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期中，企業(yè)所面臨的問(wèn)題多集中在利用現(xiàn)有資源高效率的將手中的產(chǎn)品和勞務(wù)等增值品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者一端，因而營(yíng)銷的定義也體現(xiàn)了這一內(nèi)在需求，即企業(yè)中營(yíng)銷的功能就是那些與在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移相關(guān)的活動(dòng)。

八十年代，當(dāng)AMA進(jìn)一步更新?tīng)I(yíng)銷定義時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等概念已經(jīng)出現(xiàn)并為人所接受。這時(shí)的營(yíng)銷概念與1960版不同的主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是增加了對(duì)個(gè)人和組織的關(guān)注，即市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的包括個(gè)人間、組織間，以及個(gè)人和組織之間的關(guān)系，并且在此關(guān)系之上要達(dá)到雙方的目標(biāo)交換；二是將產(chǎn)品的內(nèi)涵拓展到了除貨物和勞務(wù)以外的理念、主意，這為對(duì)產(chǎn)品的完備范疇的研究奠定了基礎(chǔ)，也使人更好的理解了企業(yè)與客戶之間的交換，實(shí)體產(chǎn)品（甚至服務(wù)）僅是載體，客戶真正從企業(yè)方獲得的、并且企業(yè)奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的是與客戶之間的理念的共享（在綠色營(yíng)銷以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究中，往往認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)客戶正是那些與企業(yè)有著共同社會(huì)責(zé)任感或者對(duì)社會(huì)責(zé)任有著認(rèn)同感的群體）。

AMA提出的最新的營(yíng)銷定義相比于1985版則更進(jìn)了一步：在1985版將營(yíng)銷視為一個(gè)過(guò)程的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將這個(gè)過(guò)程定義為組織職能，以及價(jià)值傳遞的過(guò)程。將營(yíng)銷視為組織職能，是因?yàn)闋I(yíng)銷的理念必須在企業(yè)、甚至是合作企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈中被認(rèn)可和認(rèn)同，它不可避免的融入到企業(yè)的組織職能中去。將該過(guò)程從產(chǎn)品的傳遞進(jìn)化至客戶價(jià)值的傳遞，體現(xiàn)了以客戶為中心、企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生于客戶價(jià)值的思想。而為了追求永續(xù)的發(fā)展和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須將這種客戶價(jià)值的傳遞有效化和持久化，即對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理，而不僅僅是對(duì)需求水平的管理。與此相關(guān)的企業(yè)行為和職能，將會(huì)有助于企業(yè)綜合的考慮其社會(huì)責(zé)任和自身利益，不但關(guān)注“小我”，也平衡關(guān)聯(lián)企業(yè)、周邊機(jī)構(gòu)的利益，從生態(tài)和諧的角度達(dá)到一種共存。