零售管理中，容易犯的錯(cuò)誤就是將現(xiàn)象當(dāng)作結(jié)果！

比如大家都將庫存大的原因歸咎為銷售不好，將銷售不好的原因歸咎為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣，將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣歸咎為全球流動(dòng)性泛濫。如此，所有的理由都是冠冕堂皇的，且無懈可擊。每每聽到這樣的觀念，我總是會(huì)提到優(yōu)衣庫：人家的品牌發(fā)展是在日本經(jīng)濟(jì)大蕭條長達(dá)30年期間獲取的。假如是我們的品牌，處在這樣的環(huán)境，死100遍也不足惜。為何職業(yè)經(jīng)理人圈都在這么默契和共識(shí)，大環(huán)境不好?。楹嗡械睦习逡彩沁@么步調(diào)一致，大環(huán)境不好??？現(xiàn)象的背后是什么？那是因?yàn)樾攘闶坌袠I(yè)，都是習(xí)慣了“銷售預(yù)測(cè)”而非“需求評(píng)估”。以往品牌公司的老總和我溝通的時(shí)候，都會(huì)說到一個(gè)共同的理由：蘭總，多理解我們的指標(biāo)，上頭（有可能是遠(yuǎn)見的老板，也可能是睿智的職總）壓下來，不增長是不可能的?？蛻粢绾位貜?fù)這類菁英呢？我死給你看，可以了吧！

當(dāng)下零售總監(jiān)的首要任務(wù)不是在于如何處理庫存，而是如何提升效益！

無論是品牌商，還是零售商，沒有利潤和現(xiàn)金流，一個(gè)億的規(guī)模未必會(huì)比100萬的規(guī)?；畹米虧櫋Ｒ苍S市場(chǎng)份額至關(guān)重要，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)中倒下的巨人卻不曾見得有人惋惜。凡客或許有別與PPG，但未到扭虧階段，依然是重病纏身。就如屢屢騙客戶的京東，也不見得比庫巴、易購高尚多少。看現(xiàn)在很多的促銷活動(dòng)，都舉著清庫存的旗號(hào)，但背后隱藏的真相就是——曾經(jīng)的VIP，你的選擇和堅(jiān)持都是錯(cuò)誤的。品牌商沒有錯(cuò)，意在百年必須得生存；零售商也沒錯(cuò)，倒下的如果是自己，連塊墓碑都不會(huì)有。錯(cuò)的就是那些掏錢的顧客，因?yàn)樵?jīng)的邂逅。

眾多股評(píng)家在點(diǎn)評(píng)股市時(shí)，用了一個(gè)經(jīng)典的詞“熊冠全球”來形容中國！美國的、歐洲的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)過去了四年（或已經(jīng)延續(xù)了四年），但股市卻相繼創(chuàng)下新高。而中國的股市，沒有最低，只有更低。股市快速實(shí)現(xiàn)了“均貧富”的夢(mèng)想，窮的富的，幾年下來也都差不多了；也打下了“公平競(jìng)爭(zhēng)”的機(jī)制，連老鼠倉的人都被套牢巨虧，何況是區(qū)區(qū)小散 呢？這年頭，小散比小三憋屈多了，虧了連家人都不能說。只是暮然回首，才發(fā)現(xiàn)資金也過萬重山。我們眾多的零售商，也操了很多品牌的底，甚至是房東的底、SHOPPING MALL的底，最終卻發(fā)現(xiàn)自己在零售業(yè)是裸泳！

部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家在展開分析的過程中，也找到了很多證據(jù)，比如是國家四萬億刺激下導(dǎo)致的虛胖，比如鋼材市場(chǎng)的過山車行情，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的庫存化?？瓷先サ挂膊患伲嚇I(yè)一堆庫存、房地產(chǎn)業(yè)一堆庫存、鋼筋水泥一堆庫存，就連我們做民生用品的服飾業(yè)，也是一堆庫存。舉國上下，都是在打折促銷。唯恐落后對(duì)手，死于非難?，F(xiàn)在的零售總監(jiān)，也不知道是更好當(dāng)，還是更難當(dāng)，因?yàn)樽龊米鰤亩家粋€(gè)樣，奔赴現(xiàn)場(chǎng)靠促銷，提振終端士氣。只是擔(dān)心，后續(xù)我們迎接的是好日子，還是苦日子呢？我沒有反對(duì)過促銷，只是反對(duì)那些沒有經(jīng)過思考的促銷。因?yàn)檫@樣不會(huì)苦盡甘來，只會(huì)讓歷史的車輪碾出同樣的車轍。

很多零售總監(jiān)都足夠?qū)I(yè)，就如我們看財(cái)經(jīng)頻道的股評(píng)專家。雖然不知道他們自己炒不炒股，更不知道實(shí)操的好與壞。但只是看他們分析的陣勢(shì)，有點(diǎn)挽救天下蒼生的感覺。普度眾生，也得先超度自己??！曾經(jīng)兩段不長不短的操盤經(jīng)歷，讓自己明白，課堂上培訓(xùn)的知識(shí)永遠(yuǎn)告訴你都是靜止的對(duì)手，書本上的學(xué)問用的還是自身代價(jià)去驗(yàn)證。當(dāng)我們費(fèi)盡心思去評(píng)估一個(gè)商圈、一家店鋪的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)品牌商想的和你不一樣。當(dāng)我們嘔心瀝血培養(yǎng)員工和團(tuán)隊(duì)時(shí)，等來的不是并肩作戰(zhàn)，而是分道揚(yáng)鑣。再回到眼前的釣魚島事件，遼寧號(hào)能力挽狂瀾，書寫新的歷史嗎？或許不得而知，或許拭目以待。

同樣從事服飾零售行業(yè)的朋友交流：當(dāng)下的我們，是應(yīng)該就業(yè)還是擇業(yè)？雖然曾經(jīng)的工作崗位都已到達(dá)職場(chǎng)的巔峰，但這個(gè)問題就像初涉職場(chǎng)的年輕人問題?；蛟S和以前相比，我們都有了很好的基礎(chǔ)，房子、車子、妻子、孩子都齊全了。但不可否認(rèn)，如果不想這輩子就這么平淡，或不讓后續(xù)的生活陷入“中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”困境（如大前研一的著作所述，從W型社會(huì)到M型社會(huì)的過渡），我們還是需要拼搏的。那么在這種前提下，擇業(yè)依然重要。就如此前博文所訴：大公司看企業(yè)文化，小公司看老板性格，因?yàn)樾」灸馨l(fā)展壯大，其中特征之一就是其個(gè)人性格修煉、升華到組織文化。而一些小公司之所以逐漸沒落，除了產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局變化外，老板個(gè)人因素還是有很大干系。

猶如我們定位零售總監(jiān)的崗位角色，其因何而在？

我想，首先是利潤目標(biāo)之下的銷售目標(biāo)達(dá)成（依據(jù)品牌發(fā)展階段的不同，有可能利潤目標(biāo)是為負(fù)的/此次減虧部分即為考核點(diǎn)）。為何強(qiáng)調(diào)是在利潤目標(biāo)之下的銷售目標(biāo)呢？因?yàn)檫@關(guān)系到成本的管控、費(fèi)用的把控，這些數(shù)據(jù)的后面，就涵蓋了組織框架的建設(shè)和工作效率的提升（效能、效益）。換句話說，零售總監(jiān)也可理解為零售部總經(jīng)理，要求的是全面管控。當(dāng)下，很多公司的零售總監(jiān)是在銷售總監(jiān)之下的分支，與其這樣，不然就做銷售部經(jīng)理，剝離商品管理和市場(chǎng)管理職能。因?yàn)?，零售總監(jiān)的面和點(diǎn)，都是必須指向結(jié)果的。

其次，是在銷售目標(biāo)之下的庫存率管理。經(jīng)?？吹胶芏喙編齑婀芸赜蟹?，售罄率也非常高（此點(diǎn)仍需要強(qiáng)化，售罄率是等于正價(jià)累計(jì)銷售出去的產(chǎn)品數(shù)量/總進(jìn)貨數(shù)量，有低于VIP折扣銷售出去的，只能算影響到庫存率而非售罄率）。但綜合數(shù)據(jù)一看，銷售目標(biāo)達(dá)成率非常低，這說明這樣的售罄率和庫存率是以犧牲“因庫存不足導(dǎo)致顧客流失”而來的。如果是這樣，又何必去說服老板開店呢？訂貨目標(biāo)是聯(lián)動(dòng)銷售目標(biāo)的，而非讓銷售目標(biāo)服從于庫存目標(biāo)，這樣做的結(jié)果就是“績效考核”惹的禍。原本精明的老板希望用這樣的方式激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，誰知道，最后卻是被聰明的職業(yè)經(jīng)理人反制約。得不償失??！

此外，除了銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、庫存目標(biāo)（售罄率和庫存率結(jié)合，記住常識(shí)，售罄率不是=1-庫存率），最為核心的就是現(xiàn)金流量表編制。這是零售業(yè)的根本，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。為何很多對(duì)手死在不是沒有業(yè)績規(guī)模、也不是沒有利潤，而是沒有現(xiàn)金流。這是一個(gè)百家樂游戲，沒有了CASH，意味著出局。即使你認(rèn)為后面有機(jī)會(huì)反彈，那也不過是賭徒的幻想。就如炒股，假如我們有用不完的現(xiàn)金，那還會(huì)被套牢嗎？新手永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)抄底，因?yàn)樽訌椩缭诟呶痪痛蚬?。這和當(dāng)下零售業(yè)一樣，是游戲規(guī)則！

至于建立所謂的營運(yùn)管理標(biāo)準(zhǔn)，顧問公司可以代勞，百度可以參考。再強(qiáng)調(diào)所謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、跟蹤對(duì)手的產(chǎn)品和促銷動(dòng)態(tài)，麥當(dāng)勞、沃爾瑪這么透明，也不見得有幾家公司能將他們打敗。很多的同胞，除了上街砸中國老百姓花血汗錢買的日系車（何況大部分都是中國造）外，也不見得有太多正義行動(dòng)。我們很多的職總，也是不斷在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間轉(zhuǎn)換，但也未必能帶回多少有用的東西。搞得最后，沒信心的還是我們的老板。不是這些因素不重視，而是需要建立在經(jīng)營績效的前提。規(guī)模建立在規(guī)范之上，但發(fā)展確實(shí)在效益之上。

美國打仗前的三項(xiàng)工作：精心的組織、周密的計(jì)劃、快速的行動(dòng)