2011年，很多國(guó)內(nèi)品牌開始頻繁提及“批發(fā)轉(zhuǎn)型零售”，但從成績(jī)來看未見360度華麗轉(zhuǎn)身，只有一遍又一遍蒼白重復(fù)的口號(hào)。之所以這么認(rèn)為，是因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯，光從上市公司的數(shù)據(jù)也可對(duì)比分析看出（從自營(yíng)和加盟網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占比到平均店效產(chǎn)出、到毛利貢獻(xiàn)度即可得出，投資回報(bào)率的差距更是離譜），更不用說圈內(nèi)的小道消息或非官方發(fā)布數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)大部分的品牌，對(duì)【批發(fā)轉(zhuǎn)零售】一直有個(gè)根深蒂固的觀念就是取締代理商開設(shè)分公司、同時(shí)大量開設(shè)直營(yíng)店。而結(jié)果呢？分公司做批發(fā)都賠錢，做直營(yíng)就更是慘不忍睹了！為何？光打雷不下雨，批發(fā)轉(zhuǎn)零售只是思維，甚至連思維都不是。

2012年，很多外貿(mào)品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的水比國(guó)際市場(chǎng)的還深。雖然，作為外貿(mào)品牌，在國(guó)際市場(chǎng)【譽(yù)滿全球】，但國(guó)內(nèi)卻是【無人問津】。一開始大家都在反思，品牌需要有個(gè)培育的時(shí)間，因?yàn)槎挤浅Ｗ孕抛约旱脑O(shè)計(jì)能力、成本管控、品質(zhì)基礎(chǔ)。畢竟曾經(jīng)能給所有國(guó)際大牌加工，畢竟自己的產(chǎn)品也曾遍布?xì)W美市場(chǎng)，但市場(chǎng)還是告訴自己錯(cuò)了。在交流的過程中，才發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解的偏差。雖然都是國(guó)內(nèi)的公司，但距離市場(chǎng)確實(shí)那么遙不可及。他們瞧不起的那些國(guó)內(nèi)三腳貓功夫的品牌，在市場(chǎng)表現(xiàn)上卻比自己活躍得多。反思？商品很重要，但是是相對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群而言；品牌很重要，是相對(duì)其市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略相關(guān)。

2013年，不管是國(guó)內(nèi)品牌，還是外貿(mào)品牌，都不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)大趨勢(shì)向下的情況下，品牌該何去何從？

新品牌和小品牌而言，市場(chǎng)拓展依然是主旋律，規(guī)模的瓶頸對(duì)這些品牌的生存有著至關(guān)重要的影響。近幾年的市場(chǎng)發(fā)展和管理推動(dòng)，很多品牌都知道如何做預(yù)算了，更知道如何用績(jī)效考核工具了。但很多工作過于片面化，導(dǎo)致的問題就更加嚴(yán)重。比如說費(fèi)用預(yù)算，前提都是參照銷售預(yù)算而來，但在花錢方面執(zhí)行又是走在預(yù)算前面。結(jié)果就是銷售的錢花了，銷售業(yè)績(jī)沒起來。更有甚者，委托第三方【專業(yè)】招商，招商會(huì)搞得轟轟烈烈、簽約會(huì)開得寥寥無幾、做生意投錢的一兩個(gè)。第一年很多堅(jiān)持不下來，第二年很多放棄不了，第三年雙方都相互無語。招商，以前必須靠場(chǎng)面，那是因?yàn)橛∽C了“錢多、人傻、快來”的發(fā)展時(shí)代；現(xiàn)在必須靠口碑，沒有形象的自營(yíng)店、賺錢的加盟店，你在招商別人，還是別人在招安我們？

近期轟轟烈烈、紅紅火火的【例外】，大家都是羨慕不已，卻忘了人家也是經(jīng)過18年的沉淀，甚至是數(shù)次生死大劫。人家毛總有勇氣面對(duì)全國(guó)300多家店調(diào)整到剩下不到70家，也能讓70家發(fā)展到現(xiàn)在不到100家；前者用了不到兩年的時(shí)間，后者卻是花了五年的時(shí)間。這種將品牌價(jià)值放置在商業(yè)行為之上的睿智，又豈是當(dāng)今諸多功利性品牌所能模仿？我們認(rèn)為自己左右市場(chǎng)，但市場(chǎng)卻是無情的將我們唾棄。其實(shí)，市場(chǎng)就是一面鏡子，你怎么對(duì)它，它就怎么對(duì)你；市場(chǎng)也是個(gè)大堵場(chǎng)，能全省而退的很少，但傾家蕩產(chǎn)的比比皆是。我們寧可相信傳說，也不愿接受現(xiàn)實(shí)——讓增長(zhǎng)慢點(diǎn)，讓發(fā)展快點(diǎn)！

是的，沒錯(cuò)，讓增長(zhǎng)慢點(diǎn)，讓發(fā)展快點(diǎn)！前者針對(duì)的是規(guī)模，后者強(qiáng)調(diào)的是體質(zhì)。沒有身體，規(guī)模再大也不過是幻想，最終一場(chǎng)空。2013年，看到很多公司都在做【負(fù)增長(zhǎng)】預(yù)算，有很多公司回到了“2011年”水平。這些品牌無疑還是有希望的，因?yàn)槊鎸?duì)業(yè)績(jī)和尊重市場(chǎng)同樣重要?？傆行┢放品挪幌旅孀樱Ｍ业缴袢私o予力挽狂瀾，結(jié)果連內(nèi)褲都輸?shù)簟?/span>我們不是要悲觀面對(duì)，而是要客觀看待。給到小品牌新品牌的建議就是——先開設(shè)直營(yíng)店，建立儲(chǔ)備人才，完善商業(yè)模式（我們是誰、賣給誰）。哪怕只想開加盟店，也得問自己，是否能有人輸出，幫助客戶做好零售呢？如果沒有，那么，真的很難、很難……

從大品牌和老品牌來看，過去的兩年和未來的兩年，無疑是最艱難的。而美國(guó)零售業(yè)則是2008年，當(dāng)時(shí)曾自詡零售是【奮斗在全球最艱難的市場(chǎng)上】。現(xiàn)在來看，還真是一點(diǎn)不差——中國(guó)的前五大運(yùn)動(dòng)品牌2012年關(guān)店數(shù)超過5000家。這些還是上市公司，數(shù)據(jù)相對(duì)透明，而哪些沒有上市的公司呢？境況會(huì)更好嗎，還是更差，不言而諭。當(dāng)業(yè)內(nèi)瘋狂嘲笑運(yùn)動(dòng)品牌的無知，就沒想到災(zāi)難距離自己是如此之近。在行業(yè)的舞臺(tái)上，沒有人是觀眾，包括職業(yè)經(jīng)理人。我們都必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)！是市場(chǎng)出問題了嗎？是做人沒有良心的房東，總是厚顏無恥的漲房租，讓我們都受不了了？還是缺乏職業(yè)素養(yǎng)的經(jīng)理人，把我們忽悠得漫天要價(jià)就地還錢，讓我們追悔莫及？或是下三濫的對(duì)手，老挖我們的人老仿我們的款，讓行業(yè)烏煙瘴氣？或許，這些都是問題，也都有問題，但最重要的我們自己，有問題嗎？

沒有大問題的品牌和公司，無疑是幸運(yùn)的。有些避免了庫存的災(zāi)難，庫存是這個(gè)行業(yè)揮之不去的夢(mèng)魘，如影隨形。很多公司不是倒在微利化的經(jīng)營(yíng)，而是源自失控的庫存，最終是失血（現(xiàn)金流斷裂）而亡。沒有市場(chǎng)的冒進(jìn)，可以規(guī)避60%的庫存風(fēng)險(xiǎn)；沒有商品開發(fā)和品牌定位的確實(shí)，我們又可以規(guī)避30%的庫存風(fēng)險(xiǎn)。這是一場(chǎng)理性和感性的戰(zhàn)爭(zhēng)，沒有看到結(jié)果前，雙方都會(huì)非常的堅(jiān)持。但戰(zhàn)爭(zhēng)過后，剩下的戰(zhàn)場(chǎng)幾乎沒有人能清掃戰(zhàn)利品了。而另外一些獨(dú)善其身的公司，則是規(guī)避了渠道擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)?？瓷先?，幾乎沒有人懷疑開店是有壞處的，何況很多店還能掙錢。但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有騙局的后面，都是一種貪婪和索取。一家年租金10萬元的店，銷售50-60萬就能掙錢；但對(duì)于品牌而言，給予的開店支持（裝修補(bǔ)貼、道具支持、家具贈(zèng)送、廣告投入），和獲得的品牌回報(bào)卻無法能等同。這樣的店，不計(jì)其數(shù)；這樣的店，除了數(shù)字沒有任何意義；這樣的店，是壓垮品牌的最后那根稻草！

我們都是帶著羨慕的眼光看市場(chǎng)的大牌，認(rèn)為他們都是我們學(xué)習(xí)的楷模，認(rèn)為他們總有過人的市場(chǎng)研判力和管控力。繁榮的背后可能是荒蕪，因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >健康的身體也會(huì)隱藏疾病。除了加強(qiáng)鍛煉，我們沒有太多的辦法。

物競(jìng)天擇，弱肉強(qiáng)食，看上去總是對(duì)的！

在變化莫測(cè)的世界，以【不變】應(yīng)【萬變】應(yīng)該不失為一種辦法。

前者是思維，后則是操作！