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張文軍:大事件營(yíng)銷

品牌策劃

2016-01-20 10523

今年7月17日，《中國(guó)好聲音》第三季正式開播的前一天，在浙江嘉興學(xué)院體育館的好聲音舞臺(tái)上，TCL多媒體CEO郝義以神秘學(xué)員的身份出現(xiàn)，演唱代表新企業(yè)形象的主題曲《Nu變革》。

8月27日19:00，互聯(lián)網(wǎng)第一場(chǎng)約架《羅永浩PK王自如》在優(yōu)酷網(wǎng)“話題社”欄目中開始了179分鐘的直播，為優(yōu)酷網(wǎng)帶來(lái)了792.4萬(wàn)次總播放量，249.1萬(wàn)人登錄圍觀，20.1萬(wàn)人參與評(píng)論。

輸入法在iOS榜單上通常是排名100名以后的小眾產(chǎn)品，但王思聰在9月18日發(fā)了一條微博：“目前第三方輸入法中的搜狗輸入法對(duì)搭載iOS8的iPhone6不支持，但是百度輸入法已經(jīng)完美支持，新浪微博客戶端也有問(wèn)題，打開10次閃退8次?！卑俣萯OS8輸入法迅速成為排名第一位的話題，在iOS榜單上的排名上升到第三位。

今年以來(lái)，類似上述的事件營(yíng)銷開始成為常態(tài)，并在社交網(wǎng)站上不斷掀起傳播高潮。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌應(yīng)該如何做事件營(yíng)銷？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做事件營(yíng)銷，需要把握和甄別信息，快速反應(yīng)，尋找品牌和事件的最佳契合點(diǎn)。而在樹立品牌的過(guò)程中，事件性營(yíng)銷如果玩兒不好，就會(huì)變成一把“雙刃劍”。

在10月24日由《商業(yè)價(jià)值》雜志和鈦媒體聯(lián)合舉辦的第四屆全媒體營(yíng)銷創(chuàng)新大會(huì)上，來(lái)自各個(gè)企業(yè)的嘉賓圍繞著自家進(jìn)行的“大事件”背后真相，各自闡述：

1、 “羅永浩PK王自如”的那一場(chǎng)戰(zhàn)斗背后，是優(yōu)酷與《新周刊》合作的“話題社”主動(dòng)發(fā)起

優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁陳丹青認(rèn)為，“在現(xiàn)在的海量信息時(shí)代，事件營(yíng)銷需要能夠敏銳捕捉到信息，并準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)的趨勢(shì)和熱點(diǎn)”。羅永浩和王自如在優(yōu)酷平臺(tái)的論戰(zhàn)直播其實(shí)并不是傳統(tǒng)意義上的事件營(yíng)銷，沒有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的事先籌劃。

2014年8月12號(hào)羅永浩因錘子手機(jī)的評(píng)測(cè)視頻問(wèn)題在新浪微博上向王自如提出約架，15分鐘之后，王自如表示應(yīng)戰(zhàn)。8月12日當(dāng)天，優(yōu)酷總裁魏明與羅永浩便迅速達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為這場(chǎng)約架應(yīng)該放到優(yōu)酷上做直播，優(yōu)酷方面很快通過(guò)王自如女朋友某閨密的渠道找到了王自如，與王自如簽訂了書面協(xié)議。

這個(gè)事件的最終促成涉及到優(yōu)酷內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容出品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)把握節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量，科技頻道負(fù)責(zé)與嘉賓做細(xì)節(jié)的溝通，保證節(jié)目的專業(yè)性和節(jié)奏，而市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)做宣傳物料，也把網(wǎng)友精彩評(píng)論收集出來(lái)，進(jìn)行再傳播。優(yōu)酷產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)為這場(chǎng)約架開發(fā)了直播互動(dòng)的產(chǎn)品，通過(guò)互動(dòng)來(lái)收費(fèi)，用戶可以選擇花錢或免費(fèi)投票支持羅永浩，或王自如。演播室負(fù)責(zé)直播的工程師團(tuán)隊(duì)對(duì)影像播出的質(zhì)量做最后把關(guān)，整個(gè)過(guò)程用了兩個(gè)星期的時(shí)間。

陳丹青介紹道，“這次約架對(duì)于優(yōu)酷網(wǎng)的價(jià)值并不是從互動(dòng)收費(fèi)中收獲的9000元，而是對(duì)于優(yōu)酷品牌的提升”。

回復(fù)“#32184”，查看現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄文章《優(yōu)土陳丹青：“羅永浩PK王自如”幕后故事，優(yōu)酷賺了9000塊》

2、百度小步快跑，緊跟熱點(diǎn)策劃產(chǎn)品，7年做了500來(lái)個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，“筷搜”就是這樣產(chǎn)生的，本質(zhì)是一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品

許多事件營(yíng)銷更像是無(wú)心插柳的借勢(shì)效果。從2007年到現(xiàn)在，百度已經(jīng)做了400~500個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，但百度用戶產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陳楸帆發(fā)現(xiàn)，“百度內(nèi)部花費(fèi)很大精力推廣的項(xiàng)目，最終呈現(xiàn)的效果反而不如小成本項(xiàng)目”。

“筷搜”最初只是百度市場(chǎng)部做的一個(gè)愚人節(jié)的玩笑視頻，但百度高層覺得它很有社會(huì)價(jià)值，于是由市場(chǎng)部發(fā)起，并聯(lián)合百度NLP部門與洛可可設(shè)計(jì)公司共同設(shè)計(jì)研發(fā)筷搜。在2014年的百度世界大會(huì)上，百度發(fā)布“筷搜”這款智能硬件，以“健康飲食”為宗旨的“筷搜”分為筷子和筷托兩部分，它通過(guò)藍(lán)牙傳輸將收集到的各種食物數(shù)據(jù)傳給智能手機(jī)，基于云計(jì)算，將采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，轉(zhuǎn)化為各項(xiàng)食品安全指標(biāo)。

這本身是一個(gè)非常小眾的產(chǎn)品，但卻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱烈討論。

百度錢包的推出在支付領(lǐng)域里已經(jīng)是后進(jìn)者，因此百度需要用高頻次的生活場(chǎng)景去連接和捆綁用戶，讓他們進(jìn)入到百度支付的生態(tài)閉環(huán)里。百度依靠對(duì)于消費(fèi)者心態(tài)的洞察，在用戶具體需求的痛點(diǎn)之外尋找到用戶的癢點(diǎn)：大多數(shù)人拍照最關(guān)心的問(wèn)題是“漂亮”。因此今年世界杯期間，百度錢包推出“刷臉吃飯”項(xiàng)目。

當(dāng)用戶通過(guò)手機(jī)百度錢包的外賣入口，按照操作提示自拍之后，后臺(tái)就會(huì)調(diào)用百度人臉識(shí)別技術(shù)對(duì)自拍照進(jìn)行識(shí)別并打分。最接近標(biāo)準(zhǔn)臉的人得分高，如果遠(yuǎn)離標(biāo)準(zhǔn)臉的平均值則得分低，用戶會(huì)根據(jù)打分值獲得一定金額的優(yōu)惠券，在叫外賣時(shí)直接抵扣相應(yīng)金額的費(fèi)用。在推廣的過(guò)程中，百度邀請(qǐng)了120名網(wǎng)絡(luò)紅人試玩，在新浪微博上形成自傳播效果，而百度“刷臉吃飯”的成交量也由0單上升至15萬(wàn)單，活動(dòng)期間檢索量提升了1480%，支付轉(zhuǎn)化率28%。

根據(jù)陳楸帆介紹，百度內(nèi)部團(tuán)隊(duì)每天都在關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向和亞文化領(lǐng)域，例如貼吧、A站B站等，一旦有傳播廣泛的段子出現(xiàn)，百度會(huì)迅速找到內(nèi)部產(chǎn)品訴求和熱議話題之間的結(jié)合點(diǎn)，并快速與第三方創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、草根大號(hào)等合作，推出相關(guān)話題，引來(lái)網(wǎng)絡(luò)熱潮。

回復(fù)“#32187”，查看現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄文章《【營(yíng)銷創(chuàng)新大會(huì)】手機(jī)百度外賣：“這依然是個(gè)靠臉吃飯的時(shí)代”》

3、制造業(yè)更要懂娛樂(lè)，TCL高管郝義以神秘學(xué)員身份登上中國(guó)好聲音舞臺(tái)，就是一次營(yíng)銷策劃

對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，企業(yè)更多的在尋找品牌氣質(zhì)和平臺(tái)之間的最佳契合點(diǎn)。

TCL在業(yè)態(tài)上更傾向于更加傳統(tǒng)的制造業(yè)，但今年年初TCL多媒體開始在創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等多方位的“Nu變革”，商業(yè)模式在保持前端產(chǎn)品利潤(rùn)的同時(shí)，更多的向服務(wù)端后項(xiàng)收費(fèi)，盈利模式的轉(zhuǎn)變也帶動(dòng)了營(yíng)銷方式的裂變。今年年初，由 TCL 集團(tuán)一眾高管演唱及參演的《TMers-Nu 變革》MV在微博上引發(fā)幾十萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，被稱為“電視行業(yè)內(nèi)最佳MV”。而作為最高制作水準(zhǔn)的音樂(lè)節(jié)目，《中國(guó)好聲音》也被TCL看中；郝義以神秘學(xué)員身份登上中國(guó)好聲音舞臺(tái)，使品牌和節(jié)目平臺(tái)之間很自然的結(jié)合，郝義本人在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都曾組建樂(lè)隊(duì)，走金屬搖滾路線，對(duì)于音樂(lè)有自己的理解，于是在與《中國(guó)好聲音》團(tuán)隊(duì)談合作的過(guò)程中，很自然地碰撞出以學(xué)員身份登臺(tái)的方式。

同時(shí)TCL一直很重視與電影等娛樂(lè)方式相結(jié)合。在國(guó)際化上TCL選擇好萊塢，在《云圖》、《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》等好萊塢電影上做廣告植入，并且舉辦了國(guó)際微電影節(jié)，冠名好萊塢中國(guó)大劇院。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，TCL在《小爸爸》，《我們結(jié)婚吧》等國(guó)產(chǎn)影視劇中做廣告植入，用戶屬性和TCL的品牌元素相互搭配。

回復(fù)“#32180”，查看現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄文章《【營(yíng)銷創(chuàng)新大會(huì)】TCL張曉光：任何不以銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷都是耍流氓》

4、安踏如何讓李寧穿上了安踏球衣，面對(duì)公眾？

體育事件營(yíng)銷則基于固定的體育資源結(jié)構(gòu)，在安踏體育用品有限公司副總裁張濤介紹中，最上層為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)以及區(qū)域奧林匹克形式的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，例如2014年仁川亞運(yùn)會(huì)和2014年索契冬奧會(huì)；中間層為各國(guó)際單項(xiàng)聯(lián)合會(huì)組織，它們?yōu)閱雾?xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目制定規(guī)則與條例，例如足球世界杯聯(lián)賽；最下層為各國(guó)體育運(yùn)動(dòng)管理機(jī)構(gòu)開展的相關(guān)賽事，例如美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽、中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽等。體育事件營(yíng)銷大都在這三個(gè)主要框架之下展開，安踏于2008年成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，也在2013年成功續(xù)約，由此享有在全球范圍內(nèi)使用五環(huán)的權(quán)利。

安踏也利用中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的資源針對(duì)性的做了許多周邊工作，在今年國(guó)家主席習(xí)近平參加索契冬奧會(huì)的會(huì)見儀式上，安踏為習(xí)近平定制了一件冠軍龍服，背后是習(xí)近平名字全拼的拼音，這張照片在微信和微博平臺(tái)上得到了廣泛傳播。

今年8月4日，在國(guó)家體育總局體操館內(nèi)，安踏取代李寧成為了體操運(yùn)動(dòng)管理中心的合作伙伴，終結(jié)了李寧與體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的合作，本身就成為極具話題性的事件。隨后安踏又接替匹克體育成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴以及NBA授權(quán)商。在2014年，安踏實(shí)現(xiàn)品牌與各專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)密切結(jié)合，給消費(fèi)者更直接的印象銜接。

也因此在今年有關(guān)奧體活動(dòng)上，李寧也不得不穿上了安踏的球衣，面對(duì)公眾，引發(fā)眾議。雖然李寧不情愿，并且用東西擋住了胸前的安踏logo。

回復(fù)“#32179”，查看現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄文章《【營(yíng)銷創(chuàng)新大會(huì)】今年是體育元年，贊助商如何運(yùn)用體育資源做營(yíng)銷？》

5、把“被惡搞”的海爾，變成一種潮流

海爾旗下獨(dú)立高端家電品牌卡薩帝也在不斷摸索，增強(qiáng)內(nèi)部對(duì)于事件營(yíng)銷的快速反應(yīng)機(jī)制。但在卡薩帝品牌總監(jiān)李錦媛看來(lái)，“樹立品牌的過(guò)程中，事件性營(yíng)銷玩不好就是變成一把雙刃劍?！?/span>

今年3月初，海爾公司為海爾兄弟征集新形象，發(fā)起“大畫海爾兄弟”活動(dòng)，呼吁網(wǎng)友在指定網(wǎng)站上傳作品，在很短的時(shí)間內(nèi)，大量“惡搞”海爾兄弟的作品涌入了網(wǎng)站，例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等?；顒?dòng)的走向遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了海爾原本的預(yù)料，因此3月15日，海爾緊急召開了關(guān)于這項(xiàng)活動(dòng)的“吐槽會(huì)”，討論該不該“惡搞”。最后的結(jié)論是，不做硬性干預(yù)，順其自然地把握著事件的走向，有意識(shí)地向正面方向引導(dǎo)輿論。

李錦媛說(shuō)，“最終從整個(gè)事件效果關(guān)注的各個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，這次活動(dòng)對(duì)于海爾兄弟以及海爾品牌年輕化都有非常正面的引導(dǎo)作用。”卡薩帝對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷有自己的理解，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們被快速膨脹的信息所充斥，對(duì)于信息的分辨需要耗費(fèi)很高的成本，這卻迫使品牌重新回歸到用戶思維和產(chǎn)品思維的原點(diǎn)。

在最初進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：如果產(chǎn)品好到極致，所有的營(yíng)銷都是不需要的，產(chǎn)品就是最好的廣告。因此在卡薩帝內(nèi)部一直存在“是否需要塑造品牌”這樣的討論，但在多年的研究中，卡薩帝發(fā)現(xiàn)高端用戶除了使用需求之外，他們對(duì)于產(chǎn)品背后所代表的價(jià)值觀有更高的需求，他們需要產(chǎn)品與自己的身份相匹配，甚至需要借此進(jìn)入某個(gè)圈層，而這些是產(chǎn)品無(wú)法給予的。

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