傳統(tǒng)行業(yè)如何轉(zhuǎn)型，這是一個難題，然而卷石科技創(chuàng)始人武紹卿認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型是有出路的，但是需要掌握特定的方法才能成功奏效。

過去一個多周的時間，我一直在成都呆著。原因有二：一方面我們的合作方在成都開了第四屆中國酒類電商總裁班，超過四十位國內(nèi)酒水企業(yè)和大經(jīng)銷商的老總、高管一起探討酒水電商和移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，對從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域跨到傳統(tǒng)行業(yè)的我來說，自然不會錯過這個機(jī)會。還有一個就是3月份一年一度的春季糖酒會在成都召開，作為國內(nèi)酒水、食品、飲料等行業(yè)最大規(guī)模的盛會，眾多的企業(yè)、經(jīng)銷商以及產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)的人都齊聚成都。

在總裁班的課堂上，各位進(jìn)行思維上的碰撞。我每天也會跟不同企業(yè)、經(jīng)銷商的人進(jìn)行交流和溝通，越交流我越發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的春天真的到來。下面我從幾個方面來說說我自己的感受吧。

我這次交流的企業(yè)幾乎都是集中在酒水行業(yè)、食品行業(yè)，物業(yè)管理，服務(wù)業(yè)還有保健品行業(yè)等傳統(tǒng)消費(fèi)級行業(yè)里，規(guī)模大小不一，幾千萬、幾個億，幾十個億的都有。所以更多的心得，還在于面向消費(fèi)者的消費(fèi)品行業(yè)及服務(wù)業(yè)，其他領(lǐng)域接觸的少，也不懂。不要對號入座哇。

一、寒冬還是春天

產(chǎn)業(yè)的寒冬幾乎每個人都會提到，應(yīng)該是真寒冬來臨了。但是深究其本質(zhì)，這個寒冬并不是需求不振的寒冬，不是產(chǎn)業(yè)規(guī)模萎縮用戶流失的寒冬而是傳統(tǒng)商業(yè)模式和業(yè)務(wù)邏輯的寒冬。原因有幾個。

第一，對于白酒行業(yè)來說過去兩年最大的影響來自習(xí)李新政帶來的反腐及限制三公消費(fèi)的重拳打擊，徹底敲碎了過去十年白酒行業(yè)高速增長的權(quán)貴邏輯。越是大品牌的白酒，銷售越是依賴政府軍隊這樣的公務(wù)渠道。但是審批權(quán)限的下放，市場經(jīng)濟(jì)越來越開放，這樣的趨勢未來幾年還會越來越加強(qiáng)，那么導(dǎo)致的就是尋租空間沒有了權(quán)貴邏輯不存在了，以往行之有效的商業(yè)模式和銷售模式一下子失去效用。我接觸的一些白酒企業(yè)13年公務(wù)消費(fèi)方面帶來的銷售下跌非常嚴(yán)重，跌幅80%以上的比比皆是。

第二，舊有的渠道銷售模式遇阻，這個在消費(fèi)品行業(yè)里面非常明顯。過去消費(fèi)品行業(yè)模式就是開發(fā)產(chǎn)品，打廣告，開招商大會回款，往渠道壓貨。去年行業(yè)這么差很多企業(yè)還是老一套，不斷的壓貨，出貨量或者銷售額起來了但是庫存確實大幅增加。今天剛看到2013年茅臺凈利增長14%，與此對應(yīng)的是庫存也是大幅增加。看上去很美，但是最終廠商為會為此付出慘痛代價。

第三，傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式失靈。銷售不振渠道疲軟，企業(yè)又想到了開發(fā)新品這一個興奮劑。不斷開發(fā)新的產(chǎn)品系列，從一個系列到多個系列，從一個價位到多層次價位，從至尊體驗到貴族品質(zhì)。不斷地為產(chǎn)品賦予新的概念，打造新的口號。到現(xiàn)在的問題是，不僅消費(fèi)者分不清這個產(chǎn)品跟那個產(chǎn)品的區(qū)別，這個產(chǎn)品跟那個產(chǎn)品的差異，就是連廠家自己都搞不清了。

第四，渠道扁平化。歸功于電商普及，消費(fèi)者在電商平臺的購買越來越多。此消彼長，線上的起量直接影響的就是線下的銷售。所以大家都在喊著電商化、移動化，盡管對這些并沒有更深入的理解。

第五，互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊。大家可能想象不到，小米、黃太吉、雕爺牛腩、三只松鼠等在傳統(tǒng)企業(yè)人士的心目中是多么的金光閃閃，當(dāng)然這也得益于我們的營銷界、培訓(xùn)界、咨詢界、媒體界和互聯(lián)網(wǎng)思維界人士不遺余力的傳播，你可以在很多場合都能這些耳熟能詳?shù)陌咐瑫r酒水領(lǐng)域也出現(xiàn)了例如江小白這樣的年輕時尚化的產(chǎn)品。

從我的角度來看，這其實是一個好事情，一方面這些案例都有其可取之處另一方面讓傳統(tǒng)行業(yè)的人士領(lǐng)略互聯(lián)網(wǎng)的魅力和威力。1、讓大家真正意識到原來我們是不懂消費(fèi)者的，喊了好多年離消費(fèi)者最近最后落實的卻是離渠道最近;2、真正意識到企業(yè)只有緊貼用戶才能有未來。

所以從我自己感覺來看，大家所說的寒冬來臨本質(zhì)上是我們傳統(tǒng)的銷售模式，傳統(tǒng)的開發(fā)模式都在不同程度上遇到了極大的瓶頸。三公消費(fèi)式微了，渠道壓貨失效了，開發(fā)新產(chǎn)品賣不動，更重要的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化、品味口碑也發(fā)生了變化。所以寒冬并不是行業(yè)的寒冬而是商業(yè)模式的寒冬，從另一方面來說是行業(yè)的春天快來了因為它會逼著傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)人士去突圍，去變革，去探究真正商業(yè)的本質(zhì)在哪里。

二、轉(zhuǎn)型迷惑

在我所有過交流的傳統(tǒng)行業(yè)里面，絕大部分人都看到了改變勢在必行。曾經(jīng)跟一個大經(jīng)銷商的老總有過交流他也提到說現(xiàn)在生意不好做，得轉(zhuǎn)變思路。前天跟成都一個物業(yè)公司老總聊，他旗下物業(yè)管理者20多個成都當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)，他自己也說，現(xiàn)在不轉(zhuǎn)三年后就是個死。這話連我都驚到了，有這樣的決心和毅力真的很難得。但是盡管是這樣，我還是發(fā)現(xiàn)了大部分的人都很困惑。

1、該往哪里去?以前我就說過現(xiàn)在是一個亂的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人想跨進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)的人想擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，但是誰都沒有一個成型的和行之有效的模式，都是在摸索。無論是互聯(lián)網(wǎng)那個巨頭，還是行業(yè)巨頭其實都處于探索時期，電商、O2O、移動互聯(lián)、社會化媒體營銷各種理論各種模式紛飛，這對于很多企業(yè)來說備感困惑。有一位企業(yè)營銷副總跟我說，現(xiàn)在很迷茫不知道選哪種模式好。各種理論比較多，哪個是靠譜的?各家平臺都在招手，到底應(yīng)該怎么選擇。

2、該怎么走?對于一些有想法的企業(yè)來說，怎么找到轉(zhuǎn)型的切入點，業(yè)務(wù)發(fā)展的路徑是什么，能夠達(dá)成什么樣的目標(biāo)已經(jīng)成為第二關(guān)注的熱點話題。其實很多企業(yè)已經(jīng)看到了原有模式的不可持續(xù)，也覺得應(yīng)該去改變甚至很多企業(yè)都在嘗試，但是具體應(yīng)該怎么走不清楚。

3、資源怎么去配置，這面還有一個組織架構(gòu)的問題。之前與成都的一位企業(yè)家在溝通，他已經(jīng)很清楚必須要轉(zhuǎn)計劃在自己的原有業(yè)務(wù)中嘗試用戶社區(qū)化經(jīng)營，這是一個非常好的思路。但是他很困惑的就是要投入多少錢，組織架構(gòu)怎么調(diào)整，需要配置多人員工，員工需要什么樣的素質(zhì)，怎么去運(yùn)營用戶等等，后面發(fā)現(xiàn)這幾乎是所有企業(yè)都在琢磨的問題。

4、利益怎么分配。不管怎么轉(zhuǎn)型，電商也好，O2O也罷都是屬于開拓了新的渠道，線上和線下的平衡是需要考慮的問題。同時也要考慮公司內(nèi)外，供應(yīng)鏈、采購、零售渠道、企業(yè)銷售人員，經(jīng)銷商，甚至物流配送等都需要做通盤考慮，而且不同企業(yè)面臨的問題也不一樣。

上面四大方面的問題，基本上貫穿于這次成都之行始終，在過去的大半年內(nèi)與所有傳統(tǒng)行業(yè)人士溝通中這些問題也都一直存在。

三、怎么破局

前面講到了這么多的原因和這么多的問題，那怎么解決這些問題呢。互聯(lián)網(wǎng)的崛起個人認(rèn)為帶來的最大理念就是互聯(lián)網(wǎng)公司真正做到了以用戶為中心，移動互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)企業(yè)來說就是要回歸到商業(yè)本質(zhì)，也應(yīng)該是以用戶為中心的。廠家，經(jīng)銷商，銷售終端，消費(fèi)者，過去十多年，甚至更長的時間，我們所有的廠家只在做一件事，什么事?把庫存從廠家搬到經(jīng)銷商那兒，從來不做消費(fèi)者的互動，我們的鏈條是斷鏈的，所有的模式就是向經(jīng)銷商壓貨，現(xiàn)在形勢到了這樣的情況了，所有廠家還在向經(jīng)銷商壓貨，這個時候不是要壓貨要做的是拉動，不是開發(fā)新產(chǎn)品而是要把和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)打通。

1、兩個轉(zhuǎn)變和一個關(guān)系

傳統(tǒng)企業(yè)需要有兩個轉(zhuǎn)變：一個是產(chǎn)品思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變，另一個是交易思維向運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變。以前我們開發(fā)產(chǎn)品打廣告做品牌，其實很多產(chǎn)品跟消費(fèi)者一點關(guān)系都沒有，現(xiàn)在我們要轉(zhuǎn)變思路開始真正去關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注用戶，要能夠從用戶來倒推產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)做產(chǎn)品最終是為了滿足用戶需求。過去多年，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系就是簡單的交易關(guān)系，說到底就是一錘子買賣，你交錢我給貨然后就沒有然后了，轉(zhuǎn)變成運(yùn)營思維就是要注重建立與消費(fèi)者建立更長久的連接而不僅僅是一次交易行為。

今天的移動互聯(lián)網(wǎng)重要的其實是人品，因為每一個人都是一個非常重要的圈子，而每一個圈子的背后，會有基于你信任的人，一定要把他變成你最重要的信任基礎(chǔ)。以前我們是基于交易的關(guān)系，以后我們要變成基于關(guān)系的交易。核心就在與用戶思維和運(yùn)營思維，以用戶為核心注重建立與用戶更長期的關(guān)系。

2、發(fā)力點

這次在成都我的感受也非常明顯就是傳統(tǒng)企業(yè)的高管們都開始認(rèn)可這塊了，以用戶為核心、注重建立企業(yè)與用戶更長久的關(guān)系、把基于交易的關(guān)系變成基于關(guān)系的交易。大家都意識到了，只有掌握用戶資源，只有拉近與用戶的距離，未來不管形勢怎么變化才會立于不敗之地。那么從這個角度出發(fā)，我們再來傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑就很清晰了，不管是電商、移動互聯(lián)、O2O，這些最后的落腳點都是要能夠幫助企業(yè)沉淀消費(fèi)者、沉淀用戶，最終讓企業(yè)能夠建立自己的核心用戶社群，不為企業(yè)沉淀消費(fèi)者和用戶的電商抑或O2O模式都是耍流氓。

現(xiàn)在O2O很火熱，個人以為也是非常好的模式，可是越深入越發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司的O2O和傳統(tǒng)企業(yè)的O2O是不一樣的?；ヂ?lián)網(wǎng)的O2O是線上到線下，對幾個巨頭來說，線上相對飽和，他們只能往線下走。往線下走，對于阿里和京東來說，最好的模式不是自己在線下開店，或者大規(guī)模的投入資金等等，另外時間也不允許。只有利用自己在線上的優(yōu)勢去去擴(kuò)張線下，收編線下的、整合線下的資源。挾線上流量資源號令線下合作方，為線下帶來互聯(lián)網(wǎng)紅利，這個時候用戶最終還是沉淀在了這些平臺上。

而傳統(tǒng)企業(yè)的O2O則是線下到線上，怎么說就是傳統(tǒng)商家其實每天線下都有很多散客流量——通過團(tuán)購平臺或者線上優(yōu)惠平臺來的客人某種意義上也是散客流量——但是沒有一個很好的手段，把原有的消費(fèi)者沉淀下來，通過各種手段和方式讓他們活躍轉(zhuǎn)變成用戶，再通過口碑不斷擴(kuò)大用戶群體，打通線上線下提供便捷服務(wù)，最終形成自己的用戶社區(qū)。如果沒有很好的手段沉淀這些客人留存這些客人，僅僅靠一次消費(fèi)體驗就想占據(jù)客人心智個人以為困難重重。所以我認(rèn)為，對于大部分傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們有消費(fèi)者，但是沒有用戶，怎么把這些消費(fèi)者沉淀下來變成用戶，怎么維護(hù)活躍這些用戶，怎么打造口碑值得大家去好好研究。

這兩種不同模式的O2O本質(zhì)在于各自的優(yōu)勢資源不一樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)在線上而傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)在線下，所以都要利用自己的優(yōu)勢資源。從這點來說，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型立足點就是線下，找到自己有什么，利用好自己的優(yōu)勢資源這才是我們的發(fā)力點。有定價權(quán)和品牌的企業(yè)做平臺，線上線下一體化。無定價權(quán)和品牌的企業(yè)或者商業(yè)，則是基于現(xiàn)在做“圈子”做“服務(wù)”。

3、用戶運(yùn)營的階段論

上面我們講到對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型核心在于以用戶為中心建立與用戶長久關(guān)系的思維，發(fā)力點在于企業(yè)的線下優(yōu)勢資源。那么就具體操作來說應(yīng)該是留存、活躍、拉新、跨界、用戶社區(qū)這樣一個階梯式發(fā)展的階段論。

留存：這里面有兩點，一是梳理自己的原有消費(fèi)者來源，二是找到利益點能夠讓這些消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的系統(tǒng)之中能夠沉淀下來。

活躍：留存了下來消費(fèi)者，怎么通過互動勾起其購買欲望，怎么通過各種活動、回饋行為活躍用戶，通過線下活動、優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升口碑最終消費(fèi)者不斷重復(fù)購買，產(chǎn)生忠誠度和粘性，成為企業(yè)的用戶?；钴S過程，不是簡單積分法優(yōu)惠券就可以了，關(guān)鍵是與用戶的互動，互動后自身的調(diào)整來優(yōu)化提升用戶體驗，這也是口碑打造的過程。

拉新：留存用戶，活躍用戶目的之一是為了提升用戶的忠誠度，目的二就是提升ARPU值，目的三就是讓這些忠誠的用戶能夠把他周圍的朋友拉進(jìn)來。人以類聚，物以群分，我們的目標(biāo)用戶其實就潛伏在我們的用戶周圍，需要通過我們的忠實用戶把這些人拉過來，這就是典型的口碑相傳，用極低的成本來拓展我們的用戶規(guī)模。

跨界：轉(zhuǎn)換社會資源建立商業(yè)聯(lián)盟，打造消費(fèi)者體驗，用產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新消費(fèi)價值，說白了要么自己做要么找合作方一起基于用戶的需求提供之前沒有的產(chǎn)品和服務(wù)。

用戶社區(qū)：線上線下的高度融合，展示、互動、服務(wù)、交易四大環(huán)節(jié)的到位，最終形成企業(yè)自己的用戶圈子，形成用戶自組織。

4、把控節(jié)奏

轉(zhuǎn)型是個大命題，有很多方面的問題需要考慮，也有需要資源的投入，這塊并不是說一開始我們就要大規(guī)模整個公司都要去轉(zhuǎn)，在未來并不是明確抑或說模式并不是很清晰的情況下，全力轉(zhuǎn)并不可取。個人更認(rèn)可從大處著眼，從小處著手的方式，前期在企業(yè)內(nèi)部劃出試驗田可能很小的范圍，很少的資源投入就能動起來，然后不斷摸索模式同時培養(yǎng)相應(yīng)的人才當(dāng)效果真正顯現(xiàn)的時候，不用推動所有人都會跟著新模式走。在奔跑中調(diào)整姿勢，小步快步在某種意義上也是在踐行互聯(lián)網(wǎng)思維。

所以對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，無論是品牌商還是經(jīng)銷商。都需要明白一點：無論我們怎么動最核心的就是用戶，能夠掌握用戶才能擁有未來。但是也得找到我們的立足點和發(fā)力點，借助留存、活躍、拉新和跨界的方式，最終形成自己的核心用戶圈子和社群。誰的用戶穩(wěn)定、誰的用戶活躍，誰就會擁有商機(jī)。在未來，具有精準(zhǔn)且大量用戶數(shù)據(jù)的公司和大量“用戶社區(qū)”的公司將會無比強(qiáng)大!

四、關(guān)于送水服務(wù)

這里面的說的送水是指服務(wù)商，傳統(tǒng)企業(yè)去挖金我們來提供相應(yīng)的服務(wù)幫助轉(zhuǎn)型。從去年開始我專注在傳統(tǒng)企業(yè)移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型這個方面，不斷地跟各種企業(yè)交流和溝通，不斷地在思考，同時借助實際轉(zhuǎn)型項目來完成對思考的驗證慢慢地形成了比較完整的想法和思路，同時標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品系統(tǒng)業(yè)已成型。相信和我一起看到這方面的人不在少數(shù)，很多人都在努力地幫助到傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。但是當(dāng)我深入進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)，即就是送水服務(wù)這塊我們還是做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

1、不要簡單地以營銷切入，現(xiàn)在很多都是服務(wù)商高喊的就是微營銷概念，忽悠各種傳統(tǒng)行業(yè)的人士。就我自己來看這種模式越來越難以為繼，傳統(tǒng)行業(yè)的人士并不是像我們想象的那樣就是土豪，沒有任何互聯(lián)網(wǎng)思維，說啥就是啥。在我溝通的這些傳統(tǒng)企業(yè)中，很多都是有非常好的思想深刻理解行業(yè)本質(zhì)，同時也有的在做一些非常好的實踐。轉(zhuǎn)型說實話是一個系統(tǒng)工程，單單就是營銷并不能概括全貌，而且我越來越覺得未來企業(yè)營銷會越來越弱化，取而代之的是運(yùn)營。

2、要深入行業(yè)內(nèi)部，隨著我接觸的越多，我越來越發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯差異很大，而且即就是同一行業(yè)都有著多且繁雜的業(yè)務(wù)需求。以前我根本就不清楚出廠價、經(jīng)銷商價、終端價、市場價是怎么回事，不清楚傳統(tǒng)的渠道是怎么搭建的，不了解企業(yè)是怎么想，有的時候問題往往比答案更重要。只有深入到行業(yè)內(nèi)部，這些東西才會一一展現(xiàn)在你面前，你才能真正探究到哪些是未來的真需求，我們提供給企業(yè)的解決方案應(yīng)該怎么去結(jié)合，怎么去優(yōu)化。妄圖以一套簡單系統(tǒng)通吃各個行業(yè)根本就不現(xiàn)實，個人以為這種模式未來會越來越困難。

3、不能光給IT系統(tǒng)，軟件系統(tǒng)只是工具，怎么去應(yīng)用和落地才是關(guān)鍵。在實際中我們需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品體系，同時也要想清楚運(yùn)營體系，服務(wù)體系，甚至組織怎么搭建，人員怎么配置，利益怎么分配現(xiàn)在都需要摸清楚，形成標(biāo)準(zhǔn)化的流程，寶劍沒有好劍法只是一根爛鐵條。我總結(jié)下來，移動O2O的IT系統(tǒng)、運(yùn)營模式、服務(wù)體系、人員配置、利益平衡，是五大環(huán)節(jié)。

轉(zhuǎn)型不能有畢其功于一役。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，它是一個痛苦的過程，要不斷克服自己的思維定勢，包括路徑依賴。我們要有足夠的耐性，轉(zhuǎn)型要有足夠的定力，而不是說推得慢了，就隨意胡亂地運(yùn)作。最終是要把事做好，而不是要完成一個指標(biāo)。