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張睿:《數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵思維》
2016-01-20 11944
對象
 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理員及優(yōu)秀一線營銷人員
目的
 動態(tài)把握3G 業(yè)務(wù)發(fā)展特點,將無限業(yè)務(wù)結(jié)合本地市特點進(jìn)行整體規(guī)劃;
內(nèi)容
第一天 時間 內(nèi)容 目標(biāo) 上午 第一部分: 4G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)解析與發(fā)展規(guī)劃 第一節(jié):4G時代業(yè)務(wù)標(biāo)志 第二節(jié):4G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分類 案例: 第三節(jié):現(xiàn)階段重點業(yè)務(wù)解讀  “過猶不及”的彩信  “食之無味”的手機報  “遙遠(yuǎn)”的飛信  “沉默”的139郵箱  “惱人”的彩鈴  “多此一舉”的號薄管家  “百事不通”的12580  “前途未卜”的手機電視  作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理員在把握省公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上,動態(tài)把握4G 業(yè)務(wù)發(fā)展特點,將無限業(yè)務(wù)結(jié)合本地市特點進(jìn)行規(guī)劃,同時借鑒其他國家先進(jìn)經(jīng)驗;  同時立足目前重點考核的業(yè)務(wù),剖析目前營銷新業(yè)務(wù)特點和市場推廣難點 下午 第二部分:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化支撐點—— “營銷屬性庫” 第一節(jié) “營銷屬性庫”使用方法  已有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)——發(fā)現(xiàn)客戶屬性  決策樹等數(shù)據(jù)挖掘——客戶的某些“屬性”  客戶消費聚類分析  主維度:消費結(jié)構(gòu)及消費特征  次維度:規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、價格敏感度  輔助維度:ARPU值高低順序 第二節(jié):“營銷屬性庫”信息內(nèi)容  客戶消費特點  客戶需求預(yù)測  支持制定經(jīng)營策略——設(shè)計業(yè)務(wù)捆綁和資費套餐  區(qū)域化營銷業(yè)績對比分析  客戶信息反饋 第三節(jié):“營銷屬性庫”重點之用戶理解  客戶的自然屬性(如性別、年齡、職業(yè))  客戶的行為屬性(消費行為、使用渠道等)  增值業(yè)務(wù)訂購、退訂信息——內(nèi)容偏好、價格敏感、使用時間偏好  增值業(yè)務(wù)使用記錄信息——頻次、時間  客戶的偏好(對具體業(yè)務(wù)的興趣對渠道的偏好等)  購買“驅(qū)動因素”:個人屬性和興趣愛好  購買“限制因素”:消費能力、技術(shù)接受力、業(yè)務(wù)認(rèn)識和獲取 第四節(jié):“營銷屬性庫”重點之用戶分類  潛在用戶特點及應(yīng)對  不活躍用戶特點及應(yīng)對  價格敏感型  ??嵝?  無知型  活躍用戶特點及應(yīng)對  退訂用戶特點及應(yīng)對  捆綁用戶特點及應(yīng)對 第五節(jié):“營銷屬性庫”運用  用戶細(xì)分  業(yè)務(wù)組合  交叉營銷 成功案例借鑒:韓國SKT笑話類業(yè)務(wù)定制  在系統(tǒng)數(shù)據(jù)日益完善的情況下,教會數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理員使用 “營銷屬性庫”  “營銷屬性庫”包括:涵蓋:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)屬性庫使用方法、內(nèi)容以及對于用戶理解與分類  用戶理解包括:用戶具體需求、用戶喜歡什么增值業(yè)務(wù)、使用這些業(yè)務(wù)的能力和障礙、對營銷渠道定的偏愛  基于用戶理解的基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用狀態(tài)的不同客戶進(jìn)行分類管理,使之向活躍用戶轉(zhuǎn)變 第二天 時間 內(nèi)容 目的 上午 第三部分:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化運營實施 第一步:精細(xì)化營銷實施關(guān)鍵點之差異化業(yè)務(wù)組合 第一節(jié):業(yè)務(wù)組合分析  業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合  客戶與客戶組合  業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品組合  業(yè)務(wù)與虛擬世界利益 第二節(jié):業(yè)務(wù)組合定價  業(yè)務(wù)與時間組合定價——特殊時段  業(yè)務(wù)與地點組合——特殊地點  業(yè)務(wù)與行為組合定價——特殊行為、活動  業(yè)務(wù)與客戶組合定價——特殊人群  業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系組合定價——特殊客戶之間關(guān)系 案例:韓國SKT3G業(yè)務(wù)定價分析 第二步:精細(xì)化營銷關(guān)鍵點之營銷方法創(chuàng)新 第一節(jié):營銷方法創(chuàng)新  圈子營銷  病毒式營銷  事件營銷  炫耀行為引起攀比:新業(yè)務(wù)巧妙包裝,使之產(chǎn)生可供炫耀的亮點(新潮時尚)  意見領(lǐng)袖引導(dǎo)跟隨:某類業(yè)務(wù)社區(qū)建立 利益刺激引發(fā)推薦:如開心網(wǎng)內(nèi)業(yè)務(wù)推廣 第二節(jié):低價——贏得客戶  網(wǎng)齡折扣  家庭折扣  指定號碼折扣  學(xué)生折扣 第三節(jié):混搭——創(chuàng)造個性  原則:客戶需求導(dǎo)向原則,主次分明原則  方法: 案例:如手機報分類制作和營銷方案  立足精細(xì)化營銷之“營銷屬性庫”分析與利用,對于目前公司產(chǎn)品進(jìn)行分類,并且與其他“無形產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品”結(jié)合,實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品組合;  創(chuàng)新目前的營銷方法,針對目前業(yè)務(wù)推廣難的特點,實現(xiàn)“低價+混搭”的營銷方法,突破數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場占有率。 下午 第三步:精細(xì)化營銷實施關(guān)鍵點之能力匹配 第一節(jié):引導(dǎo)客戶了解數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)  引導(dǎo)參與行為模式  數(shù)據(jù)產(chǎn)品簡介方法  數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的體驗演示  引導(dǎo)客戶參與體驗 第二節(jié):數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶需求挖掘技巧  聯(lián)結(jié)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與客戶的需求  轉(zhuǎn)換特點、受益、和價值  高效提問技巧  診斷問題取得信任  影響問題擴(kuò)大需求  提問過程中的體驗氛圍營造 第三節(jié):全面展示激發(fā)共鳴體驗  激發(fā)客戶共鳴行為  以體驗為基礎(chǔ),引導(dǎo)客戶解決思路的方法  結(jié)合體驗,激發(fā)客戶想象的故事構(gòu)建方法  傳遞體驗情感的方式方法  體驗的四個層次遞進(jìn) 第四節(jié):協(xié)助客戶決策促進(jìn)成交  客戶心理風(fēng)險分析及說破方法  客戶顧慮征詢方法  客戶顧慮分析及解除方法  不同客戶類型的體驗價值分析  優(yōu)惠計劃的介紹方法  結(jié)合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的各個接觸點,從一線員工能力入手,教會數(shù)據(jù)管理員面對客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),以此進(jìn)行二次傳播 第三天 時間 內(nèi)容 目的 上午 第三部分:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化運營實施 第四步:精細(xì)化營銷實施關(guān)鍵點之營銷體系構(gòu)建 第一節(jié):識別客戶生活軌跡構(gòu)建渠道觸點  駐留體驗式觸點  生活嵌入式觸點  虛擬融合式觸點 第二節(jié):設(shè)計體驗內(nèi)容強化客戶感知  在內(nèi)容設(shè)計上突出業(yè)務(wù)特色  在體驗方式上要體現(xiàn)互動性  在體驗功能組件上,結(jié)合渠道觸點自身環(huán)境業(yè)務(wù)特點 第三節(jié):洞察消費需求構(gòu)思區(qū)域市場產(chǎn)品組合 第四節(jié):實施跟蹤監(jiān)控調(diào)整資源配置  下午 專題:點對點短信普及率提升 專題一:“彩鈴”推廣 與開發(fā)商利潤分享:下載費VS功能費 移動利潤點:功能費 核心客戶:留住老客戶和激活沉默用戶 營銷策略:彩鈴業(yè)務(wù)——鏈?zhǔn)椒磻?yīng)——讓用戶發(fā)展用戶 策劃關(guān)鍵點:讓彩鈴用戶去影響非彩鈴用戶? 核心理念:尋找“種子——影響力”用戶,讓用戶以頻繁更換內(nèi)容為榮,以收到彩鈴?fù)茝V短信為榮。樹立彩鈴是時尚消費的概念,讓不用彩鈴或長時間不換內(nèi)容的人覺得很沒面子,樹立“彩鈴沉默用戶”=保守、封閉、老土、小氣。 方法1:短信群發(fā)——尋找與客戶匹配的彩鈴 不同活躍程度的用戶專門設(shè)計各種群發(fā)內(nèi)容,營造這種以高消費為榮的炫鈴消費環(huán)境 方法2:退訂用戶:挖掘其退訂的原因,建立有效的客戶挽留機制 方法3:捆綁用戶:免費體驗用戶可通過觸發(fā)式營銷或事件營銷把他們轉(zhuǎn)成付費用戶  立足地市短板:彩鈴普及率,進(jìn)行專題分析,讓學(xué)員真正學(xué)以致用,實現(xiàn)彩鈴市場普及率提升。
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