眾所周知，大部分中國企業(yè)都缺乏創(chuàng)新能力，于是他們不拼技術(shù)，而拼營銷或者銷售。如何把東西賣出去就成為了大部分老板關(guān)心的核心問題。

不過，你要是據(jù)此就認為國內(nèi)大部分企業(yè)都有強大的銷售體系，那就大錯特錯了。事實是國內(nèi)大部分企業(yè)根本就沒有銷售體系，少部分企業(yè)有一套不知道從哪兒拿來的、根本不會執(zhí)行的銷售體系，只有極少數(shù)企業(yè)才有完善、高效并能為企業(yè)帶來巨大利益的銷售體系。

為什么沒有銷售體系

在企業(yè)關(guān)鍵流程或者行為上投資，是企業(yè)取得最大收益的不二法門。而對大部分企業(yè)來說，銷售就是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往更看重的是銷售結(jié)果，而并不重視銷售體系，這是為什么呢？

首先，企業(yè)認為沒有必要。你只要稍加留心就會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的企業(yè)都有人事體系與財務(wù)體系，稍微完善一點的企業(yè)還會有質(zhì)量體系、生產(chǎn)體系、采購體系等?？赡阋习逭f建立銷售體系對企業(yè)也非常重要，他會睜大眼睛問你：銷售不就是搞定客戶嗎，怎么還需要體系？

因為，在一般企業(yè)老板眼里，銷售就是與客戶搞搞關(guān)系，給他們送點回扣就可以了，不必搞得那么復(fù)雜。銷售人員的關(guān)鍵是要有激情、臉皮厚、堅持不懈，根本不需要那么多規(guī)矩來限制，而且即使有了體系，他們也不一定會遵守。說到底就一句話：高層領(lǐng)導(dǎo)不認為銷售是一種可復(fù)制、可管理、可控制、可預(yù)測的科學，而認為是一群不靠譜的人在干一些不靠譜的事，連團隊都算不上，就一個團伙，何必搞什么體系。

其次，企業(yè)不會干這個。很多高層管理者很清楚自己的銷售隊伍有問題，尤其是年底完不成任務(wù)的時候，或者丟了一個大單子的時候。而企業(yè)自身也曾多次試圖建立銷售體系，找來一大堆報表、流程圖、方法論塞給銷售部門。然后告訴他們這就是方法論，照著干就行?？墒歉懔税胩靺s是銷售人員嫌卡脖子，管理人員嫌太啰嗦，最終弄得天怒人怨。

產(chǎn)生這個問題的原因除了對銷售體系不理解以外，關(guān)鍵還在于他們忽視了一個根本性的問題：銷售體系帶有很強的個性化色彩，產(chǎn)品不同、公司不同、資源不同，那么你的銷售體系和模式就會有根本性的不同。

最后，企業(yè)自以為已經(jīng)做好了。有一類企業(yè)，他們有層出不窮的管理制度、永遠填不完的表格以及沒完沒了的銷售會議。最重要的是，他們還有CRM、OA等一大套系統(tǒng)。由此他們便宣稱：這就是銷售體系。

在我看來，這不叫銷售體系，而叫官僚體系。它們之間存在本質(zhì)的區(qū)別，前者是為銷售人員服務(wù)的，致力于業(yè)務(wù)改善；后者是為管理人員服務(wù)的，致力于提升管理效率。即使你的制度再完善、報表再漂亮、系統(tǒng)功能再強，只要對做單子沒幫助，銷售人員就不會真正遵從，他們要么應(yīng)付，要么對抗。

銷售體系重在邏輯

如果把銷售體系想象成一座房子，那它的樣子應(yīng)該是這樣的：銷售哲學是它的根基，銷售技能、銷售策略、客戶經(jīng)營、銷售管理分別是支撐房屋的四根頂梁柱。

銷售哲學作為地基，從外面根本看不出它什么樣，也不能直接拿來用，但卻是房屋穩(wěn)健的基礎(chǔ)，是你建立銷售體系的底層邏輯。為什么有報表、有制度都不能算是銷售體系，就是因為沒有邏輯。

當然，如果你認為銷售是一門科學，那這個底層邏輯可不那么簡單，至少你要認真思考下面這些問題：

什么是真正的以客戶為中心，這是最基本也是最重要的銷售素質(zhì)；

客戶為什么買，這是銷售技能的基礎(chǔ)，沒有痛苦就沒有改變，沒有改變就沒有采購，沒有采購要銷售做什么；

客戶是怎樣做采購決策的，這是建立銷售流程的基礎(chǔ)，客戶怎么買，你就怎么賣；

客戶認為什么樣的產(chǎn)品或者方案是好的；

如何看待競爭，你與你的客戶、你的對手是怎樣的關(guān)系；

銷售過程與采購過程如何才能協(xié)調(diào)一致；

銷售人員存在的價值到底是什么；

如何決定銷售的下一步行動？

這些問題可不是什么理論探討，它是能實實在在幫你做單子的，因為每個邏輯后面都隱藏著一大堆可落實的技巧和方法，而這些方法就是能幫助你拿下客戶的法寶。

銷售技能

在銷售過程中，怎樣才能發(fā)揮出你的銷售技能？你必須先思考客戶是如何買你東西的，然后根據(jù)他的需求設(shè)計出客戶采購流程、銷售流程，并清晰定義出每個階段的里程碑，找出你所在企業(yè)的關(guān)鍵銷售行為和方法（比如，有的企業(yè)關(guān)鍵是找到客戶，有的企業(yè)客戶就那么幾家，關(guān)鍵是體現(xiàn)價值）。

在這個過程中，你的關(guān)鍵行為決定了你的資源投入。為了能精準地認清客戶，你需要找出每個銷售階段的工作任務(wù)并分解為銷售技巧和銷售方法（比如拜訪技巧、信任建立技巧、需求挖掘技巧、談判技巧等）。

這一步的工作重點就是如何把事情做對，有點像為銷售畫地圖，有了地圖銷售管理者就可以告訴銷售人員大方向在哪兒，而不是任由他們自己去理解。

銷售策略

銷售人員的工作其實就兩件事：見客戶，想辦法搞定客戶。只要考慮什么事是對的，就是所謂的銷售策略。

銷售策略在銷售體系中的作用和銷售技能同等重要。首先，省時間。別人一年半載做不下來的項目，你可能幾個星期就做下來了。其次，大大提高了成功的概率。你犯錯比對手少，當然拿單就比他多。最后，資源投入少。你知道錢往哪兒花、人往哪兒用，資源利用率當然就高了。

說白了，策略銷售就是一套分析訂單的方法，分析的結(jié)果叫銷售策略。前者是母雞，后者是雞蛋，科學的運用就可以下金蛋。

銷售管理

有一家公司，老板將一線的銷售經(jīng)理們集中到總部開了整整一個月的會議，開的什么會不重要，重要的是這一個月公司的銷售取得了歷史最好業(yè)績。這可不是什么段子，而是血淋淋的現(xiàn)實。

對很多公司的銷售來說，銷售管理就是他們的噩夢，逼死人的銷售會議和各種填不完的報表，可你要協(xié)調(diào)個人支持你的單子，很難。究其原因就是銷售管理的兩個錯位：一是關(guān)注管理本身，而不關(guān)注銷售業(yè)務(wù)；二是管理人員只會教導(dǎo)不會輔導(dǎo)。

一般來說，銷售管理的工作主要有這些。

業(yè)績管理：這其實是個過程管理，就是在銷售過程中進行市場細分、漏斗管理以及人員管理。

行為管理：銷售這個崗位最特殊的地方就是銷售人員干活的時候你總是看不到，所以你需要一套方法，才能保證工作質(zhì)量。

訂單管理：一個銷售有很多訂單，而一位銷售管理者手下有很多銷售，如果沒有一套方法，管起來可能就只有眉毛胡子一把抓了。

銷售輔導(dǎo)：這可能是銷售管理者最重要的工作了。所謂輔導(dǎo)就是用科學的方法幫助你手下的銷售人員實現(xiàn)能力的改善。從能力改善到銷售會議，從反饋技巧到業(yè)績面談，這些都是管理者應(yīng)該重視的。

人員招聘：如果你只想找猴子而不想找會爬樹的豬的話，這一關(guān)當然也要把得住，一味憑感覺招人，沒有系統(tǒng)的方法來鑒別，那招錯一個人就等于丟一大把單。

考核激勵：主要有提成政策、績效工資、吶喊助威、辭退降級。在這方面，你不僅是法官，還得是啦啦隊長。

客戶經(jīng)營

你希望客戶永遠買你東西嗎？作為一個銷售，恐怕做夢都會想。可是你的競爭對手不答應(yīng)，沒事就挖你墻腳。如果想讓客戶永遠跟著你，你需要花大量的心思進行客戶經(jīng)營。

然而，客戶經(jīng)營不是逢年過節(jié)送本臺歷，送個禮盒這么簡單的，它是銷售體系里最難的事情，甚至不是銷售部門可以獨立承擔的事，它需要整個公司來運作。

首先，你需要對現(xiàn)有的客戶按照關(guān)系模型進行評估，因為不是所有的客戶都應(yīng)該留下，也不是所有的客戶都需要經(jīng)營，你挑出來的叫戰(zhàn)略客戶，也就是你未來的金主。然后收集和研究客戶未來的發(fā)展戰(zhàn)略?？蛻艚?jīng)營不是拿明天的單子，而是拿明年甚至未來十年的單子，所以你要研究他們的戰(zhàn)略。

其次，將你的產(chǎn)品、方案、服務(wù)與挑選出來的戰(zhàn)略客戶的某些應(yīng)用領(lǐng)域進行匹配。如果不匹配怎么辦，那你就要改產(chǎn)品、改服務(wù)，甚至要買設(shè)備、重新招人，可能還要為此付出巨大的代價。這就是為什么銷售部門不能獨立完成的原因。

最后，你還得與戰(zhàn)略客戶共同制定經(jīng)營計劃，這經(jīng)營計劃要做到它離開你就死的地步。如果能做到這一步，你的后半輩子就有指望了。

客戶經(jīng)營一般只有大公司才做得起，因為這需要持久的耐心及大量的投入。它脫離了“做單子”這樣的低級趣味，跨入到了“做客戶”這樣高的層級。一旦你們形成伙伴關(guān)系，單靠銷售人員的力量是根本無法撼動的?？系禄桶偈驴蓸肪褪沁@種關(guān)系，可口可樂的銷售再牛，他也沒法說動肯德基賣自己的汽水。

怎樣建立銷售體系

看完上面這些內(nèi)容，是不是有點頭疼了？但是蓋房子就是這樣，哪一步都不能馬虎，要想房子堅不可摧，你就必須思考怎么把這些建筑材料按照合理的方式搭建起來。

說到構(gòu)建銷售體系，我們最容易犯兩個錯誤。

第一，自己什么也沒有，就急著買套CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。CRM只是把你的體系展現(xiàn)出來，它本身不是體系。這就好比穿衣服，穿在模特身上是高富帥的范兒，可你一穿或許就透露出了矮窮挫的氣質(zhì)。買CRM之前，一定要先想想賣你軟件的銷售是什么水平。沒有屬于自己的體系，買什么都是自欺欺人。

第二，企業(yè)以為找來一大套文件、一大堆報表和幾張流程圖組合在一起就是體系了。其實，這種四處拼湊起來的東西完全沒法執(zhí)行，它就像是你的假肢、假牙、假頭發(fā)，終究不是你的。只有企業(yè)根據(jù)自己情況獨立設(shè)計出來的東西才像你天生的四肢，行動起來才毫無障礙。

企業(yè)要想建立成功的銷售體系有兩個關(guān)鍵。

第一個關(guān)鍵是“人”：銷售體系的核心是人的轉(zhuǎn)變，不是制度的建設(shè)。簡單地說，就是銷售人員真正把它用起來并且促進了業(yè)務(wù)發(fā)展，才算建立起了銷售體系。這包括能用、會用、愿用、用好四個階段。當然，一開始銷售人員可能會把體系看成是束縛，你可以有很多辦法來解決這個問題，比如制度強制、從新銷售入手、樹立榜樣、以點帶面等。但最關(guān)鍵的是：你讓銷售人員執(zhí)行的東西可以幫助他做下更多的單子。只要做到這一點，銷售人員才會主動執(zhí)行。

第二個關(guān)鍵是“事”：構(gòu)建銷售體系之前必須要想清楚，到底要管什么。其實，一個銷售管理者要管四件事：銷售行為、銷售訂單、客戶關(guān)系、銷售團隊。

首先，要管好銷售人員的銷售行為，正確的行為才能引導(dǎo)正確的結(jié)果，比如拜訪、談判、演示、調(diào)研，這些都是銷售行為。這些銷售行為天天在發(fā)生，但很多管理者基本就放任了，而這恰恰是最基礎(chǔ)的管理和控制工作。雖然繁瑣，但是不難，你可以設(shè)計一張銷售行為控制表。作為銷售人員，你可以通過這張表控制約訪、行動目標、會談邏輯、客戶需求、打動客戶的優(yōu)勢等東西。作為管理者，你可以利用這張表讓銷售做好拜訪規(guī)劃、理解他與客戶溝通的結(jié)果、清楚他需要改進的技能等。這張表的設(shè)計要充分體現(xiàn)你在體系建設(shè)里銷售技能部分的相關(guān)內(nèi)容和你的銷售邏輯。

其次，就是管好一個項目，這是銷售策略層面要管的事，比如客戶角色分析、競爭策略等。這一層其實是管銷售人員的大腦，看他們怎樣分析項目，如何決定下一步行動，怎么分析客戶等。這一步的控制質(zhì)量提高了，那整個項目的質(zhì)量自然就提高了。在這一層，你也可以設(shè)計一張銷售策略表來分析。銷售人員在這張表里可以找到缺乏什么信息、應(yīng)該搞定誰、怎樣去搞定他、客戶對你有無興趣、客戶每個決策者都想要什么、怎樣對付你的對手等。銷售管理者能在這里看到銷售人員做得對不對、應(yīng)該給他什么資源、這個項目要怎樣投入、項目有多大希望等。最主要的是，銷售人員與銷售管理者可以圍繞這張表一起策劃，這才是真正幫助銷售做的事情。

單個項目再往上就是一群項目，也就是一個銷售團隊所有項目的總和，他們加起來的運作質(zhì)量決定了團隊當期的業(yè)績。這里，我們可以設(shè)計一張銷售漏斗表（本刊2012.06期詳細介紹過銷售漏斗的使用）。

不要小看了這張表，從它身上，你可以看清楚很多事情。

第一，幫你隨時預(yù)測銷售業(yè)績，雖然不是非常準，但是肯定比你瞎猜靠譜。好的銷售漏斗表預(yù)測準確率可以達到90%~95%。這個數(shù)據(jù)老板非?？粗?，因為這決定了他資源投入的選擇。

第二，幫你在一大堆項目里找出你需要關(guān)注的，項目狀態(tài)有停滯、下流、回溯、流入、流失等。銷售管理者很容易知道自己工作重點在哪些項目上。

第三，幫你進行資源分配。管理最頭疼的事情就是把資源投到哪里最有效。三個瓶子兩個蓋，總要有判斷依據(jù)，而漏斗會清晰地告訴你依據(jù)是什么。

第四，幫你找到團隊銷售能力的障礙，因為漏斗的形狀是銷售團隊能力最直觀的表現(xiàn)。

第五，幫你形成統(tǒng)一的銷售語言。這是銷售體系建設(shè)里非常重要的一環(huán)，禽有禽言，獸有獸語，做銷售的當然也有自己的行話。否則這個說“有戲”，那個說“我看行”，你怎么判斷項目狀態(tài)呢，只有整個團隊統(tǒng)一了標準，工作才能真正規(guī)范化。

很多人在銷售過程中都信奉這樣一個原則：復(fù)雜問題簡單化。這話是沒錯，但如果你認為再復(fù)雜的問題也會有一個清楚、簡單的答案，那就大錯特錯了。銷售這行要走得快，就一個人走；要走得遠，就要一起走，所以系統(tǒng)的方法論是缺一不可的。