一直以來，國內培訓領域在營銷技術層面對“客戶關系管理”的研究甚少?，F(xiàn)有文獻或課題或只停留于以客戶為中心的營銷管理思想，或講述終端渠道的客戶大數(shù)據(jù)管理（如超市、證券公司等的數(shù)據(jù)庫營銷），或解析基于IT平臺的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）。而對于如何維護客情關系、如何創(chuàng)造客戶價值、如何建立客戶忠誠等都沒有給予完整、系統(tǒng)的解決方案，尤其針對B2B業(yè)務類型，而這正是現(xiàn)在企業(yè)所缺的。

客戶價值最大化

“在客戶滿意度方面5%的提高可以為企業(yè)帶來雙倍的利潤?！边@是《哈佛商業(yè)評論》的一個論點。而世界知名的通信研究和咨詢機構YankeeGroup在分析報告中也指出，“2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠?！?/span>

顯然，客戶價值最大化是客戶關系管理的一個終極目標。需要指出的是，客戶價值決不只是客戶帶給企業(yè)的利潤，而是包含兩個層面：客戶對企業(yè)貢獻的價值和企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值。這構成了客戶管理的根基，即企業(yè)選擇有價值的客戶，通過完善的客戶服務和系統(tǒng)的客戶分析全面滿足客戶需求，提高客戶收益，建立客戶忠誠，同時降低企業(yè)營銷成本，最終實現(xiàn)客戶利益最大化和企業(yè)利潤的持續(xù)增長。

價值的大小取決于利益獲取和成本付出之差，由此我們可以得出如下客戶價值模型：

企業(yè)可以通過持續(xù)改進產(chǎn)品、服務、人員與形象來增加客戶利益獲取，同時，可以通過降低客戶的貨幣與非貨幣支出來減少客戶成本付出，實現(xiàn)客戶利益最大化?？蛻魟t可以通過重復購買、推薦等帶來企業(yè)收入的增加，同時因客戶忠誠而使企業(yè)營銷成本下降（開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5—10倍），實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

基于上述客戶價值的分析，一個完整的客戶管理循環(huán)構建而成?？蛻艄芾硌h(huán)為我們實施長效的客戶關系管理指明了路徑。從本質上講，客戶關系管理其實就是服務營銷，切合了美國學者羅伯特·勞朋特（RobertLauterborn）提出的著名的“4Cs營銷理論”。

建立客戶聯(lián)絡

基于客戶管理循環(huán)的行動路徑，出色的客戶關系管理要求銷售人員首先針對其重要或者核心客戶建立持久、定期的聯(lián)絡。其中，兩項重要任務是建立客戶數(shù)據(jù)庫，回訪與客戶關懷?？蛻袈?lián)絡有五大基本職能，包括：

1.客戶關懷：作為感情投資，客戶企業(yè)或個人有什么問題需要出力或援助？

2.信息傳遞：向客戶傳遞哪些有價值的業(yè)界信息，成為“消息靈通人士”？

3.交易推動：如何促進客戶的交易進度與重復購買，說對話，做對事？

4.服務提供：服務始于售后，可以向客戶提供什么技術支持或者服務資源？

5.情報收集：記錄客戶的意見反饋、需求變化及組織內部任何的重要變動！

國內一家酒業(yè)媒體曾刊文《客情維護4招11式》，教酒廠如何維護他們的客情關系（經(jīng)銷商和終端商），頗為實用。這里不妨列舉其中的幾個招式：

小恩小惠連續(xù)不斷?？颓殛P系要維護好，必須從內心把終端老板當成自己的朋友，平時可根據(jù)他們的關注贈送一些小禮物。切記，禮物一定不要太貴重，要簡單、實用、有意義。比如在得知他們的孩子今年中考或高考時，你可以到書店買一些考前沖刺的書籍和資料贈送，對方會感覺你很用心；或在得知某個終端老板有一些病癥的困惑，你可以在網(wǎng)上找一些治療的辦法，將其整理成文帶去，對方會感覺你不僅是生意上的伙伴，更是生活中的朋友。

大活小活遇到則干。平時業(yè)務人員跑終端，經(jīng)常會遇到終端老板在搬運貨物，或整理店面的情況。這時候，你不要說一句和產(chǎn)品有關的話，而是直接放下回訪單、廣告宣傳等物料，去協(xié)助對方做一些力所能及的活，好像你不是一個業(yè)務員而是一個店員。

當干完這些活，接下來再和終端老板談什么事情，相信你就多了一份感染力，對方會因你的實在、熱心而感動。無論你是業(yè)務員還是經(jīng)銷商老板，在跑終端過程中一定要多觀察，多去為終端客戶做一些力所能及的事情。

時時分享成功經(jīng)驗。在走訪終端的時候要經(jīng)常搜集終端老板成功賣酒的做法。比如，他們是如何給消費者推薦的？如何做了一次陌生的婚宴酒席？如何挖掘團購資源？然后將其整理成文，在和其他終端老板溝通的時候，將這些具體的方法告訴他們，將成功經(jīng)驗分享給他們，對方一定會對你的專業(yè)和幫助給予肯定。

發(fā)展客戶關系

客戶管理循環(huán)的第三步是發(fā)展客戶關系，包括擴大客戶關系范圍、提升客戶關系層級、制定客戶維系策略等三項核心任務。

客戶始終存在變數(shù)。比如，客戶的人事結構會有變更，產(chǎn)品質量會影響客戶的滿意度，長期疏遠會造成客情關系淡化，客戶的需求會隨時間發(fā)生改變，而對手也在不斷尋找你的漏洞。發(fā)展客戶關系，就是將“變數(shù)”轉化為“常數(shù)”，保證雙方合作關系不間斷延續(xù)，有效應對失誤與危機，關注客戶問題并提供幫助，及時發(fā)現(xiàn)客戶的采購動向，對競品保持監(jiān)控與反應。

就提升客戶關系層級而言，銷售人員與客戶之間從普通的買賣關系提升到良好的人際關系，可分為四個層級：過客、熟人、朋友、知己。

銷售人員應重視在售后工作中，建立、發(fā)展與客戶良好的人際關系，按照一定的遞減比例，將其對客戶的個人關系從過客提升到熟人、朋友、知己三個層次上來。這很難找出一個固定的比例，通常在所有的客戶中，熟人比例最多，朋友的人數(shù)其次，知己人數(shù)最少，大體上100個相識者中有50個左右成為熟人層面，約有10個成為朋友，3—5人可以成為知己。

創(chuàng)造客戶價值

在客戶關系管理中創(chuàng)造客戶價值，就是把工作重心從產(chǎn)品銷量轉移至對客戶的價值貢獻和成本削減；立足全過程、多方位的咨詢，提供解決方案而不只是交易；關注業(yè)務改進與創(chuàng)新，提高客戶的投資回報，致力于雙贏。

銷售人員此刻應該完成重要的角色轉型，從“銷售經(jīng)理”變身為“客戶經(jīng)理”。前者致力于賣出更多的產(chǎn)品，多以個人業(yè)績?yōu)閷?；后者站在客戶角度提供專業(yè)建議、方案及增值服務，幫助客戶經(jīng)營成功。真正意義的“客戶經(jīng)理”定位四項工作：客戶服務、關系維護、業(yè)務咨詢以及產(chǎn)品營銷，致力于成為客戶可咨詢和可信賴的顧問，提高買方投資效益。

創(chuàng)造客戶價值的理念可以從現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”中找到答案。顧客讓渡價值是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客總價值指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本則是為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更高的“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，做好“加減法”。