知行合一，知易行難

看過(guò)搜于特服飾品牌的2012年報(bào)，2012年公司實(shí)現(xiàn)收入16.12億元，同比增長(zhǎng)46.64%。公司共有專(zhuān)賣(mài)店1784家，比上一年增加專(zhuān)賣(mài)店263家，其中直營(yíng)店123家，加盟店1661家。原因是繼續(xù)加大銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓，鼓勵(lì)、支持加盟商開(kāi)大店、多開(kāi)店；公司采取增加信用額度、延長(zhǎng)信用期限、送貨架、送燈具、管理培訓(xùn)等各種措施扶持加盟商。從數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，無(wú)可厚非，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)；但從解釋【原因】來(lái)看，讓人不禁揪心。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)的原因竟然都是通過(guò)增加信用額度、延長(zhǎng)信用期限（零售商的鴉片，最后一定是資金鏈出問(wèn)題），此外是通過(guò)送貨架、送燈具來(lái)刺激鼓勵(lì)客戶(hù)開(kāi)大店、開(kāi)多店。這樣的邏輯思維，比運(yùn)動(dòng)品牌操作手法是慢了整整6年！唯一看到和零售相關(guān)的就是輸出管理培訓(xùn)，但愿這不是花架子，而是企業(yè)落地執(zhí)行的真功夫。

從批發(fā)到零售，不是老板的一句口號(hào)，更不是墻壁上的標(biāo)語(yǔ)，而是自上而下、由內(nèi)及外的統(tǒng)一思想。梅花香自苦寒來(lái)，同樣，零售的碩果也必須通過(guò)不斷的踐行而得到。未來(lái)的零售業(yè)法則，首要就是和消費(fèi)者建立信任關(guān)系鏈接，這種信任就是建立在零售的服務(wù)互動(dòng)環(huán)節(jié)。

品牌商，該如何轉(zhuǎn)型做零售呢？

從財(cái)務(wù)的角度而言，必須要重視零售商。當(dāng)下很多品牌的代理商，包括分公司都是加盟、直營(yíng)混合的。但從業(yè)績(jī)占比和經(jīng)營(yíng)績(jī)效來(lái)看，仍有很大的的落差。如何扶持那些有零售思維的代理商呢？首先是看直營(yíng)投入比重，如果直營(yíng)比重高的，因零售的特點(diǎn)注定資金回流慢（批發(fā)資金回流天數(shù)20-30天，而直營(yíng)回流資金需要至少60-70天），這時(shí)給予授信和免息支持是有必要的。其次是進(jìn)貨折扣設(shè)置，不是用一刀切的方式，而是從零售運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)能力結(jié)合銷(xiāo)售貢獻(xiàn)設(shè)置階梯返利原則，從而達(dá)到有的放矢。此外，零售思維導(dǎo)向的客戶(hù)比較重視內(nèi)部財(cái)務(wù)管理體系建設(shè)，對(duì)于品牌商而言相對(duì)來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)是透明的，如能做到信息共享互通，則可以建立良好的互信合作機(jī)制。這些都是作為零售商可以配合，也必須側(cè)重投入的。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，重視零售商優(yōu)于批發(fā)商（不是否定批發(fā)商的價(jià)值，而是弱化只有批發(fā)能力的傳統(tǒng)代理商）。在以往的營(yíng)銷(xiāo)政策中，都是招商開(kāi)店為導(dǎo)向，即先承諾給意向加盟客戶(hù)的支持條件，然后才會(huì)進(jìn)入正常銷(xiāo)售管理角度。在跑馬圈地的年代，這樣的操作手法是非常見(jiàn)效的。就如同今天的搜于特，依然樂(lè)此不疲。兩個(gè)問(wèn)題需要思考：一是品牌商為何寧可拿錢(qián)補(bǔ)貼給別人開(kāi)店賺錢(qián)，也不愿發(fā)展自營(yíng)店（是品牌不行還是對(duì)手太強(qiáng)）？二是靠品牌給予各種支持條件開(kāi)設(shè)起來(lái)的加盟店，其開(kāi)店導(dǎo)向是什么、能同品牌走多遠(yuǎn)（估計(jì)政策發(fā)布者也沒(méi)有底）？我們又何嘗不知道“天下熙熙,皆為利來(lái)；天下攘攘,皆為利往”之古訓(xùn)，只是我們需要更多的自我拷問(wèn)，我們彼此的明天在哪里？是共同的夢(mèng)想嗎，還只是同床異夢(mèng)？無(wú)從得知，因?yàn)槊刻於加泻芏嗥放茩M空出世，也有很多經(jīng)銷(xiāo)商煙飛灰滅！

從商品的角度來(lái)看，不關(guān)注零售是很難理解的。從阿迪的成功來(lái)看，“售出”和“售罄”是完全不同的角度。前者是批發(fā)概念，賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商就算完成銷(xiāo)售了；后者是零售的概念，以消費(fèi)者買(mǎi)走為最終導(dǎo)向。要做好零售，就得幫助客戶(hù)將商品銷(xiāo)售給真實(shí)的消費(fèi)者。這樣做，是幫助客戶(hù)，更是幫助品牌。直面消費(fèi)者，是所有零售品牌最基本的價(jià)值觀。誠(chéng)如傲慢的蘋(píng)果，面對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者總是采取不一樣的售后服務(wù)態(tài)度，這樣“批發(fā)性”思維很難想象能讓蘋(píng)果走多遠(yuǎn)。每一次品牌的更迭，競(jìng)爭(zhēng)的背后都逃離不了商品的影子，關(guān)鍵就是“售出”和“售罄”的區(qū)別。每位做過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的伙伴，都對(duì)各品牌的訂貨會(huì)印象深刻，之前是搶錢(qián)的概念，訂多少就可以賣(mài)多少，屬于數(shù)錢(qián)數(shù)到手抽筋；之后是買(mǎi)彩票概念，瞅著家里的庫(kù)存想著未來(lái)的壓力，如履薄冰膽戰(zhàn)心驚。這就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代，采用訂貨計(jì)劃的思路，潛在的弊端和隱患，沒(méi)人在乎消費(fèi)者是誰(shuí)？在哪里？

從拓展的角度來(lái)看，找好店是開(kāi)好店的前提。同城多客、一客多店是運(yùn)動(dòng)品牌引以為傲的渠道發(fā)展策略；而男裝品牌則是倡導(dǎo)多開(kāi)店、開(kāi)大店的開(kāi)山鼻祖；假洋鬼子背靠一線(xiàn)百貨商場(chǎng)，設(shè)計(jì)師品牌女裝搶灘高端的MALL。大家都在用自己的理念，打造屬于自己的營(yíng)盤(pán)。規(guī)?；l(fā)展除了資本上市的誘惑外，更是品牌擴(kuò)張發(fā)展的不二法門(mén)。而近年又為何突顯關(guān)店潮呢？看上去是優(yōu)化渠道，實(shí)質(zhì)是消化不良。在失真的市場(chǎng)環(huán)境中，每個(gè)人都希望站立有利地形，去擠壓對(duì)手的發(fā)展空間。到最后，卻發(fā)現(xiàn)自己也不過(guò)是個(gè)渠道過(guò)客，成為了店鋪房東的高級(jí)打工者。因?yàn)檎嬲?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)占領(lǐng)不是透過(guò)開(kāi)店，而是打動(dòng)消費(fèi)者的心。那些國(guó)際巨頭大賣(mài)場(chǎng)帶著人才、資金以及國(guó)外成熟的零售經(jīng)驗(yàn)到中國(guó)，為何最終還是敗走麥城？得人心者得天下。美軍打下阿富汗、伊拉克、利比亞，結(jié)果呢？

從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，客戶(hù)體驗(yàn)是終極的追求。可惜在現(xiàn)實(shí)操作中，很多零售運(yùn)營(yíng)部門(mén)都變成了雞肋部門(mén)，或是邊緣部門(mén)。陳列、培訓(xùn)、推廣、企劃、客服似乎都是浪費(fèi)糧食的，業(yè)內(nèi)更喜歡用督導(dǎo)的角色來(lái)代替。因?yàn)檫@些部門(mén)的人員不能立馬見(jiàn)效，而公司從綜合角度而言也需要進(jìn)行編制管控。故未來(lái)零售支持部門(mén)的人員被認(rèn)可，仍有很長(zhǎng)一段路要走。除了自身職業(yè)素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)能力外，更重要的是用零售的角度和專(zhuān)業(yè)去思考和解決問(wèn)題。2012年，柒牌男裝高調(diào)成立培訓(xùn)學(xué)院、七匹狼選派優(yōu)秀店長(zhǎng)赴日本學(xué)習(xí)、利郎花費(fèi)重金和中研培訓(xùn)合作，似乎讓我們看到了一抹陽(yáng)光。但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，又有多少家是重視零售并踐行消費(fèi)者導(dǎo)向的呢？

或許七匹狼年報(bào)中關(guān)于管理層的展望能給予我們啟發(fā)——

這是服裝行業(yè)面臨巨大壓力的一年，本身服裝行業(yè)處于批零調(diào)整之中，外部環(huán)境的惡化加大了服裝行業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的難度。與此同時(shí)，這也是充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的一年，一批服務(wù)能力弱，轉(zhuǎn)型能力差的企業(yè)可能面臨淘汰，而在本輪升級(jí)中調(diào)整較快的企業(yè)有可能在本輪調(diào)整后確立絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。公司將堅(jiān)定不移地執(zhí)行“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”戰(zhàn)略，加強(qiáng)零售能力培養(yǎng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們相信，困難終將過(guò)去，而迎接我們的，將是光明的未來(lái)。