1.  背景原因

前兩天一個企業(yè)的副總提到他所在公司的一個困惑。說是銷售人員與開發(fā)人員總是吵架，銷售人員怪開發(fā)人員沒有設(shè)計出能讓客戶滿意的產(chǎn)品，造成他們總是不能完成銷售任務(wù)；而開發(fā)人員怪銷售人員總是不能將客戶的需求說明白，不停的在變。各有各的道理，誰也說服不了誰，但最終受損害的是整個的組織利益。這個問題有沒有什么解決的思路呢。事實上，這涉及到如何準(zhǔn)確識別客戶真實需求并將其轉(zhuǎn)換成客戶需要的產(chǎn)品的問題。從功能定位上而言，銷售人員專注于產(chǎn)品的銷售，更多的精力會放在維護(hù)客戶關(guān)系上，對產(chǎn)品的功能以及客戶的真實需求就會把握的不是很準(zhǔn)，也不太會去引導(dǎo)客戶的需求；而開發(fā)人員專注于產(chǎn)品開發(fā)的成功，因而他們更多的精力會放在產(chǎn)品的功能實現(xiàn)方面，也會無意識的忽視對客戶的真實需要。于是這就在中間地帶造成了一個空白，這個空白地帶的形成也是兩個各自獨立的功能部門吵架的原因所在

2.  設(shè)置行銷經(jīng)理的原因

一個企業(yè)在初期發(fā)展的時候，其開發(fā)和銷售的職能往往并沒有什么嚴(yán)格的區(qū)分，兩者很可能是一體的，也即是某一個人既承擔(dān)拜訪客戶了解需求并將產(chǎn)品銷售給客戶的工作，同時也承擔(dān)著產(chǎn)品開發(fā)和功能設(shè)計的工作。在這種單一綜合職能的行使下，一般不會出現(xiàn)銷售與開發(fā)之間的矛盾問題，而且客戶與市場也會比較快速的建立起來。但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，規(guī)模越來越大，工作也越來越多，專業(yè)分工的要求開始體現(xiàn)，開發(fā)和銷售的職能也逐步的開始分離，各自行使自己獨立的功能。在初期企業(yè)規(guī)模不大的時候，盡管銷售和開發(fā)的職能已經(jīng)分離并各自獨立，但由于規(guī)模不大，產(chǎn)品和市場也不是太過復(fù)雜，因而雙方之間還是容易協(xié)調(diào)交流的，至少某一個既了解市場也懂產(chǎn)品的人會綜合進(jìn)行此類工作的協(xié)調(diào)。為了解決客戶的真實需求問題，銷售人員會在初期把握客戶的需要，并將需求帶回給開發(fā)設(shè)計人員，如果需求簡單，一般不會出現(xiàn)什么問題；如果對需求的理解把握不準(zhǔn)，或者客戶自己也無法說清楚需求，這種情形，銷售人員會帶著開發(fā)設(shè)計人員再次拜訪客戶。在這個環(huán)節(jié)中，銷售人員的定位是聯(lián)系客戶，并協(xié)調(diào)時間，開發(fā)人員則準(zhǔn)備好產(chǎn)品的解決方案，準(zhǔn)備給客戶進(jìn)行講解與說明

但當(dāng)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品和客戶會越來越多，需求變得更加多樣化的時候，再按照上述方式來解決和識別客戶的需求，則會變得非常的困難。記得五年前的一個客戶老總，給我提到的一句話，能識別并引導(dǎo)客戶真實需求能力的銷售人員才是企業(yè)的核心人才。后期在管理的實踐中，不斷的接觸客戶，才逐漸的去理解當(dāng)年客戶老總提及的這句話。確實，很多客戶的需求其實都很表象，他們往往沒有看到產(chǎn)生問題的實質(zhì)是什么，這種情形，由于銷售人員不能很好的理解產(chǎn)品，因而也難以理解客戶內(nèi)心的真實需求，他們只能跟隨客戶的需求去理解需求，然后將需求帶回給設(shè)計人員。但設(shè)計出的產(chǎn)品方案，客戶又不滿意，很多時候，甚至連客戶自己也說不出來到底是哪里不滿意，總之就是沒有達(dá)到客戶自己想要的狀態(tài)，而他們自己卻又說不清楚。在這種情形下，如果能設(shè)計出一個獨立的角色，既能了解客戶的表面需求，還能深入思考這個表面需求的真實背景和原因，同時又能給客戶解釋清楚和說明白，試想一下，客戶會是什么感覺。若能做到這一點的，客戶能感受到你確實理解了他們的需要，他們當(dāng)然也會將銷售訂單給到你。于是就有必要設(shè)立這樣一個角色或者職位，來行使銷售和研發(fā)都沒法行使的工作

3.  行銷經(jīng)理職能定位

這個角色，我將其稱為“行銷經(jīng)理”，定位為公司銷售與開發(fā)的橋梁，主要功能是“了解并識別客戶的真實需求，并能根據(jù)公司的產(chǎn)品定位和要求，引導(dǎo)客戶的需求，同時提供系統(tǒng)的產(chǎn)品解決方案”

基于這樣一種理解，設(shè)計出銷售、行銷、開發(fā)三者之間的一個關(guān)系模型，并基于各自功能的定位不同，區(qū)分出三者之間的職責(zé)。以深圳某設(shè)備運營商為例，三者之間的關(guān)系模型如下。從模型中可以看出，行銷經(jīng)理起到了研發(fā)與銷售的 橋梁作用

4.  行銷經(jīng)理的歸屬

該角色的候選人來自哪兒，又該歸屬在哪個部門呢。初期可以考慮其候選人的來源是研發(fā)體系，因為該角色要對產(chǎn)品熟悉，因而做過開發(fā)的人員具有這方面的天然優(yōu)勢。其歸屬在初期階段也可以先放入到研發(fā)系統(tǒng)內(nèi)部，獨立設(shè)置一個崗位，稱謂“行銷經(jīng)理”。隨著產(chǎn)品增加，客戶的需求更加多樣性，則該崗位（因為固化，因而可以從角色轉(zhuǎn)換成崗位）候選人可以從不同渠道獲得，但需要重點考慮其內(nèi)在的勝任素質(zhì)，而其歸屬可以放入到整個大的營銷體系，單獨成為一個部門，叫做“行銷管理部”

5.  行銷經(jīng)理的任職資格

定位清楚后，就開始著手進(jìn)行選拔的工作。選拔之前，首先確定該崗位的選拔標(biāo)準(zhǔn)，知識和技能層面只要能滿足公司的最低要求即可，例如，大學(xué)本科及以上畢業(yè)、工作經(jīng)驗不低于5年、理解產(chǎn)品的基本知識等等。該崗位更重要的選拔標(biāo)準(zhǔn)是冰山之下的勝任素質(zhì)。有幾個方面需要特別的提及

系統(tǒng)思考問題的能力：能將客戶所提及的需求，通過自身對客戶的理解以及對本公司產(chǎn)品的理解，轉(zhuǎn)換成客戶真實的需求，該能力來源于其系統(tǒng)思考能力

高超的溝通能力：能站在客戶的角度，引導(dǎo)并傾聽客戶內(nèi)心的真實思想和想法，并能理解客戶，并能與客戶進(jìn)行平等對話的能力

成就動機(jī)：對于做好事情有著強(qiáng)烈的愿望，其成就的動機(jī)不是基于產(chǎn)品功能的開發(fā)，而是來源于提供的解決方案能獲得客戶的認(rèn)可，并能在銷售和開發(fā)兩個環(huán)節(jié)都獲得認(rèn)同

協(xié)調(diào)與交流的能力：能有效將產(chǎn)品功能和客戶需求，基于自己對產(chǎn)品的深刻理解和對客戶的內(nèi)在的理解，通過自身的語言和文字的轉(zhuǎn)換，達(dá)到能說服需要溝通的一方的目的