《系統(tǒng)致勝——市場調(diào)查、研究及分析方法》

主講老師：白景元

1. 課程目標：

市場調(diào)研與分析是營銷的前提和基礎，本課程旨在通過專業(yè)的知識培訓，不僅讓學員系統(tǒng)的掌握調(diào)研與分析的模塊理論知識，更要通過案例講解與分析，讓學員深入學習營銷核心環(huán)節(jié)的調(diào)研與分析技能及方法，真正做到立足營銷策略目標開展市場調(diào)研與分析；

2、課程內(nèi)容：

一、市場調(diào)研的系統(tǒng)知識：

1. 市場調(diào)研的概念

Ø 什么是市場調(diào)研

Ø 市場調(diào)研的機構(gòu)分類

Ø 市場調(diào)研的功能和意義

2、 市場調(diào)研的內(nèi)容：

市場環(huán)境調(diào)查、行業(yè)營銷模式調(diào)查、市場需求調(diào)查、競爭對手調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、銷售調(diào)查、廣告效果調(diào)查

3、 市場調(diào)研的分類：

Ø 按照市場調(diào)查的目的分類

Ø 按照調(diào)查對象包括的范圍分類

Ø 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類

Ø 按照調(diào)查的地域范圍分類

4、 市場調(diào)研方法及優(yōu)劣勢分析：

5、 市場調(diào)研的程序與步驟及流程圖：

6、 調(diào)研資料的整理與歸檔

7、 調(diào)研的計劃、組織與實施：

8、 調(diào)研報告的編制；

調(diào)研報告的格式、內(nèi)容、編制技巧、相關(guān)說明（費用及人員）

二、行業(yè)營銷模式調(diào)研與分析方法及技巧（案例）

1. 營銷模式調(diào)研的類型：

Ø 行業(yè)通行的營銷模式調(diào)研

Ø 行業(yè)前2名企業(yè)營銷模式調(diào)研

Ø 行業(yè)創(chuàng)新企業(yè)營銷模式調(diào)研

2. 營銷模式調(diào)研的主要內(nèi)容

Ø 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品線組合模式

Ø 品牌推廣及媒體組合

Ø 渠道模式及經(jīng)銷商管理模式

Ø 市場布局規(guī)劃及重點市場分布

Ø 區(qū)域樣板市場運作模式

3. 調(diào)研方法及技巧：

Ø 調(diào)研信息資料內(nèi)容及類型

Ø 如何收集調(diào)研信息資料

Ø 調(diào)研信息資料模型及表格設計

三、產(chǎn)品調(diào)研分析方法及技巧（案例）

1、產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容：

Ø 產(chǎn)品線規(guī)劃及組合模式的競爭力調(diào)研

Ø 產(chǎn)品市場需求調(diào)研

Ø 產(chǎn)品線競爭趨勢及競爭格局調(diào)研

Ø 產(chǎn)品定位及賣點調(diào)研

Ø 產(chǎn)品線價格體系調(diào)研

Ø 產(chǎn)品線各級渠道利潤調(diào)研

Ø 產(chǎn)品推廣策略及促銷模式調(diào)研

Ø 產(chǎn)品在消費群體中的受歡迎程度調(diào)研

Ø 產(chǎn)品線與競爭對手相比的優(yōu)勢及劣勢

Ø 網(wǎng)絡推廣與銷售的適應性及趨勢

  2、調(diào)研對象及調(diào)研細節(jié)

Ø 經(jīng)銷商及二級商

Ø 各類型銷售終端

Ø 各類型消費者

Ø 調(diào)研對象的選擇范圍、類型及特點

Ø 不同調(diào)研對象的調(diào)研重點及細節(jié)

Ø 調(diào)研表格設計技巧

四、競爭對手調(diào)研分析方法及技巧（案例）

1. 調(diào)研競爭對手的選擇：

Ø 行業(yè)前2名大企業(yè)

Ø 行業(yè)成功創(chuàng)新的標桿企業(yè)

Ø 規(guī)模和實力接近的經(jīng)營相對較好的企業(yè)

2、競爭對手調(diào)研內(nèi)容：

Ø 產(chǎn)品線競爭力：

產(chǎn)品線規(guī)劃及組合模式、價格體系、定位及賣點、終端及消費者心目中的地位及受歡迎程度、產(chǎn)品推廣模式；

Ø 品牌推廣：

推廣策略及媒介組合、投入費用及效果評估

Ø 市場布局規(guī)劃：

重點市場分布、次重點市場分布

Ø 銷售情況：

銷售額、渠道模式構(gòu)架、經(jīng)銷商管理、樣板市場運作模式、

3、調(diào)研方法及技巧：

Ø 調(diào)研信息資料內(nèi)容及類型

Ø 如何收集調(diào)研信息資料

Ø 調(diào)研信息資料模型及表格設計

五、銷售情況調(diào)研與分析方法（案例）

1. 市場調(diào)研的分類：

Ø 核心重點市場

Ø 次重點潛力市場

Ø 一般市場

2. 調(diào)研的內(nèi)容：

Ø 銷售情況對比：

公司銷量及市場份額，主要競爭對手銷售量及市場份額

Ø 經(jīng)銷商調(diào)研：

  經(jīng)銷商架構(gòu)調(diào)研（與競爭對手比較）、公司經(jīng)銷商調(diào)研（銷售及服務）、主要競爭對手經(jīng)銷商調(diào)研（銷售、服務、銷售數(shù)據(jù)）

Ø 終端調(diào)研：

  不同類型終端的銷售情況對比（銷量對比、主推力度、終端形象建設、對公司及競品整體評價）

Ø 市場推廣及支持調(diào)研：

公司與競爭對手對比調(diào)研（市場費用投入力度、促銷推廣模式、效果評估、市場潛力等）

Ø 銷售人員調(diào)研：

公司及競爭對手銷售人員對比調(diào)研（經(jīng)銷商滿意程度、終端滿意程度、對終端的額拜訪頻次及客情關(guān)系等）

3、調(diào)研方法、技巧及調(diào)研表格設計；

六、廣告、促銷調(diào)研與分析方法（案例）

3. 調(diào)研的內(nèi)容：

Ø 廣告投放：

  公司及競爭對手廣告投放對比調(diào)研（廣告策略、廣告形式、投入力度、效果分析、消費者評價、銷售拉動情況）

Ø 終端形象建設：

  公司及競爭對手終端形象建設對比調(diào)研（終端推廣策略、終端形象氛圍、終端建設工具、終端形象維護情況、終端評價等）

Ø 促銷推廣：

  公司及競爭對手調(diào)研對比（促銷方式、投入力度、銷售效果、終端評價、促銷活動執(zhí)行情況）

2、調(diào)研方法、技巧及調(diào)研表格設計；

七、市場環(huán)境及市場需求調(diào)研與分析方法（案例）

1、調(diào)研的內(nèi)容：

Ø 行業(yè)發(fā)展脈絡及趨勢調(diào)研分析

Ø 行業(yè)競爭格局及態(tài)勢調(diào)研及分析

Ø 行業(yè)消費趨勢及產(chǎn)品演變調(diào)研分析

Ø 行業(yè)經(jīng)典案例分析把握行業(yè)發(fā)展和成功規(guī)則調(diào)研

Ø 行業(yè)價值鏈增值空間調(diào)研及分析

Ø 行業(yè)銷售模式調(diào)研及分析

2、調(diào)研方法、技巧及調(diào)研表格設計；