第一節(jié)：擁抱“大數(shù)據(jù)時(shí)代”（30分鐘） 本階段收益：解讀大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革。 1.1樣本=總體（5分鐘，講授法） 1.2大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)（25分鐘，講授法） 1.2.1從單一渠道到跨渠道 1.2.2從購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)內(nèi)容(Contextual Placement) 到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià) (Real-time Bidding) 1.2.3從昂貴的優(yōu)質(zhì)廣告位置到長(zhǎng)尾廣告資源 第二節(jié)：細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)工具——分析方法（2課時(shí)，180分鐘） 本階段收益：從電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)分析探討入手，掌握細(xì)分市場(chǎng)流程、工具，并且通過(guò)兩類(lèi)細(xì)分模型掌握市場(chǎng)細(xì)分方法。在全面學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，導(dǎo)入課程思維實(shí)戰(zhàn)，從電商網(wǎng)站用戶(hù)細(xì)分入手，解讀流量用戶(hù)細(xì)分指標(biāo)，并且按照“客戶(hù)類(lèi)型+位置+應(yīng)用匹配“勾勒各細(xì)分類(lèi)客戶(hù)需求坐標(biāo)！ 2.1探討：電子商務(wù)網(wǎng)站如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析？（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.1.2流量來(lái)源分析 2.1.2流量效率分析 2.1.3站內(nèi)數(shù)據(jù)流分析 2.1.4用戶(hù)特征分析 2.2細(xì)分市場(chǎng)流程（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.2.1選擇細(xì)分市場(chǎng)變量 2.2.2選擇數(shù)據(jù)分析方法 2.2.3描述細(xì)分市場(chǎng) 2.2.4評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)吸引力 2.2.5選擇目標(biāo)市場(chǎng) 探討：流量市場(chǎng)細(xì)分變量有哪些？ 2.3細(xì)分市場(chǎng)方法（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.3.1因子分析 2.3.2聚類(lèi)分析 2.3.3判別分析 2.3.4交互分析 2.3.5對(duì)應(yīng)分析 2.4經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分模型（10分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.4.1生活形態(tài)細(xì)分模型 2.4.1.1生活形態(tài)變量——因子分析 2.4.1.2生活形態(tài)因素——聚類(lèi)分析、方差分析 2.4.1.3生活形態(tài)群體——描述性統(tǒng)計(jì) 最終生成：各細(xì)分市場(chǎng)特征、差異（10分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.4.2個(gè)人-情景混合細(xì)分模型 2.4.2.1消費(fèi)者細(xì)分 2.4.2.2情景細(xì)分 2.4.2.3利益細(xì)分 2.4.2.4產(chǎn)品感知細(xì)分 2.4.2.5行為細(xì)分 第三節(jié)：細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)——聚類(lèi)客戶(hù)細(xì)分“五分法”（4課時(shí)，300分鐘） 本階段收益：在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，導(dǎo)入有效的運(yùn)營(yíng)策略，套餐設(shè)計(jì)作為支撐流程營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，開(kāi)展流量套餐區(qū)隔設(shè)計(jì)探討，找到順應(yīng)客戶(hù)需求的套餐設(shè)計(jì)策略。 3.1用戶(hù)研究（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.1.1基本屬性特征 3.1.1.1如性別、年齡、民族特征 3.1.1.2職業(yè)、收入、地域 3.1.2消費(fèi)心理特征 3.1.2.1消費(fèi)敏感度、消費(fèi)價(jià)值觀 3.1.2.2熱于分享、活力型、冷靜型、…… 3.1.3生活軌跡特征 3.1.3.1生活場(chǎng)景、位置關(guān)系、 3.1.3.2出行方式、工作場(chǎng)景 3.1.4數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特征 3.1.4.1新客戶(hù)/老客戶(hù)、品牌 3.1.4.2財(cái)務(wù)特征、終端特征 3.1.4.3各業(yè)務(wù)狀態(tài)、訂購(gòu)時(shí)間等 3.1.5內(nèi)容偏好特征 3.1.5.1游戲、音樂(lè)、看書(shū)、體育、購(gòu)物、新聞、健康、招聘、影視、財(cái)經(jīng)、商旅…… 3.1.5.2溝通交友、居家…… 3.1.6使用偏好特征 3.1.6.1參與地點(diǎn) 3.1.6.2參與方式 3.1.7參與需求 3.2實(shí)戰(zhàn)模塊：流量用戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分解讀（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.2.1解讀：某電商網(wǎng)站用戶(hù)分類(lèi) 3.2.1.1性?xún)r(jià)比追求 3.2.1.2商務(wù)人士 3.2.1.3游戲狂熱者 3.2.1.4健康倡導(dǎo)者 3.2.1.5手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)忠粉 3.2.1.6網(wǎng)購(gòu)熱衷者 3.2.1.7吃貨 3.2.1.8科技怪咖 3.2.1.9新新人類(lèi) 3.2.1.10旅游達(dá)人 3.3解讀：流量用戶(hù)基本畫(huà)像（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.3.1客戶(hù)價(jià)值-APRU與流量使用 3.3.3.1新客戶(hù) 3.3.3.2普通用戶(hù) 3.3.3.3發(fā)燒友客戶(hù) 3.3.2終端偏好 3.3.2.1終端品牌 3.3.2.2終端操作系統(tǒng) 3.3.3上網(wǎng)習(xí)慣 3.3.3.1上網(wǎng)頻次 3.3.3.2上網(wǎng)時(shí)間段 3.3.4業(yè)務(wù)偏好 3.3.4.1手機(jī)上網(wǎng)新貴業(yè)務(wù)：搜索類(lèi)、閱讀類(lèi)和博客類(lèi) 3.3.5基于不同族群不同應(yīng)用的終端匹配 3.3.6基于不同族群的差異化營(yíng)銷(xiāo) 3.4解讀：細(xì)分流量用戶(hù)應(yīng)用匹配（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.4.1人群+位置+應(yīng)用匹配——學(xué)生 3.4.1.1教室——有道詞典+小米便簽 3.4.1.2校園——手機(jī)QQ+尚郵 3.4.1.3自習(xí)室——云詞+體壇周報(bào)+全國(guó)影訊 3.4.1.4宿舍——淘寶+美食達(dá)人 3.4.1.5KTV——獵曲奇兵+QQ空間 3.4.1.6餐館——大眾點(diǎn)評(píng)+開(kāi)心一刻 3.4.1.7外出旅游——人人網(wǎng) 3.4.1.8車(chē)上——開(kāi)心聽(tīng)+熊貓看書(shū) 3.4.2人群+位置+應(yīng)用匹配——都市白領(lǐng) 3.4.2.1住所——烹飪天堂+365健康醫(yī)生+云詞 3.4.2.2公司——名片全能王+小米便簽+同花順+TOM貓 3.4.2.3出差——尚郵+易行+MSN 3.4.2.4逛街——隨手記+玩轉(zhuǎn)四轉(zhuǎn)+淘寶 3.4.2.5路上——有道詞典+開(kāi)心聽(tīng)+熊貓網(wǎng)+UC瀏覽器 3.4.2.6娛樂(lè)休閑——開(kāi)心網(wǎng)+全國(guó)影訊 3.4.3討論： 3.4.3.1老年人適合的流量應(yīng)用有哪些？ 3.4.3.2家庭主婦適合的流量應(yīng)用有哪些？ 第四節(jié)：細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略之“三位一體“模型（5課時(shí)，300分鐘） 本階段收益：立足細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)“三位一體“的營(yíng)銷(xiāo)模型，從目標(biāo)、促銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 4.1“三位一體“模型運(yùn)營(yíng)構(gòu)建（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.1.1職業(yè)人群 4.1.2上網(wǎng)行為分析 4.1.3流量分析 4.1.3.1GPRS 4.1.3.2WLAN 4.1.3.3專(zhuān)項(xiàng)分析：內(nèi)容、網(wǎng)站、應(yīng)用、終端、用戶(hù) 4.1.4業(yè)務(wù)屬性 4.1.5內(nèi)容偏好 4.2“三位一體“運(yùn)營(yíng)目標(biāo)解讀（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.2.1目標(biāo)市場(chǎng)解讀 4.2.1.1價(jià)值藍(lán)海：提供及時(shí)高效的信息 4.2.1.2目標(biāo)客戶(hù)群：手機(jī)智能終端用戶(hù) 4.2.1.3數(shù)據(jù)支撐：智能終端在總體手機(jī)網(wǎng)民中的數(shù)量及增長(zhǎng)趨勢(shì) 4.2.2激發(fā)流量 4.2.3引導(dǎo)流量 4.3.4激活沉默 4.3“三位一體“運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)與落地（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.3.1用戶(hù)分群 4.3.2運(yùn)營(yíng)定位 4.3.2.1客戶(hù)自己的信息定制平臺(tái) 4.3.3內(nèi)容制作 4.3.3.1包含了手機(jī)“互聯(lián)、財(cái)經(jīng)、科技、體育、娛樂(lè)、生活、博客、郵箱”等方方面面 4.3.4終端引導(dǎo) 4.3.5市場(chǎng)定位核心 4.3.5.1尊重——尊重用戶(hù)的生活習(xí)慣、定制選擇 4.3.5.2價(jià)值——提供有價(jià)值的信息和應(yīng)用服務(wù) 4.3.5.3規(guī)范——制定和遵循統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 4.3.6用戶(hù)感知 4.4“三位一體“運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新策略（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.4.1創(chuàng)新的價(jià)格策略 4.4.21P理論 4.4.2.1第三方買(mǎi)單 4.4.2.2用戶(hù)低價(jià)甚至免費(fèi)使用GPRS流量 4.4.3創(chuàng)新的渠道策略 4.4.3.1病毒式營(yíng)銷(xiāo)——成長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的催化劑 • 渠道、傳播主體、方式、激勵(lì) 4.4.3.2草根營(yíng)銷(xiāo)——用戶(hù)擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主角 • 訴求、渠道、方法 4.4.3.3同道營(yíng)銷(xiāo)——無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的合縱連橫 • 渠道、方式及效果評(píng)估 • 案例分享：12580團(tuán)隊(duì)與空中網(wǎng)的整合推廣 4.4.4以溝通為主旋律的促銷(xiāo)策略 4.4.4.1位置營(yíng)銷(xiāo)——出奇制勝的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式 4.4.4.2二次營(yíng)銷(xiāo)——激發(fā)忠誠(chéng)用戶(hù)的潛在需求 4.4.4.3全員營(yíng)銷(xiāo)——成就“百萬(wàn)夢(mèng)想” 4.5基于業(yè)務(wù)與內(nèi)容的差異化渠道部署（90分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.5.1實(shí)體渠道 4.5.1.1BOSS精品內(nèi)容平臺(tái) 4.5.1.2終端銷(xiāo)售平臺(tái) 4.5.2電子渠道 4.5.2.1一站式軟件平臺(tái) 4.5.2.2圈子營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 4.5.2.3流控系統(tǒng) 4.5.2.4BOSS服務(wù)短信平臺(tái) 4.5.3線上 4.5.3.1插件營(yíng)銷(xiāo)+小額流量體驗(yàn)電子卡 4.5.4線下 4.5.4.1現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)+小額流量體驗(yàn)實(shí)體卡 4.5.5直觀進(jìn)行流量宣傳，引導(dǎo)用戶(hù)使用 4.5.5.1直觀宣傳客戶(hù)不同應(yīng)用所需的流量值 4.5.5.2教會(huì)用戶(hù)查詢(xún)和控制流量 4.5.5.3新入網(wǎng)用戶(hù)PUSH“新手指南” 4.5.5.4在平面廣告中植入熱點(diǎn)應(yīng)用二維碼 第五節(jié)：建立科學(xué)性、有效性的營(yíng)銷(xiāo)組織管控及通報(bào)機(jī)制（2.5課時(shí)，150分鐘） 本階段收益：明確渠道營(yíng)銷(xiāo)存在的管理問(wèn)題，建立有效的組織管理體系，進(jìn)而導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體系、效果評(píng)估體系、營(yíng)銷(xiāo)考核激勵(lì)體系等。 5.1渠道營(yíng)銷(xiāo)缺乏組織（20分鐘，講授法+案例研討） 5.1.1營(yíng)銷(xiāo)策略制定缺乏協(xié)調(diào) 5.1.2各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏統(tǒng)一組織 5.1.3營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行缺乏組織 5.1.4渠道之間營(yíng)銷(xiāo)行為缺乏協(xié)調(diào)組織 5.2建立銷(xiāo)售組織管理體系（20分鐘，講授法+案例研討） 5.2.1提高方案策略支撐 5.2.2加強(qiáng)執(zhí)行過(guò)程管理 5.2.3健全銷(xiāo)售組織效果評(píng)估體系 5.2.4建立渠道銷(xiāo)售組織監(jiān)控體系 5.3渠道銷(xiāo)售組織的工作內(nèi)容（20分鐘，講授法+案例研討） 5.3.1策略設(shè)計(jì) 5.3.1.1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解 5.3.1.2渠道策略設(shè)計(jì) 5.3.1.3策略方案細(xì)化 5.3.1.4營(yíng)銷(xiāo)工具設(shè)計(jì) 5.4客戶(hù)中心：策略宣傳行程操作手冊(cè)（20分鐘，講授法+案例研討） 5.4.1渠道執(zhí)行 5.4.2培訓(xùn)宣貫 5.4.3營(yíng)銷(xiāo)物料保障 5.4.4管理體系支撐 5.5銷(xiāo)售計(jì)劃（20分鐘，講授法+案例研討） 5.5.1核心：制定銷(xiāo)售計(jì)劃，設(shè)計(jì)地方化營(yíng)銷(xiāo)工具 5.5.2監(jiān)控管理 5.5.3監(jiān)控計(jì)劃及組織 5.5.4渠道執(zhí)行檢查 5.6執(zhí)行效果評(píng)估（20分鐘，講授法+案例研討） 5.6.1核心：執(zhí)行渠道執(zhí)行監(jiān)控檢查計(jì)劃 5.6.2考核激勵(lì) 5.6.3考核指標(biāo)設(shè)計(jì) 5.6.4激勵(lì)方案設(shè)計(jì) 5.7考核組織管理（20分鐘，講授法+案例研討） 5.7.1核心：制定激勵(lì)管理要求和組織計(jì)劃 5.7.2反饋調(diào)整 5.7.3信息反饋機(jī)制建設(shè) 5.7.4策略調(diào)整規(guī)范 5.8渠道工作匯報(bào)（10分鐘，講授法+案例研討） 5.8.1核心：定期反饋各渠道信息