【導(dǎo)讀】同樣的鉛筆,同樣的價(jià)格,和橡皮一起銷售的卻賣得更好。捆綁銷售究竟具有怎樣的魔力讓產(chǎn)品魅力四射?
【正文】恰好有兩件你都心儀的商品被捆綁銷售,讓你帶它們回家。此時(shí)你反而有所猶豫,甚至覺得1+1<1,為什么會這樣?
怎樣做更有效
捆綁銷售是商家常用的促銷手段。它對消費(fèi)者的吸引力究竟從何而來?按照前景理論(Prospect Theory),買同樣的幾樣?xùn)|西,合起來一次性支付相比分開來多次支付引發(fā)的痛苦要小。因此,即使在總價(jià)格一致的情況下,捆綁銷售都可能比分開賣更有吸引力。更何況大部分時(shí)候,捆綁銷售還提供額外的折扣,很多人因此想當(dāng)然地認(rèn)為捆綁銷售一定吸引力更強(qiáng)。
通常認(rèn)為,只要產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)得當(dāng),捆綁銷售很容易取得良好效果。因此,很多研究都把關(guān)注點(diǎn)放在如何讓捆綁銷售更加有效上,而不是針對性地比較捆綁與不捆綁兩種方式孰優(yōu)孰劣。比如,在捆綁銷售時(shí)給予等數(shù)量(而不是等比例)折扣。曼吉特·亞達(dá)夫發(fā)現(xiàn),把折扣金額定義到捆綁產(chǎn)品中最重要的產(chǎn)品上,要比定義在組合整體或是較不重要的產(chǎn)品上時(shí)更加有吸引力。而克里斯·雅尼采夫斯基和馬庫斯達(dá)庫尼亞則發(fā)現(xiàn),對捆綁產(chǎn)品中高于參考價(jià)格的那個(gè)產(chǎn)品打折更加有效。
那么,有沒有這樣的可能:兩款對消費(fèi)者來說都具有正價(jià)值的商品,在捆綁起來一同銷售后,消費(fèi)者反而感到總價(jià)值還不及其中的一個(gè)?這聽起來有點(diǎn)不可思議,但是營銷學(xué)者阿隆·布拉夫和亞歷山大·切內(nèi)夫發(fā)表在《消費(fèi)者研究》期刊上的研究發(fā)現(xiàn),在特定情況下確實(shí)會出現(xiàn)上述情況,也就是我們常說的“1+1<1”的情況。
“類別平均”帶來的心理誤差
為什么會出現(xiàn)這種減法估價(jià)呢?布拉夫和切內(nèi)夫認(rèn)為,其根本原因是這兩個(gè)商品屬于不同的價(jià)格類別:昂貴和便宜。消費(fèi)者在進(jìn)行商品估價(jià)的時(shí)候,首先確定這個(gè)產(chǎn)品屬于什么價(jià)格類別(category): 貴的、價(jià)格適中的、還是便宜的。商品的價(jià)格類別決定了這個(gè)商品的估價(jià)范圍,在這個(gè)基礎(chǔ)上他們再根據(jù)商品的具體信息進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)捆綁商品屬于同樣的價(jià)格類別時(shí),消費(fèi)者只需要在這個(gè)價(jià)格類別的基礎(chǔ)上,把估價(jià)按商品數(shù)量加總就可以了,所以導(dǎo)致加法估價(jià)。而對不同價(jià)格類別捆綁在一起的商品進(jìn)行估價(jià)時(shí),消費(fèi)者首先需要進(jìn)行類別平均(Categorical Averaging),再根據(jù)捆綁商品的數(shù)量調(diào)整總價(jià)。假如一件3000元的襯衣算昂貴類別,一件100元的襯衣算便宜類別,把它們捆綁在一起銷售,消費(fèi)者首先進(jìn)行類別平均,計(jì)算結(jié)果是組合整體屬于中等價(jià)格,大概在500~1000元之間。最后消費(fèi)者再反推捆綁組合的整體估價(jià),用中等價(jià)格類別襯衣的通常單價(jià),例如1000,再乘以2得到最后的組合估價(jià)為2000元左右,因此就出現(xiàn)了減法估價(jià),兩件捆綁商品的總估價(jià)甚至還不及其中一件單價(jià)3000元的襯衫貴。
給管理者的啟示
顯然,減法效應(yīng)是商家不愿意看到的。那么如何規(guī)避這種不聰明的1+1<1式的促銷呢?首先,要避免把不同價(jià)格類別的同類商品捆綁銷售。其次,雖然本文沒有提及,不同商品、不同價(jià)格類別的捆綁銷售也可能會導(dǎo)致同樣的問題。比如把高檔的襯衣和低檔的皮帶捆綁在一起,多半會出現(xiàn)同樣的減法效應(yīng)。如果很不幸在你的店里正有兩種不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品混在一起賣,你需要對每件商品單獨(dú)定價(jià),而不是捆綁定價(jià)。最后,要引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注其他非價(jià)格因素,干擾減法效應(yīng)出現(xiàn)的心理因素。
當(dāng)然,這種類別思維(Categorical Thinking)導(dǎo)致的減法效應(yīng)不僅僅局限于商品的捆綁定價(jià)。在其他消費(fèi)者決策中也會出現(xiàn),比如說,卡路里指數(shù)很高的肉類如果和卡路里指數(shù)很低的蔬菜放在同一個(gè)盤子里,消費(fèi)者會覺得熱量比只有肉類的時(shí)候還要低、還要健康,即使正在減肥的消費(fèi)者也會欣然接受。商家可以通過這種捆綁銷售的減法效應(yīng)來提高產(chǎn)品的吸引力,或能讓減法效應(yīng)為你服務(wù)。