原文：王劍、陳待忠

 近兩年，我聽到越來越多的終端抱怨生意難做，許多終端商在租金暴漲、成本上升、競爭加劇等多種因素的包圍下，對前途十分的迷茫。然而，即便是碰到所謂的“經濟環(huán)境問題”，或是“競爭加劇問題”，仍舊有許多非常優(yōu)秀的終端商把門店經營得風生水起。結合十幾年來服務內衣品牌及連鎖終端的經歷，我將優(yōu)秀終端與多數叫苦的終端做了對比分析，總結了多數內衣終端商的十宗“罪狀”，希望能夠對終端的經營和管理帶來一些啟發(fā)。

第一罪：競爭意識不足，缺乏主動進取

在目前形勢緊急的環(huán)境下，許多終端商依舊守著曾經的經營理念，希望代理商或廠家多給支持，多給返利，奉行“會哭的孩子有奶吃”的信條，以為這樣就能成功。然而目前的時代早已變化，競爭激烈，經營店鋪就猶如逆水行舟，不進則退。終端商都需要有主動進取的心態(tài)才能成功。比如有些人拿著一個普通的品牌卻把生意做得風生水起，有的人拿著一個很好的品牌生意卻做得很平淡。所以，作為門店的實際擁有者，終端商的經營思路和方法才是決定門店經營狀況的核心因素。許多終端雖然想要發(fā)展，想要生意更好，但由于思想觀念沒能及時更換，缺乏主動想辦法提升業(yè)績的心態(tài)，總是幻想領導多支持自己以求提升業(yè)績，甚至提出許多苛刻的要求和條件。而代理商畢竟人手有限，到你的店鋪提供幫助的時間和次數也有限，不可能取代你經營店鋪。所有打鐵還需自身硬，終端要想在競爭中脫穎而出，就必須靠自己不斷地探索不斷實踐，摸索出一套適合自己的高效經營辦法。

第二罪：缺乏經營重點，用心不專一

許多終端商奉行“多品牌多銷量，東方不亮西方亮”的經營原則，在自己的店里同時銷售幾個品牌的同類產品，以為顧客不買這個品牌總會買那個品牌，品牌和產品多了總會有她喜歡的。其實不然，這是典型的缺乏經營重心的做法，一個店鋪業(yè)績再好也會有容量瓶頸，換言之在一定量業(yè)績的條件下經營多個品牌勢必造成每個品牌都做不好的結果。如此一來，你對于每個品牌代理商來說，都是個可有可無小終端，代理商自然會把精力都投放在容易出業(yè)績的大戶身上，對你的關心和支持自然就少。并且這樣做還有一個弊端，就是品牌多庫存也多，即使多個同類品牌同時經營為你帶來了一定的業(yè)績提升，但是也為你帶來了庫存的倍數提升。得到了以百分比計算的業(yè)績而吃進了以倍數計算的庫存，從經營的角度來看，本身也是一件相當不劃算的事，處理庫存帶來的損失恐怕遲早會超過業(yè)績帶來的利潤。

第三罪：守不住價格底線，樹不起品牌

這個問題最容易發(fā)生在老板娘身上。一旦有顧客議價，并發(fā)出不優(yōu)惠就不買的訊號，或是干脆扭頭就走，考驗你定力的時刻，終端商朋友們最經常說的一句話就是“來吧來吧，看在你這么喜歡的份上，今天就破例給你優(yōu)惠吧?！?，長次以往，所經營的品牌就會顧客一種不踏實的感覺。特別是一些小一點的地方，如縣城、城鎮(zhèn)這類地方，由于地方不大所以消息傳得很快，時間一長就會形成多數顧客來買東西有習慣性議價的問題。品牌的形象、檔次、權威性就是受到質疑和損害。無論這個店鋪經營多久，顧客來買內衣的東西都是跟老板或是跟員工熟、關系好，或是買成習慣了，就不會有誰會因為認同你所銷售品牌而來購買，品牌的影響力就會削弱。

第四罪：舍不得投入，門店形象跟不上發(fā)展

許多終端都經常在埋怨產品價格增長太快，漲價之后顧客意見大。其實這個問題我們不能單純的去責怪廠家，應該把高層次綜合看待。首先，物價在上漲，品牌又要發(fā)展，在成本上漲的情況下要保證品質一如既往，那么漲價就成了不可避免的必然結果。善于經營內衣終端商這兩年都忙著干一件事情，就是提升形象爭取與品牌發(fā)展相匹配。而多數業(yè)績出現瓶頸的終端都有一個共同的毛病，就是舍不得花錢整改店鋪形象。請設想一下，在產品價格由原來百余元提升至兩百元甚至更高之后，你原來的店鋪形象支撐得起這個價位的產品嗎？顧客會認為你這里賣的東西值這個價錢嗎？顧客不相信之后，是不是就會降價，就會抱怨？

第五罪：心態(tài)沒擺正，不愿意招人

許多終端門店的老板都親自參與了店鋪的銷售和管理，在經營的過程中，得出了這樣的感慨：一、許多顧客來買東西都只認我；二員工流動性實在太大，花了錢得不到理想的效果。于是，干脆索性不招人，或者就只聘請一個自己熟悉的人打打下手。自己就陷入門店具體事務中忙得不可開交。如此一來，就沒有更多的精力思考門店的經營與發(fā)展，開多店更是覺得有人才障礙，因為覺得員工都不如自己。

這是一種典型的沒有認清自己的表現。老顧客認你是因為跟你熟悉或是以前的某次服務給她留的印象很好，新顧客認你是因為顧客覺得你最終給他們的價格具備最終決策性，要么就是顧客覺得在你手上買東西可以講價比在導購手里買要劃算。如果我們做個試驗，每個人都堅持折扣，并告訴顧客你的某個店員是老板，那么顧客一樣會認店員不認你。

門店的經營發(fā)展離不開團隊的努力，想要開多店經營壯大發(fā)展，更是離不開團隊的力量。所以終端商想要發(fā)展，就必須摸索出一套有效的員工管理辦法，而不是靠自己單打獨斗。

第六罪：不愿分享利益，留不住員工

據權威調研機構調查，員工離職最多的因素有兩條：一是干得不開心，二是薪酬不滿意。而薪酬不滿意占到八成。我們的許多終端都在感慨人才不好招，人才留不住。我有一個朋友做內衣很多年，經營多家店鋪。有一次他跟我抱怨，說自己在管理和員工能力培養(yǎng)上很有一手，員工也不難招聘，積極性也比較高，可就是干幾個月就跑了。我在綜合分析他的原因時發(fā)現了許多內衣店鋪老板一個共同問題，就是不愿意跟員工分享利潤，員工最終流失大多是因為薪水的問題。

現在物價步步攀升，生活成本越來越高，可是我們給出的薪水根據地區(qū)不同，通常只有一千多元、兩千多元。這樣的薪水只能保證人不餓死，根本談不上生活品質。俗話說人往高處走，員工在學會一定技能之后肯定要去尋找更高的枝頭。于是，就出現了“不斷招聘新員工，新員工銷售能力有限造成業(yè)績下滑，業(yè)績下滑之后就更舍不得錢花在員工身上，員工不滿意之后又走”的惡性循環(huán)，最終導致店鋪業(yè)績江河日下。

第七罪：缺乏備貨意識，不懂科學備貨

許多終端商都會出現這樣一些問題：旺季的時候貨不夠賣；某些款庫存積壓太嚴重；某些款幾下就賣光了老補不到貨。

這些都是因為缺乏備貨意識或者不懂得科學備貨所造成的。許多人在訂貨會的時候都犯過這樣的錯誤：

一、過于保守，害怕貨備多了賣不完吃進庫存。最終導致旺季缺貨。內衣店鋪要客觀審視自己門店的業(yè)績和發(fā)展情況，對訂單總量以及各杯型各風格數量及比例都需要事先有個合理的判斷。

二、不會訂貨，看別人怎么訂自己就怎么訂。每個店鋪的情況不同，面對顧客的群體也可能不同，跟風訂貨的最大的問題就是導致款式之間比例失調，有些貨不夠賣，有些貨賣不掉。

三、賭爆款，憑感覺訂貨。許多人會對自己喜歡的款式加大訂單，而不喜歡的款就少訂或干脆不定，常常忽略了一個基本的常識，就是“蘿卜青菜各有所愛”，你喜歡的未必顧客就喜歡。這樣訂貨一旦感覺失誤，就會造成一整季銷售受影響。

四、膽大包天，按理想訂貨。有部分終端商習慣于在自己的世界里規(guī)劃業(yè)績，脫離了門店自身的實際情況。按照理想規(guī)劃，想要增長50%業(yè)績，就加大50%甚至更高的訂單。殊不知業(yè)績的實現受市場情況、團隊能力、經營思路和執(zhí)行能力等多重因素影響，理想化訂貨只能苦果自咽。

    所以，科學備貨是業(yè)績保障的前提，終端商都需要學習科學的訂貨方法。

    第八罪：舍不得處理庫存，相信“明天會更好”

    從我十幾年服務終端的經歷來看，許多終端出現庫存壓力大的其中一個重要因素就是舍不得處理庫存，相信“明天會更好”。對于一些過季的商品舍不得降價出售，總是抱有僥幸心理，希望明天會有人喜歡，能夠正價買走。我不否認有時也會出現這樣的情況，但是如果我們的終端商把這種偶然當做是必然，那么勢必重蹈“守株待兔”的覆轍。

    在我們的門店經營中，及時處理庫存，不但可以及時套現，為資金解壓，也能讓老商品讓出陳列面，為新商品的完整上架讓道。我們常說舍得舍得，沒有舍哪來的得？做生意不可能沒筆生意都是賺錢的，特別是經營內衣，不可能每一件都能賺到足額利潤。所以，我們的終端上朋友需要理清思想，從整盤貨著眼，萬不可因為部分商品而影響了全局的運籌。

    第九罪：做天和尚撞天鐘，缺乏數據管理

    我許多次下終端做調研的時候，總會發(fā)現一個問題，內衣門店的終端幾乎都缺乏數據管理。有些終端可能意識稍好，上了軟件系統(tǒng)，対數據有收集，可從來沒有對數據進行過整理和分析。比如，已辦卡的VIP顧客中，有多少是辦卡后就再也沒回來的，有多少顧客三個月沒來買過的東西了？有多少客戶半年都沒來了？有多少顧客的積分已達或快達到到可以領獎的標準，可以通過一次會員活動邀請回來消費？你的倉庫中有幾個暢銷款快要斷色斷碼了？有幾個滯銷款壓力超過警戒線需要處理了？形象商品、暢銷商品和滯銷商品按照平時的銷售數據來看，比例合理嗎？定期有制定商品措施嗎？你的平均客單價維持在什么水平，是貨品組合問題還是導購能力問題？

    我每次問這些問題的時候，許多終端商和店長都是面面相覷，不知道如何回答。因為他們因各種原因沒有做這些該做的工作。要么是不懂用軟件，不懂又不愿意學；要么是嫌麻煩，懶得去管；要么是意識出了問題，認為做好這些工作沒用，即時做好了剛才走掉的顧客又不會回頭來買東西。所以，導致我們的終端在制定經營策略、訂貨補貨、制定業(yè)績提升辦法時就缺乏客觀數據的指導，導致經營茫然，面對壓力束手無策只能叫苦。

    第十罪：不能正確認識促銷

    我們的很多內衣終端不能正確認識促銷的價值。在做促銷活動時，常常犯兩類錯誤。一是熱衷促銷，沒事就搞一場促銷，于是在常年促銷的情形下給消費者留下了這家店經常促銷的印象，最終導致品牌和店鋪的公關形象受損，不促銷就沒生意。二是覺得促銷就是讓利，不愿意促銷。有的店鋪開了幾年一次像樣的促銷都沒做過，這樣知名度打開就會非常緩慢，直銷的商品也會越積越多。

    促銷的主要功能在于：一、提高影響力，讓更多的新顧客來消費，變成我們的VIP顧客；二、讓老顧客時常記得回來消費，培養(yǎng)其定點購買的習慣；三、及時處理滯銷商品，回籠資金。所以，我們在經營店鋪的時候，需要科學的安排促銷的形式、內容與場次。這樣才能把促銷的功能發(fā)揮到最大。

    這十點問題都是內衣終端店鋪在日常的經營和管理中常犯的錯誤，于此提出，希望能夠對終端的經營操作起到啟發(fā)，如果終端商們能夠有則改之無則加勉，那么內衣店鋪的許多經營問題就能迎刃而解了。