文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團(tuán)西南三省市場運(yùn)營總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團(tuán)銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實(shí)操長達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家
作為消費(fèi)者，你的收件箱總是擠滿了各種電子郵件，原因之一就是：電子郵件營銷效應(yīng)。但是，作為企業(yè)，你可以在郵件營銷上變得更加明智，以確保每封郵件都具有價值。
為什么營銷人員應(yīng)該保持發(fā)送郵件？


　　作為消費(fèi)者，你的收件箱總是擠滿了各種電子郵件，原因之一就是：電子郵件營銷效應(yīng)。但是，作為企業(yè)，你可以在郵件營銷上變得更加明智，以確保每封郵件都具有價值。


　　現(xiàn)在，在節(jié)假日后的例行事件中，你除了開始踐行新年新計(jì)劃，還需另外花費(fèi)一些時間去清理收件箱。而營銷人員為什么會給你發(fā)送越來越多的郵件呢？道理很簡單：它確實(shí)有效。相比社交媒體，郵件是獲取顧客更有效的方式，郵件獲取新客戶數(shù)是Facebook、Twitter總和的近40倍（見下圖）。


為什么營銷人員應(yīng)該保持發(fā)送郵件？


　　這是因?yàn)?1％的美國消費(fèi)者仍然每日使用電子郵件，根據(jù)ExactTarget，“2012ChanelPreferenceSurvey”數(shù)據(jù)。而同樣地，在eMarketer發(fā)布的“EmailMarketingBenchmarks：KeyData，Trends，andMetrics，F(xiàn)ebruary2013”報(bào)告中，郵件在促進(jìn)銷售方面所占的比例并非僅僅只有社交媒體的3倍，郵件比社交媒體產(chǎn)生的平均訂單價值高出17%。


　　當(dāng)然，我們不是說營銷人員應(yīng)該盲目地用垃圾郵件去“轟炸”消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)行為正在發(fā)生變化：根據(jù)麥肯錫iConsumer調(diào)查報(bào)告，在2008年到2012年期間，用戶使用郵件的時間比例下降了20％，低于社交網(wǎng)絡(luò)，即時通訊，和移動信息APP。在這些新渠道上的投資，要求營銷人員應(yīng)該更為成熟地利用社交網(wǎng)絡(luò)和其他渠道與消費(fèi)者互動，以促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。然而，營銷人員不應(yīng)操之過急的去轉(zhuǎn)移或撤出電子郵件的預(yù)算，需要的僅僅是采取一些步驟，以充分利用收件箱的強(qiáng)大力量。


　　1、專注消費(fèi)者生命周期旅程，而非點(diǎn)擊率


　　營銷人員常常被每封郵件的主題行、視覺效果、文案等繁瑣細(xì)節(jié)牽絆住。他們應(yīng)該，也只要記住，電子郵件只是消費(fèi)者決策過程的第一步。電子郵件是一系列品牌互動的一部分，營銷人員應(yīng)該關(guān)注的是在哪里電子郵件應(yīng)該發(fā)送給用戶。


　　為什么要投資那么多時間在一封電子郵件上，僅僅為了吸引用戶到達(dá)一個通用的主頁？把用戶直接帶入到具有郵件中列出產(chǎn)品的自定義登陸頁面，可以提高25%以上的轉(zhuǎn)化率。


　　另外，不要忘了移動化。據(jù)eMarketer報(bào)告顯示，目前近45％的營銷郵件在移動設(shè)備上被打開，webpower中國區(qū)發(fā)布的《2013年上半年中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，中國地區(qū)這一比例約為30%~40%，且這一趨勢持續(xù)上漲。然而，許多營銷人員在移動登錄頁面優(yōu)化上失敗。如果你認(rèn)為這沒什么大不了的，看到谷歌的數(shù)據(jù)你就不會那么想了，谷歌稱，61％的用戶不太可能再重新回到一個有訪問麻煩的移動網(wǎng)站。而且，更糟的是，40％的訪問者會轉(zhuǎn)而用你的競爭對手網(wǎng)站來代替。


　　2、分享經(jīng)驗(yàn)


　　最好的營銷機(jī)構(gòu)，把每封電子郵件作為更多地了解他們的消費(fèi)者的契機(jī)。他們?yōu)槊宽?xiàng)活動、數(shù)據(jù)捕獲等定義了明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，并與營銷團(tuán)隊(duì)和組織的其他成員分享這些經(jīng)驗(yàn)。


　　以一家服裝公司為例，其多渠道營銷近期實(shí)施了一項(xiàng)每月針對電子郵件營銷活動的總結(jié)，營銷人員一起分享三個“成功（hits）”和三個“錯失（misses）”。這些總結(jié)評論會由營銷人員，零售商和品牌團(tuán)隊(duì)一起參加，并通過各種渠道傳遞給其他相關(guān)組織部分?！拔覀兿Ｍ覀兊?a target="_blank" style="color: black;" >團(tuán)隊(duì)，分享每一個教訓(xùn)?！痹摴局睆?fù)營銷負(fù)責(zé)人表示，“如果我們正在做的事情不能正常運(yùn)作，那么我們應(yīng)該慶幸發(fā)現(xiàn)了它?！庇捎诓粩鄬W(xué)習(xí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在沒有增加電子郵件活動數(shù)量的情況下，該公司電子商務(wù)收入占總銷售額的比例增加了一倍。


　　3、變得個性化


　　脫穎而出已經(jīng)變得更加困難。盡管電子郵件使用率有所下降，但郵件發(fā)送量繼續(xù)上升：根據(jù)Forrester的預(yù)測，在美國，2013年?duì)I銷電子郵件的發(fā)送數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的8380億。這也難怪，每一個營銷人員把優(yōu)化相關(guān)性作為首要任務(wù)。最好的電子郵件，不僅讓人感覺個性化，而應(yīng)該就是個性化。


　　閃購網(wǎng)站GiltGroupe發(fā)送的日常電子郵件具有3000多個版本，例如，根據(jù)以往用戶點(diǎn)擊率、瀏覽歷史和購買記錄量身定制每封電子郵件。當(dāng)然，建立真正的定制化和定位能力需要一個變革的過程，需要特定的能力和基礎(chǔ)配套設(shè)施。客戶信息通常存在于組織的不同部門中，所以必須匯集到一起，以創(chuàng)建關(guān)于每個消費(fèi)者的統(tǒng)一視圖。另外，精準(zhǔn)定位機(jī)制也必須被建立，以引導(dǎo)正確的信息給正確的人。而運(yùn)營也需要做好改變的準(zhǔn)備，因?yàn)槊咳談?chuàng)建和發(fā)送個性化的3，000封電子郵件與以往郵件群發(fā)有很大不同。


　　雖然這是一個巨大的工程量，但它驅(qū)動實(shí)際收益的產(chǎn)生：全球領(lǐng)先的郵件營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower利用包含各個渠道數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)共享，建立消費(fèi)者統(tǒng)一的eID身份檔案，然后結(jié)合BI計(jì)算預(yù)測模型，自動化智能化實(shí)現(xiàn)郵件及多渠道的個性化客戶響應(yīng)，而無需企業(yè)過多運(yùn)營投入。一家金融機(jī)構(gòu)通過使用生命周期事件來觸發(fā)個性化的電子郵件給現(xiàn)有客戶，使得來自目標(biāo)細(xì)分的收入增加20％。家居用品零售商Williams-Sonoma據(jù)稱通過基于個體化的線上及購物行為進(jìn)行個性化郵件提供，提從郵件響應(yīng)率提高了10倍。


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