線上線下除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)猛烈。線上從客服“親親我我”不厭其煩地溝通柔度,到發(fā)貨速度、包裹安全的進(jìn)一步優(yōu)化,再到不滿意就投訴退貨的主動(dòng)權(quán),讓消費(fèi)者真正感受到了“上帝”的感覺。
雖然目前電商的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度最高,但購物體驗(yàn)和服務(wù)保障正成為更多消費(fèi)者選擇電商的理由。線下的銷售,服務(wù)要更勝一籌是基本要求,否則必?cái)o疑。那么,線下銷售渠道服務(wù)優(yōu)化還有哪些路可走?
線下購物的消費(fèi)者,大多喜歡精挑細(xì)選、左挑右撿、深入比對(duì)后,才做出購買決策,尤其是中老年人,購物謹(jǐn)慎保守,喜歡物美價(jià)廉。線下要抓住這類客戶群體,因?yàn)樗麄兛赡苁墙鼛啄昃€下最忠實(shí)的客戶,不可小覷。對(duì)他們的服務(wù)更要細(xì)心,要經(jīng)得起折騰。
千萬不能埋怨顧客的“折騰”,這樣你的生意會(huì)更差。試想下,實(shí)體店的服務(wù)還趕不上網(wǎng)購的服務(wù),真是件丟人的事情。包容消費(fèi)者,才能贏得忠誠。如果連這類群體還抓不住,線下如何生存呢?
河南胖東來百貨之所以能在零售圈內(nèi)立于不敗之地,拼的是溫情服務(wù)??偨?jīng)理于東來曾多次指出:“顧客的‘苛刻’挑揀實(shí)際上只是表面現(xiàn)象,它暴露的是店內(nèi)商品管理上深層的問題,恰恰需要門店去優(yōu)化產(chǎn)品管理,加大服務(wù)力度?!?/p>
胖東來強(qiáng)調(diào):顧客進(jìn)店猶如到家,親情服務(wù)不是形式。
在網(wǎng)購過程中,我們都會(huì)關(guān)注顧客評(píng)價(jià),受口碑效應(yīng)影響很大。線下雖然無法給予顧客透明的量化評(píng)價(jià),但可以給予顧客比線上更扎實(shí)的服務(wù)、承諾。比如,調(diào)退貨制度、質(zhì)量三包承諾、積分兌現(xiàn)機(jī)制、嚴(yán)重問題上門服務(wù)等。線下的服務(wù)、承諾如果拼得過線上,還是能贏得消費(fèi)者的實(shí)景購物,也能贏得一些線上客戶的逆轉(zhuǎn)。
提高銷售顧問的真正專業(yè)性,給予客戶不再是“商業(yè)化”的忽悠,而是實(shí)實(shí)在在“量身定做”的客戶服務(wù)方案。比如購買鞋子時(shí),鞋子和服裝的搭配方案,鞋子和膚色、職業(yè)的搭配方案等。有專業(yè)人士能夠提供有含金量的線下服務(wù),這是目前電商服務(wù)無法給予的,可以成為門店的競(jìng)爭(zhēng)力之一。
此外, 商家可組織以線下門店為中心的會(huì)員俱樂部、親子活動(dòng)、有意義的茶會(huì)、旅行活動(dòng)?;蛘咂刚?qǐng)行業(yè)專家定期舉行會(huì)員免費(fèi)的講座等,聯(lián)絡(luò)會(huì)員互動(dòng),拓展人脈,增加門店購物的附加人脈鏈價(jià)值,讓顧客感受到線下的附加價(jià)值之高,從而留住客戶的忠誠度。
線下門店可以將營銷分作“店內(nèi)”和“店外”兩種。店內(nèi)主要的功能用來收集消費(fèi)者的各類信息,并建立成系統(tǒng)檔案,當(dāng)?shù)陜?nèi)銷售增長緩慢時(shí),設(shè)法將優(yōu)惠信息及時(shí)傳遞給顧客,再次引導(dǎo)其到店重復(fù)消費(fèi)。而微博、微信等新媒體傳播渠道,可以成為門店“店外營銷”的主要手段。某些品牌曾舉行憑微信公眾號(hào)活動(dòng)碼領(lǐng)取新品贈(zèng)品的活動(dòng),讓一大批宅男、宅女又回歸到了門店。
但店外營銷的前提是在門店能收集到足夠的信息,并能精準(zhǔn)傳遞,否則就成為令人厭煩的騷擾廣告。很多線下門店,做營銷失敗的重要原因是沒有進(jìn)行精準(zhǔn)客戶信息收集和分析,不知道該對(duì)誰做營銷,不清楚誰是門店的忠誠顧客。
同時(shí)也要做好線下消費(fèi)者購物便利性的服務(wù)優(yōu)化。線上的方便性是造成“宅男宅女”的重要因素,那么線下也要在出行上節(jié)約顧客的成本,比如可以提供服務(wù)車,一定區(qū)域內(nèi)免車費(fèi);購物滿多少返還車費(fèi) ;短途的還可以送貨上門等?!?/p>
泰國的東方飯店堪稱亞洲之最,不提前一個(gè)月預(yù)定是很難有入住機(jī)會(huì)的,而且客人大都來自西方發(fā)達(dá)國家。東方飯店的成功之處,在于周到的服務(wù)。比如,飯店規(guī)定,每一層當(dāng)班的服務(wù)員晚上要背熟每一個(gè)房間客人的姓名;服務(wù)員點(diǎn)餐時(shí),講話要后退兩步,以免口水不小心落在客人的食物上 ;記住每位住客的生日并送去祝福等等。這些其實(shí)也并非多大的事情,但人性化的細(xì)節(jié),他們做到了。海底撈也是線下實(shí)體店的“以用戶為中心”的杰出代表。拋開線下實(shí)體店本身產(chǎn)品特色以及區(qū)域差別,東方酒店、海底撈等真正讓消費(fèi)者追捧的實(shí)質(zhì)是什么?是它們能更好地滿足消費(fèi)者的需求。那些努力發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)心需求,恰到好處予以滿足,并做好售前、中、后的服務(wù)的企業(yè),肯定能贏得客戶忠誠,屹立于競(jìng)爭(zhēng)之林,逆風(fēng)成長。
以客戶為中心,是很多企業(yè)的宣傳語,卻并未付諸行動(dòng)
首先,很多線下實(shí)體店根本不知道,到店的客人是哪些人,到店多少次,消費(fèi)頻率的高低,每次的消費(fèi)金額是多少?他們對(duì)每次消費(fèi)體驗(yàn)有什么反饋,更青睞哪些產(chǎn)品,有哪些更高的需求?他們的建議我們是否采納,為什么不再來惠顧了等等。對(duì)于這些問題,我們需要形成數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行分類,以便了解我們服務(wù)的強(qiáng)弱并及時(shí)調(diào)整,從而為顧客提供更好地服務(wù)。
其次,大部分線下實(shí)體店也不清楚什么是顧客想要的,什么是努力后可以滿足的,什么是滿足后能創(chuàng)造更大價(jià)值的。店主不重視,落實(shí)無章法,門店人員就不會(huì)研究售賣技巧,不重視客戶實(shí)際需求,狂推高價(jià)品,拿高提成。產(chǎn)品和消費(fèi)者的配度低,“忽悠式”的短期銷售為主導(dǎo)思想,怎么能做好呢?這些恰恰是線下服務(wù)應(yīng)該改善的,要足夠重視客戶的線下反饋,注意服務(wù)的跟蹤。
如果線下的購物場(chǎng)所比家還溫馨,顧客去的機(jī)會(huì)是不是還是很多?到了線下門店,服務(wù)人員都能準(zhǔn)確地記住你的名字和喜好,熱心自然地為你服務(wù),你是不是會(huì)經(jīng)?;蓊櫍咳绻€下的銷售服務(wù)真的是你的生活貼身顧問,你會(huì)不會(huì)惠顧呢?如果線下真的很超值,是不是值得忠誠呢?
線下企業(yè)需要重新為自身做一次體檢,重新認(rèn)知自己,認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì);樹立“真服務(wù)意識(shí),落實(shí)服務(wù)執(zhí)行細(xì)節(jié),堅(jiān)持以客戶為中心,加強(qiáng)互動(dòng)和認(rèn)知;用專業(yè)的團(tuán)隊(duì),建立適合自己的服務(wù)體系。