企業(yè)的創(chuàng)立可以歸結(jié)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、政府驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、資金驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)等不同形式，蒙牛的誕生在很大程度上得益于事業(yè)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)家精神，蒙牛的成長(zhǎng)與有效的戰(zhàn)略組合設(shè)計(jì)和運(yùn)用不可分割。從蒙牛的個(gè)案中我們可以總結(jié)出一些有意義的戰(zhàn)略邏輯，其演進(jìn)規(guī)律對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)的成長(zhǎng)具有一定指導(dǎo)作用。

蒙牛的快速發(fā)展引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，對(duì)其的評(píng)價(jià)也是百家爭(zhēng)鳴。但由于各種原因所致，對(duì)企業(yè)發(fā)展史和重要事件的介紹占據(jù)了很大比重，從理論上、戰(zhàn)略邏輯上對(duì)蒙?，F(xiàn)象加以論證方面則有些欠缺。其實(shí)，蒙牛不是特殊的偶然現(xiàn)象，它的成長(zhǎng)和發(fā)展是一系列組合戰(zhàn)略運(yùn)用的結(jié)果。

孕育資源吸附戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展必然要經(jīng)歷從小到大、從弱到強(qiáng)的過(guò)程，而新建的小企業(yè)往往存在資源劣勢(shì)：無(wú)資金、無(wú)技術(shù)、無(wú)廠房、無(wú)渠道、無(wú)人員等，這就很難取得規(guī)模、范圍、經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)效應(yīng)。企業(yè)創(chuàng)立時(shí)的這些劣勢(shì)會(huì)加大其成功的難度，資源不會(huì)自動(dòng)聚集到它的周圍。而蒙牛有效地突破了這些局限：創(chuàng)始人牛根生具有多年的乳業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系體系。牛根生的進(jìn)取心和膽魄以及優(yōu)異的企業(yè)家精神，使得這一網(wǎng)絡(luò)得以存續(xù)和加強(qiáng)。正是以牛根生為核心的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的吸附力，聚集了可觀的資源要素，使蒙牛獲得了行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、渠道通路等優(yōu)勢(shì)。蒙牛的誕生是一種裂變，它從母體——伊利公司獲得了給養(yǎng)。伊利的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)是一筆財(cái)富，一定意義上說(shuō)，伊利是蒙牛的孵化器。

誕生復(fù)制模仿戰(zhàn)略

創(chuàng)建之初，蒙牛的產(chǎn)品和工藝與伊利并沒有多大區(qū)別：它們的設(shè)備供應(yīng)商相同，渠道銷售模式類似，牛奶和包裝原料等亦無(wú)多大差異。當(dāng)時(shí)，伊利的產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)家喻戶曉，蒙牛針對(duì)行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行復(fù)制模仿成效顯著。問題在于，眼見身邊一頭蒙牛在起步，處于同一地域的伊利怎會(huì)無(wú)動(dòng)于衷？企業(yè)之間的合作是可能的，但競(jìng)爭(zhēng)更是不變的真理。伊利等企業(yè)當(dāng)時(shí)沒有采取遏制蒙牛的戰(zhàn)略或其戰(zhàn)略實(shí)施效果不佳，可能存在以下原因：一是乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展迅速，其他大企業(yè)忙于擴(kuò)張市場(chǎng)份額而無(wú)暇它顧。從利潤(rùn)最優(yōu)考慮，沒有更多閑置資源投入到應(yīng)對(duì)蒙牛。二是即使足夠重視蒙牛，也有相應(yīng)資源可供調(diào)度，但蒙牛提供的是略有差異的模仿產(chǎn)品且份額較小，如使用價(jià)格戰(zhàn)報(bào)復(fù)，則會(huì)導(dǎo)致大企業(yè)損失更重：如使用研發(fā)類似產(chǎn)品報(bào)復(fù)，則會(huì)導(dǎo)致自我競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)分流；如掐斷其原料來(lái)源和擠占渠道空間，則難度更大，因?yàn)槊膳Ｔ诖朔矫婢哂袠O大的吸附力。如此看來(lái)，大企業(yè)的最優(yōu)點(diǎn)，是典型的“杠鈴型”。蒙牛讓度的是自己的核心資源：管理、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和文化等，收獲的是快速、大規(guī)模的產(chǎn)品上市，從而創(chuàng)造了“先有市場(chǎng)、后有工廠”的奇跡。蒙牛的奶站基地、運(yùn)輸車輛和員工后勤系統(tǒng)都外包給了其他主體運(yùn)營(yíng)，把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循環(huán)”變?yōu)椤绑w外循環(huán)”，公司只專注于自己最擅長(zhǎng)的事，其它的就由那些更有效率的外部專家去做。資源外取戰(zhàn)略強(qiáng)化了蒙牛的核心業(yè)務(wù)，補(bǔ)足了短板，催生了規(guī)?？焖倥蛎?。

成長(zhǎng)柔道戰(zhàn)略

柔道戰(zhàn)略是指避其鋒芒、放棄正面直接對(duì)抗的行為模式，其核心是理解競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并將對(duì)手的力量轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)。與行業(yè)內(nèi)的乳業(yè)巨頭相比，蒙牛在初建的幾年內(nèi)無(wú)論如何都處于弱勢(shì)地位。想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中安身立命，蒙牛就要占據(jù)有利的位置。面對(duì)強(qiáng)大的壓力，蒙牛低姿態(tài)處理。它甘做跟隨者，尊崇伊利為老大哥的言行為自己贏得了擴(kuò)充實(shí)力的寶貴時(shí)間。柔道講究的是三個(gè)原則，即移動(dòng)、平衡和選擇就是容忍蒙牛的壯大，因?yàn)槠淙萑坛杀疽∮趫?bào)復(fù)成本。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，蒙牛的產(chǎn)品具有替代性和相似性。如無(wú)相似性，大企業(yè)就可以組建新品事業(yè)部來(lái)遏制；如無(wú)替代性，大企業(yè)就能夠用“戰(zhàn)斗品牌”報(bào)復(fù)而不用擔(dān)心自己產(chǎn)品的自我替代。乳品行業(yè)市場(chǎng)份額相對(duì)集中于幾家大企業(yè)，

這也導(dǎo)致其報(bào)復(fù)成本偏高。所有這些競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)因素都有利于蒙牛的生存和發(fā)展。

學(xué)步免費(fèi)搭乘戰(zhàn)略

從最先進(jìn)入市場(chǎng)的生產(chǎn)者所創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中獲利，從而盡量降低自己的費(fèi)用，這種具有“借勢(shì)”色彩的搭乘戰(zhàn)略蒙牛得到了很好體現(xiàn)。蒙牛在創(chuàng)建之初，就提出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”、“創(chuàng)建內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”的概念，并利用各種渠道廣泛宣傳。通過(guò)與伊利的捆綁，成功的利用了其知名度和美譽(yù)度，在最短的時(shí)間內(nèi)打響了蒙牛品牌。再有，蒙牛推出公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩·中國(guó)乳都》。它把內(nèi)蒙古最強(qiáng)勢(shì)的明星企業(yè)搬上廣告牌，既宣傳了內(nèi)蒙古企業(yè)團(tuán)隊(duì)，也借勢(shì)展示了自己形象。免費(fèi)搭乘戰(zhàn)略為蒙牛節(jié)省的不僅是時(shí)間和金錢，它也體現(xiàn)了蒙牛的智慧和胸懷。蒙牛把自己融化在區(qū)域經(jīng)濟(jì)大局之中，以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為己任，成功的與內(nèi)蒙古這一地域品牌嫁接。

上道資源外取戰(zhàn)略

資源外取也叫業(yè)務(wù)外包，是指企業(yè)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)保持和發(fā)展自己的核心能力，在次要環(huán)節(jié)則借助其他企業(yè)來(lái)完成，并以此塑造企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。該戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)整合各具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，構(gòu)建相互支持、相互補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的資源，擴(kuò)展生存和發(fā)展的空間。

蒙牛在創(chuàng)建時(shí)，承包、租賃、托管了一批內(nèi)蒙和其它地方的乳制品企業(yè)，并派出自己的管理人員和技術(shù)骨干進(jìn)行技術(shù)改造和設(shè)備更新。蒙牛出標(biāo)準(zhǔn)，出技術(shù)，出品牌，對(duì)方加工生產(chǎn)，從而把別人的工廠變成了自己的車間，這種不做資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、只是合作為我所用的運(yùn)作方式，具有“兩頭在內(nèi)、中間在外”( 研發(fā)與銷售在內(nèi)，生產(chǎn)加工在外) 的企業(yè)組織特杠桿借力。

移動(dòng)：在競(jìng)爭(zhēng)初期情況變得明朗前，移動(dòng)往往是至關(guān)重要的成功因素。

蒙牛沒有大肆宣揚(yáng)與大企業(yè)發(fā)生直接沖突，沒有對(duì)強(qiáng)大對(duì)手圍剿進(jìn)攻；它沒有在其他企業(yè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域展開激烈爭(zhēng)奪，而是打破原有舊規(guī)則，創(chuàng)建并主導(dǎo)了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域“利樂枕”市場(chǎng)，從而重定了市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，改變了既有模式。在此期間，牛根生提出“飛船定律”，全力追求快速發(fā)展。在保證內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成員認(rèn)同一致的情況下，抓住有利時(shí)機(jī)在移動(dòng)躲閃中迅速擴(kuò)張，并積累了可以與大企業(yè)抗衡的力量。

平衡：當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度，對(duì)手開始關(guān)注并準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，就到了運(yùn)用平衡原則的時(shí)候。蒙牛和伊利打的都是“草原牌”，依托的都是“天然、健康”概念。這就形成了兩者的默契和聯(lián)合，從而共同維護(hù)共有品牌。在模仿、學(xué)習(xí)和聯(lián)合伊利的過(guò)程中，在促進(jìn)乳業(yè)全面發(fā)展、避免針鋒相對(duì)的拉鋸戰(zhàn)或升級(jí)戰(zhàn)中，蒙牛保存了實(shí)力，積蓄了力量。移動(dòng)和平衡足以生存和建立優(yōu)勢(shì)，但要取得行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)地位，最終要靠杠桿借力。

借力：利用對(duì)手的合作伙伴，抓住其弱點(diǎn)，讓其感覺與你合作利益更大。蒙牛通過(guò)讓利，成功的從伊利手中轉(zhuǎn)移了包括奶源、經(jīng)銷商和外國(guó)設(shè)備、包裝原料等合作方的注意力，與其建立了更緊密更穩(wěn)固的合作關(guān)系。通過(guò)引進(jìn)和安裝更先進(jìn)的工藝設(shè)備，提升效率，使得其它大企業(yè)原有的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。參加 APEC 會(huì)議、介入“神舟五號(hào)”載人航天事件以及“非典”率先捐款和香港上市等表明，蒙牛具有極強(qiáng)的機(jī)會(huì)獲取能力和借勢(shì)邏輯思維。運(yùn)用柔道戰(zhàn)略是為了以小搏大，生存、發(fā)展并取得最終勝利。該戰(zhàn)略要求企業(yè)有自律性、創(chuàng)新性以及混合運(yùn)用技巧的靈活性。只有具備這三個(gè)特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)、平衡和借力的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，才能說(shuō)領(lǐng)悟了柔道的精神。蒙牛的案例說(shuō)明使用此戰(zhàn)略要滿足以下條件：第一，集中資源，保持對(duì)核心業(yè)務(wù)的專注，避免多元化；第二，要總是處于進(jìn)攻狀態(tài)，從而界定規(guī)則，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)；第三，積極爭(zhēng)取外界資源，整合一切能為我所用的要素，搭好平臺(tái)；第四，創(chuàng)新進(jìn)取，打破慣例，開發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；第五，有膽魄，敢冒險(xiǎn)，勇于承擔(dān)后果。壯大相撲戰(zhàn)略和威懾戰(zhàn)略

運(yùn)用進(jìn)攻性的定價(jià)信號(hào)恐嚇對(duì)手，運(yùn)用進(jìn)攻性的生產(chǎn)能力信號(hào)阻止對(duì)手?jǐn)U張，運(yùn)用恐懼、疑心和不確定戰(zhàn)術(shù)使懼怕風(fēng)險(xiǎn)的客戶和伙伴處于自己掌控之中，這就是相撲戰(zhàn)略和威懾戰(zhàn)略的精髓。相撲是實(shí)力雄厚的大企業(yè)的特權(quán)。蒙牛已經(jīng)成長(zhǎng)為頗具競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)跑牛，資源的約束不再是問題，現(xiàn)在正在鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在投資上超出對(duì)手，使其無(wú)法效仿跟隨；鎖定合作伙伴，掌握關(guān)鍵資源，使其談判能力降低。與摩根、鼎輝、英聯(lián)三家戰(zhàn)略投資商的合作，吹響了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的號(hào)角。它在通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整（投入沉淀成本）來(lái)有意減少戰(zhàn)略選擇的數(shù)量，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟獲取互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以威懾和與其正面較量中，它增加了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)走向的承諾力量。壯大了的蒙牛不再遵循別人的邏輯了，它在極力塑造新的、利于自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)則，并隨著形勢(shì)變化學(xué)習(xí)、適應(yīng)、改變和掌握運(yùn)用著這些規(guī)則。

持續(xù)前進(jìn)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略

蒙牛伴隨著一系列的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新而成長(zhǎng)，其成長(zhǎng)過(guò)程也是一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程。其中，較為關(guān)鍵的是價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的適時(shí)適度應(yīng)用。價(jià)值創(chuàng)新是指努力超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使新產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值曲線顯著不同于與以往產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值曲線，從而提供差異化的價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略關(guān)注顧客需求勝于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 其宗旨是為顧客創(chuàng)造更多新的價(jià)值。該戰(zhàn)略能夠主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng), 為企業(yè)經(jīng)營(yíng)開辟新的更廣闊的空間。蒙牛清晰的把握了國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)：民眾雖然意識(shí)到了牛奶的重要性，但購(gòu)買力還是一個(gè)問題。考慮到包裝材料在產(chǎn)品成本中占較大比重，同時(shí)，此種包材在產(chǎn)品消費(fèi)后沒有其它可挖價(jià)值，因此，蒙牛對(duì)液態(tài)奶內(nèi)包裝進(jìn)行了率先更新：引進(jìn)在國(guó)外早已過(guò)時(shí)的“利樂枕”包裝并加以中國(guó)化。這種包裝的保質(zhì)期要短一些，但與國(guó)內(nèi)其它企業(yè)普遍采用的“利樂磚”包裝相比，大大降低了產(chǎn)品成本。從顧客價(jià)值和需求出發(fā)，推出新產(chǎn)品和界定新領(lǐng)域，蒙牛在利樂枕產(chǎn)品中先聲奪人。后來(lái)，蒙牛為增加消費(fèi)者搬運(yùn)整箱牛奶的便利性，又首次主動(dòng)在外包裝上安裝了手柄。此兩項(xiàng)僅是在包裝上的價(jià)值創(chuàng)新，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的系列創(chuàng)新更是蒙牛強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。最近，蒙牛領(lǐng)先推出的“營(yíng)養(yǎng)早點(diǎn)到”早餐奶，可以說(shuō)是另外一種產(chǎn)品再細(xì)分和價(jià)值再定位的創(chuàng)新。

結(jié)語(yǔ)贏在執(zhí)行

相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者而言，蒙牛的成功以行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為依托，以市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)為條件，以營(yíng)銷和生產(chǎn)創(chuàng)新為動(dòng)力，以機(jī)會(huì)把握和聲勢(shì)營(yíng)造為催化，以注重總結(jié)、學(xué)習(xí)和團(tuán)隊(duì)和諧為根本保證。但在這些要素背后卻蘊(yùn)含著一組戰(zhàn)略邏輯，企業(yè)完全可以憑借高超的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力脫穎而出。當(dāng)然，單一的優(yōu)秀戰(zhàn)略并不罕見，罕見的是實(shí)現(xiàn)多個(gè)此類戰(zhàn)略的連續(xù)性、轉(zhuǎn)換性和一致性。蒙牛所在行業(yè)的大企業(yè)應(yīng)該說(shuō)都不乏戰(zhàn)略，而且也不好說(shuō)其戰(zhàn)略的優(yōu)劣，這些企業(yè)間的績(jī)效差異在于執(zhí)行力，在于戰(zhàn)略的堅(jiān)持、實(shí)施和貫徹。而執(zhí)行力的構(gòu)建又是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，也是實(shí)踐中的難題。