CRM客戶關(guān)系管理作為近年最熱門的詞匯之一，但品牌實(shí)際應(yīng)用到位卻是鳳毛麟角，知行不合一的矛盾在這點(diǎn)上體現(xiàn)得尤為突出，值得為行業(yè)深思。

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先看一組宜家家居的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)——宜家，全球338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪問(wèn)量。全球最大十家商場(chǎng)中有八家在華落戶，宜家中國(guó)的銷售額超過(guò)63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%。宜家俱樂(lè)部中國(guó)已經(jīng)擁有900萬(wàn)會(huì)員，而目前宜家銷量的40%-50%都來(lái)自會(huì)員。經(jīng)宜家統(tǒng)計(jì)，每一單商品的購(gòu)買量，會(huì)員通常比非會(huì)員多30%。粗看這些數(shù)據(jù)，好像并沒(méi)有什么亮點(diǎn)，但別忘了在O2O大行其道的零售行業(yè)，在大環(huán)境不佳的經(jīng)濟(jì)條件下，宜家實(shí)體店能傲視群雄，依然保持快速增長(zhǎng)。且會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)50%，無(wú)疑是一種年度業(yè)績(jī)預(yù)先鎖定。再看看零售業(yè)巨頭沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員俱樂(lè)部，自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，近17年的時(shí)間只開(kāi)了10家店。不是不想開(kāi)，而是因?yàn)槠錁I(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)并未被消費(fèi)者所接受，但為何在2014開(kāi)年就宣布要加快山姆會(huì)員俱樂(lè)部的建設(shè)呢？一是國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，深圳福田店曾經(jīng)連續(xù)三年排名全球單店銷售額第一，北京的兩家店業(yè)績(jī)表現(xiàn)也是位列全球前十的店鋪之列；二是國(guó)內(nèi)會(huì)員通過(guò)逐漸的培養(yǎng)，數(shù)量已高達(dá)170萬(wàn)人，要知道這些會(huì)員每年是要支付150元會(huì)費(fèi)才能保留資格的，光是這塊收入就每年高達(dá)2.55億元。

對(duì)比兩家零售行業(yè)巨頭，都有一個(gè)共性，重視會(huì)員帶來(lái)的的可持續(xù)收入！

難道鞋服家紡行業(yè)就不重視會(huì)員體系的建設(shè)嗎？非也，相反是非常重視。只是愿望是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，很多重視會(huì)員體系建設(shè)的品牌，往往都是事倍功半，甚至是無(wú)功而返。也有很多咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，給眾多品牌企業(yè)推薦了所謂【專業(yè)系統(tǒng)】和【管理工具】，但依然是沒(méi)有任何價(jià)值創(chuàng)造。因?yàn)檫@些工具和系統(tǒng)都是治標(biāo)不治本，以為可以統(tǒng)計(jì)會(huì)員消費(fèi)資料、進(jìn)行自動(dòng)短信發(fā)送、甚至可以進(jìn)行新品信息速遞，就能達(dá)到業(yè)績(jī)倍增的效果。真有如此神奇，還推什么終端精細(xì)化管理、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，也更沒(méi)必要花大把銀子去聽(tīng)課學(xué)習(xí)了。不用探討品牌需不需要建設(shè)會(huì)員體系，還是要想明白“顧客為何要辦卡”再消費(fèi)呢？當(dāng)下美容美發(fā)行業(yè)的亂象就是鼓吹充值卡、會(huì)員卡，但誰(shuí)辦往往誰(shuí)倒霉，相信也有一些朋友和筆者一樣，辦完卡沒(méi)多久對(duì)方就關(guān)門大吉了，留下一聲嘆息！

談到會(huì)員卡，我們先補(bǔ)習(xí)一下什么是VIP？VIP是英文Very Important Person的縮寫,是貴賓和高級(jí)會(huì)員的意思，直譯就是非常重要的人。因?yàn)榉浅Ｖ匾?，所以品牌要格外重視，更因?yàn)槠錆撛谏虡I(yè)價(jià)值巨大。也有專業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，發(fā)展一位新客戶的成本是老顧客的6倍，而且轉(zhuǎn)化價(jià)值也差很多。但回到現(xiàn)實(shí)中，有兩個(gè)死穴是很多品牌難以自解的：其一是網(wǎng)店銷售沖擊，按理網(wǎng)店只是渠道的一種，并作為線下渠道的補(bǔ)充，何以就和會(huì)員體系干上了呢？原因就在于很多品牌線上線下同品不同價(jià)（也有好事者說(shuō)換個(gè)貨號(hào)，或是改個(gè)面料不就得了，仔細(xì)思考會(huì)發(fā)現(xiàn)純屬掩耳盜鈴式自殺行為），這個(gè)是品牌價(jià)值塑造的天敵。前文提及的宜家，很清晰自己的品牌定位和客群喜好，故只是借助線上平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，所有的銷售最終都是在實(shí)體實(shí)現(xiàn)。其二是線下沒(méi)有規(guī)范的價(jià)格體系，有些是各地促銷價(jià)格不統(tǒng)一，有些甚至是允許各區(qū)域根據(jù)市場(chǎng)自行加價(jià)（這還叫品牌嗎？）。不管是哪種，對(duì)消費(fèi)者而言都是一種傷害，暫且還不論是否能保持價(jià)格剛性。

消費(fèi)者要的不僅是實(shí)惠，更在乎的是不要吃虧；消費(fèi)者要的不僅是尊重，更強(qiáng)調(diào)的是要有面子。

我們當(dāng)下鼓吹的都是網(wǎng)店銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾窝该停屯撕笈_(tái)分析的成交價(jià)格，如果對(duì)比品牌的初始定位，這些網(wǎng)店客真的是我們目標(biāo)消費(fèi)客群?jiǎn)?？也許有人說(shuō)了，服裝是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，不打折是不可能的。但打折的原因又是什么呢？什么樣的人會(huì)在你換季之初就正價(jià)來(lái)購(gòu)買？什么樣的人非得你打五折才來(lái)消費(fèi)？我們看看小米手機(jī)的定價(jià)策略，為何品牌官網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)就是買不到，非得加價(jià)到零售商店去消費(fèi)？我們?cè)倏纯绰坊⑵嚕?/span>2014尊貴行政版的加價(jià)30萬(wàn)還得半年后提車？再想想自己和朋友，是在房?jī)r(jià)上漲時(shí)購(gòu)買比較多，還是在房?jī)r(jià)下跌的時(shí)買房比較多！也有人會(huì)提醒我，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中競(jìng)品老打折怎么辦？國(guó)際名品也在打折?。恳郧岸即蛘哿耍F(xiàn)在不打折很多客戶會(huì)流失的！是的，這些作為從業(yè)者的我們都能感知到。但如果回到今天的議題CRM客戶關(guān)系管理，你的想法又是如何呢？

打折是對(duì)品牌定價(jià)系統(tǒng)的修正，促銷是對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)能力的補(bǔ)充！

營(yíng)銷的本質(zhì)，就是讓促銷無(wú)用武之地！

如果套用到德魯克老先生的一句話：企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)是由人經(jīng)營(yíng)和管理的，而不是由外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定的。正是因?yàn)槠髽I(yè)存在的目的是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)只有兩種最基本的職能，那就是營(yíng)銷和創(chuàng)新。簡(jiǎn)單明了的一句話，讓我們明白CRM系統(tǒng)的根本，必須服務(wù)于企業(yè)的目的。而不是將會(huì)員系統(tǒng)作為促銷活動(dòng)的補(bǔ)充，這樣的操作無(wú)益于企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益的提升。很多企業(yè)在統(tǒng)計(jì)會(huì)員資料信息的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象，即有效會(huì)員數(shù)（近一年有消費(fèi)記錄的）占全部會(huì)員數(shù)（系統(tǒng)有資料的），均不到20%占比。這樣的二八分化現(xiàn)象，哪怕是在很多加盟商單店，也非常普遍。如果按照是季節(jié)消費(fèi)的特點(diǎn)，那將更為可悲，有效會(huì)員數(shù)不到10%。這樣的數(shù)據(jù)觸目驚心，這樣的結(jié)果令人絕望，這樣的管理差強(qiáng)人意。所以在我們引進(jìn)新的管理工具前，在我們升級(jí)CRM軟件管理系統(tǒng)前，是不是能先梳理我們的會(huì)員管理思維呢？理念不對(duì)，純屬浪費(fèi)，這應(yīng)該也算是中央說(shuō)的“空談?wù)`國(guó)”吧！

綜上所述，品牌該如何落地CRM系統(tǒng)中的VIP會(huì)員管理體系呢？

首先，對(duì)品牌戰(zhàn)略定位下目標(biāo)消費(fèi)客群進(jìn)行定義。即我們的產(chǎn)品或服務(wù)是賣給誰(shuí)？這些客戶在哪里？他們的消費(fèi)特征是什么（如價(jià)值主張和生活方式）？猶如女鞋當(dāng)中的依思Q和達(dá)芙妮，人家定位的客群就是需要高性價(jià)比，標(biāo)價(jià)300-500的鞋打個(gè)折就100-200元，這是符合目標(biāo)客戶消費(fèi)心理的。相反當(dāng)百麗和星期六也這么玩的時(shí)候，品牌價(jià)值就被破碎了，因?yàn)樗齻冊(cè)径ㄎ坏南M(fèi)人群是相對(duì)知性且追求價(jià)值感的。故品牌定位和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是不能進(jìn)行拆分的，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)必須匹配與品牌的戰(zhàn)略定位并服務(wù)于品牌。這也是行業(yè)當(dāng)下的亂象，說(shuō)一套做一套，死了還在抱怨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好和無(wú)良競(jìng)品的打壓。任何一個(gè)營(yíng)銷人員或品牌人員，在空降新企業(yè)或崗位的時(shí)候，之所以不適合，表現(xiàn)是能力問(wèn)題，實(shí)質(zhì)卻是對(duì)品牌和消費(fèi)客群的理解不夠。做正確的事和正確的做事，這是尤為關(guān)鍵的！

其次，研究品牌的商品或服務(wù)的定價(jià)策略。如優(yōu)衣庫(kù)作為快時(shí)尚的一員，其在推廣新品的時(shí)候往往會(huì)有個(gè)“測(cè)銷價(jià)格”，即上市的14天給予一定的優(yōu)惠（通常在8折左右，主題都是限時(shí)特惠），觀察消費(fèi)者的反應(yīng)及產(chǎn)品銷售表現(xiàn)，以此做出產(chǎn)供系統(tǒng)的銜接。而國(guó)內(nèi)美邦、以純和森馬慣用的手法就是按銷售周期進(jìn)行輪替式折價(jià)活動(dòng)，以保持銷售量和銷售周期的平衡，只一點(diǎn)大眾化女裝也是如此做法。反觀設(shè)計(jì)師品牌和國(guó)際名品，除了大型活動(dòng)外很少會(huì)動(dòng)到價(jià)格體系調(diào)整，通常以新品鑒賞會(huì)、VIP邀約等形式進(jìn)行。男裝和運(yùn)動(dòng)品牌操作則過(guò)于散漫和隨意，這也是會(huì)員體系嚴(yán)重缺失的問(wèn)題。當(dāng)一項(xiàng)定價(jià)出來(lái)的時(shí)候，其實(shí)是包含有型的成本和財(cái)務(wù)回報(bào)的價(jià)值設(shè)定，甚至是考慮到各分銷渠道的利益分配。當(dāng)在終端進(jìn)行所謂的促銷或打折，其實(shí)更改的客戶品牌價(jià)值認(rèn)知。當(dāng)最后這些忠實(shí)的“打折消費(fèi)者”形成后，品牌價(jià)格體系將蕩然無(wú)存，談所謂的CRM會(huì)員體系建設(shè)意義就不大了。早期更有甚者，鼓勵(lì)正價(jià)店的VIP消費(fèi)特惠店的商品，也可進(jìn)行積分和優(yōu)惠，這唱的又是哪出呢？

第三，在明確品牌定位和商品定價(jià)策略之后，著手梳理和制定會(huì)員管理手冊(cè)（后臺(tái)）及會(huì)員服務(wù)手冊(cè)（前臺(tái)）。在這部分，需要解決很多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，也有很多棘手的問(wèn)題。如會(huì)員多久不消費(fèi)了，需要移出日常維護(hù)庫(kù)；積分的價(jià)值轉(zhuǎn)換，設(shè)定的費(fèi)用比例；歷史積分如何處理，是否有設(shè)置年限；會(huì)員是否需要繳納辦卡補(bǔ)卡費(fèi)用，日常維護(hù)是否收取年費(fèi)；促銷活動(dòng)對(duì)會(huì)員權(quán)益的保障，是否有差異化；會(huì)員日?；?dòng)的頻率和原則，各部門的職責(zé)；會(huì)員是否進(jìn)行分級(jí)管理，如何設(shè)定利益點(diǎn)。諸如此類問(wèn)題，是需要在內(nèi)外部首次明確說(shuō)明的，必要的時(shí)候還需要加上工作流程指引。如果過(guò)于復(fù)雜，不利于終端推廣和會(huì)員溝通；如果過(guò)于簡(jiǎn)單，則中間執(zhí)行容易漏洞百出，甚至是財(cái)務(wù)缺口。如常見(jiàn)的現(xiàn)象是終端員工自己辦卡，或寄存客戶的會(huì)員卡，遇到?jīng)]有卡消費(fèi)的客戶進(jìn)行代刷卡積分，甚至是套西。這種危害就非常大，且經(jīng)常難以被系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別。

第四，在會(huì)員關(guān)系管理和維護(hù)的過(guò)程中，主要從五個(gè)維度進(jìn)行立體式管理。首先是客戶消費(fèi)的近度分析，即最近來(lái)購(gòu)買的時(shí)間是什么時(shí)候，這將決定不同的應(yīng)對(duì)方式及溝通設(shè)計(jì)。其二是客戶消費(fèi)的密度分析，即在過(guò)去一年的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)中來(lái)過(guò)幾次，這塊分析有利于進(jìn)行客戶品牌粘性分析，并以此設(shè)計(jì)品牌活動(dòng)。其三是客戶消費(fèi)的強(qiáng)度分析，在一定的消費(fèi)周期客戶購(gòu)買的總額是多少，這代表客戶的貢獻(xiàn)度，有利于品牌進(jìn)行客戶價(jià)值挖掘和培育。其三是客戶消費(fèi)的寬度分析，在四年前于行業(yè)首推這個(gè)概念的時(shí)候，很多學(xué)員和從業(yè)者不能理解，而當(dāng)下就比較簡(jiǎn)單了；具體來(lái)說(shuō)就是對(duì)客戶消費(fèi)的品類進(jìn)行分析，因?yàn)楫?dāng)下很多品牌都是1+N模式（主打品類+關(guān)聯(lián)品類），在同一個(gè)客戶進(jìn)行品類延展是業(yè)績(jī)提升的核心關(guān)鍵，可惜被大部分人忽略了。其五，是對(duì)客戶消費(fèi)的價(jià)值度分析，所謂的價(jià)值度分析就是針對(duì)客戶購(gòu)買的商品進(jìn)行消費(fèi)折扣分析，強(qiáng)調(diào)的是客戶創(chuàng)造的毛利額，這是終端經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值所在。在上述會(huì)員五個(gè)維度管理中，最重要的是要有零售思維，其次才是輔助工具的應(yīng)用，否則即使關(guān)注了，創(chuàng)造的價(jià)值也不高。

CRM客戶關(guān)系管理，作為終端的核心工作之一，也是品牌價(jià)值落地的有效方法，在過(guò)去和現(xiàn)在以及未來(lái)都是不言而喻的。只有基于品牌戰(zhàn)略下的定位，方能將運(yùn)營(yíng)效益最大化。任何短視的行為，都將傷害到品牌和顧客的利益，并讓品牌建設(shè)的努力付諸東流。而一些急功近利的追求，要?jiǎng)?chuàng)造所謂的超級(jí)大單的引導(dǎo)，更是讓品牌零售走向萬(wàn)劫不復(fù)。沒(méi)有消費(fèi)者是傻瓜，也沒(méi)有競(jìng)品是白癡，鱷魚花在偽裝和守候的時(shí)間是捕獵時(shí)間的100倍，但卻是生態(tài)環(huán)境的最大贏家！

今天，你是選擇做零售業(yè)的鱷魚，還是自然界的恐龍呢？