產(chǎn)品上市往往肩負(fù)著企業(yè)的多重任務(wù)，比如說(shuō)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升、搶占細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品替代、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造新的主銷(xiāo)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。

　　當(dāng)然對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)們最看重的還是銷(xiāo)量的提高，但是如果一個(gè)企業(yè)過(guò)于看重新產(chǎn)品的銷(xiāo)量目標(biāo)，那么這個(gè)新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會(huì)真的浪費(fèi)掉50%以上的推廣傳播資源，而且對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)也會(huì)非常小，甚至還會(huì)起到反作用，這樣的新產(chǎn)品上市你就很難說(shuō)它是成功的。

　　一個(gè)好產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對(duì)不能分開(kāi)的，那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造(特別是企業(yè)品牌)的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢?

　　其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品(產(chǎn)品品牌)的關(guān)系問(wèn)題;二者應(yīng)該怎樣處理等問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉一個(gè)例子，是筆者服務(wù)過(guò)的一個(gè)產(chǎn)品上市策劃項(xiàng)目，它是烏蘇啤酒旗下的新一代產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品上市目標(biāo)就比較復(fù)雜，其第一個(gè)目標(biāo)是替代老產(chǎn)品;第二個(gè)目標(biāo)是打造新的主銷(xiāo)產(chǎn)品，并成為利潤(rùn)型產(chǎn)品;第三個(gè)目標(biāo)也是最重要的目標(biāo)是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語(yǔ)確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對(duì)企業(yè)品牌而言的，而“領(lǐng)鮮新一代”是針對(duì)“新一代”產(chǎn)品而言的，同時(shí)，我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)推廣中，充分地體現(xiàn)和貫徹了產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實(shí)證明這樣做是取得了非常好的成績(jī)，完全實(shí)現(xiàn)了最初定下的所有目標(biāo)。

　　其二，如果該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么，它就應(yīng)該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門(mén)心思去擾亂對(duì)手的市場(chǎng)和產(chǎn)品線(xiàn)，起到最大限度地破壞作用;

　　其三，如果是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系。當(dāng)然如果為了讓這個(gè)形象產(chǎn)品成為一個(gè)生命力更長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌，或者形象產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持一定距離。例如筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的瀘州老窖旗下一桶天下這個(gè)產(chǎn)品品牌，就是將瀘州老窖作為背書(shū)品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語(yǔ)是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”;再比如，金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。

　　總之，新產(chǎn)品上市一般都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的大事，不能草率行事，必須切實(shí)了解市場(chǎng)情況和產(chǎn)品定位及其具體目標(biāo)等事宜，也就是說(shuō)要將新產(chǎn)品的上市運(yùn)作當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)看待、來(lái)操作。只有這樣，新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒(méi)頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。

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