O2O是生鮮電商的救生快船？

生鮮的高頻消費(fèi)、剛性需求、巨大蛋糕，吸引大批掘金者前赴后繼地?fù)溥M(jìn)這片充滿想象和誘惑的藍(lán)海(很抱歉，現(xiàn)在已經(jīng)是紅海)。然而，無(wú)數(shù)商家下水后卻發(fā)現(xiàn)這是一片寒氣刺骨的“冰?！?，別說(shuō)賺個(gè)缽滿盆滿上岸，就是活下去都不可預(yù)料。更可悲的是，有的生鮮電商即使已經(jīng)葬身藍(lán)海，卻不知道自己是怎么死的。

隨著O2O浪潮涌起，很多垂死掙扎的生鮮電商似乎看到了曙光，不管是大的小的，還是老的弱的，紛紛加碼O2O，將其看成上岸的救生快船。

O2O時(shí)代來(lái)勢(shì)洶洶，難道長(zhǎng)期受制于冷鏈建設(shè)、物流滯后、損耗高企、難標(biāo)準(zhǔn)化等不利因素的生鮮電商，打翻身仗的時(shí)刻真的到了?面對(duì)生鮮O2O熱，成立于2011年8月、今年6月全面轉(zhuǎn)型O2O，深耕廣深兩地的老牌生鮮電商廣州田鮮CEO呂基富卻指出，如果沒(méi)有摸透生鮮電商的陷阱，洶涌的O2O浪潮非但救不了生鮮電商，反而可能將生鮮電商活活拍死在沙灘上。

那么問(wèn)題來(lái)了，生鮮電商究竟藏有哪些致命大坑呢?

轉(zhuǎn)型O2O，先看清這五大陷阱

1.供應(yīng)鏈陷阱

“巧婦難為無(wú)米之炊”，做生鮮電商，第一道坎就是產(chǎn)品的供應(yīng)。很多對(duì)生鮮電商垂涎三尺的外行認(rèn)為，只要解決了終端銷售，供應(yīng)鏈?zhǔn)撬角傻氖隆Ｔ谄渌袠I(yè)，這可能行得通。但在生鮮行業(yè)，這是一個(gè)很大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。生鮮供應(yīng)鏈非常復(fù)雜，生鮮的保鮮屬性更是危機(jī)四伏，沒(méi)有解決好上游供應(yīng)鏈，做生鮮電商將會(huì)后患無(wú)窮。

在供應(yīng)鏈上，傳統(tǒng)的生鮮電商常見(jiàn)的是采用買手制或自建農(nóng)場(chǎng)。可是，這兩種方式的缺陷都非常明顯——

買手制缺陷：到批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)生鮮產(chǎn)品，或地毯式收購(gòu)散戶種植的生鮮產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，產(chǎn)品沒(méi)有差異化，價(jià)格更沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

自建農(nóng)場(chǎng)缺陷：這種方式看起來(lái)自主權(quán)很大，實(shí)則管理難度大，投入成本高，產(chǎn)品單一，受環(huán)境污染、天氣影響(雨災(zāi)、雪災(zāi)、旱災(zāi)、蟲災(zāi)、臺(tái)風(fēng))，質(zhì)量無(wú)法把控，供應(yīng)不穩(wěn)定。

2.開(kāi)店陷阱

如果線下沒(méi)有幾家店落地，你也敢稱O2O?于是，生鮮電商們紛紛進(jìn)入社區(qū)開(kāi)設(shè)店面，希望借此解決最后一公里配送難題。

線下店作為O2O落地的標(biāo)配，的確不可或缺，但盲目開(kāi)店很有可能成為生鮮O2O的死穴?，F(xiàn)在開(kāi)門店租金高、人工成本高、管理難，為開(kāi)店而開(kāi)店對(duì)公司管理和成本控制來(lái)說(shuō)是不可承受之重。眼下“關(guān)店潮”席卷百貨業(yè)就是活生生的范例。

生鮮電商最大的阻力其實(shí)是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，只要消費(fèi)者不改變親臨選購(gòu)的習(xí)慣，生鮮電商就無(wú)法做大。但線下門店卻扮演著阻礙這一市場(chǎng)教育的角色，而光顧門店的顧客又多是大媽大爺，他們買東西最熱衷砍價(jià)，價(jià)格砍到你吐血。廣州某家連鎖生鮮店，每天晚上七八點(diǎn)所有商品打五六折，于是大叔大媽們其他時(shí)間不見(jiàn)蹤影，專挑這個(gè)時(shí)間來(lái)買菜，還要砍價(jià)。面對(duì)這種情況，商家騎虎難下，只能一條路走到黑。

3.配送陷阱

生鮮配送考驗(yàn)非常大，目前生鮮電商主要采用自建物流和第三方配送。

自建物流配送能力有限，成本高，配送隊(duì)伍難以管理，單量增加就會(huì)出現(xiàn)配送不及時(shí)，很難標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。

第三方物流配送，基本以隔日、次日配送為主，經(jīng)過(guò)一夜五六個(gè)配送站點(diǎn)周轉(zhuǎn)，嬌貴的生鮮破損、保鮮問(wèn)題嚴(yán)重，用戶的體驗(yàn)無(wú)從談起，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買率非常低。同時(shí)，第三方物流配送成本更高，配送及包裝物料成本占30%，逼著用戶買單，用戶很不爽，結(jié)果只能是小眾消費(fèi)。

4.價(jià)格陷阱

相比于超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，目前生鮮電商的產(chǎn)品價(jià)格都要高出很多，走不出蔬菜“逢好必貴”的怪圈。對(duì)于每天都要消費(fèi)的生鮮食品，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量特別在意，對(duì)價(jià)格同樣非常敏感。但如果治不好供應(yīng)鏈、損耗、物流配送等成本“硬傷”，生鮮電商降價(jià)空間非常有限，想要生存和盈利只能堅(jiān)持高價(jià)，結(jié)果自然是消費(fèi)者嘗鮮過(guò)后轉(zhuǎn)身離去。

所以，生鮮電商不能靠高價(jià)來(lái)維持生存，而是要通過(guò)降價(jià)來(lái)贏得市場(chǎng)。

5.會(huì)員卡陷阱

有的生鮮電商希望通過(guò)會(huì)員卡栓住顧客，所以走老套路的會(huì)員制。但只有高額折扣才能辦卡，利潤(rùn)沒(méi)有保障。顧客現(xiàn)在都很精明，一聽(tīng)辦卡，就會(huì)懷疑你會(huì)不會(huì)卷款跑路，這增加了營(yíng)銷的難度。顧客一次買幾千元的生鮮食品，一定是小眾消費(fèi)，企業(yè)很難做大。

如何跳出生鮮電商陷阱？

生鮮市場(chǎng)是一塊誘人的大蛋糕，望眼欲穿的大有人在，但想吃到這塊蛋糕絕非易事。這幾年，大批創(chuàng)業(yè)者滿腔熱情地涌入生鮮電商行業(yè)，但都被打得滿地找牙，光榮地成為先烈;幸免于難的少數(shù)生鮮電商表面看起來(lái)春光滿面，實(shí)則黯然神傷，依然擺脫不了痼疾的困擾。

那么，集體擁抱O2O的生鮮電商，如何才能跳出諸多陷阱呢?

在年輕的生鮮電商領(lǐng)域堪稱“老字號(hào)”的田鮮，四年時(shí)間摸索積累的經(jīng)驗(yàn)和轉(zhuǎn)型O2O所進(jìn)行的探索、創(chuàng)新，或許值得借鑒——

其一：大基地直供，品質(zhì)可靠，降低損耗。

在廣州，田鮮可以說(shuō)是家喻戶曉，有口皆碑。消費(fèi)者印象最深的是，田鮮的蔬菜都可以生吃。這跟田鮮的供應(yīng)鏈分不開(kāi)。

在供應(yīng)鏈上，田鮮與供港、出口基地合作。直供基地都是大農(nóng)場(chǎng)、公司化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，產(chǎn)品品質(zhì)安全可靠。同時(shí)，大基地配備真空預(yù)冷機(jī)、冷庫(kù)、冷凍車，設(shè)施齊全，在基地保鮮及運(yùn)輸保鮮環(huán)節(jié)牢牢把關(guān)，加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)在0-10攝氏度無(wú)菌加工車間進(jìn)行，.終端配送點(diǎn)全部用封閉冰箱保存，不僅確保品質(zhì)，損耗也得到有效控制，破解了生鮮電商居高不下的損耗難題。而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)的生鮮來(lái)自普通農(nóng)戶種養(yǎng)、供應(yīng)，品質(zhì)良莠不齊，沒(méi)有冷鏈設(shè)施，保鮮更無(wú)從談起。

其二：配送中心取代零售店，降低成本，盈利擴(kuò)大。

現(xiàn)在社區(qū)里到處都是生鮮店，其中不乏生鮮電商的線下店。呂基富預(yù)言，這些林立的社區(qū)生鮮店，很多撐不到半年。事實(shí)是否真是如此，有待觀察。

其實(shí)，田鮮過(guò)去也以社區(qū)實(shí)體零售店為主，在廣州就有21個(gè)體驗(yàn)配送門店?？删€下門店租金等成本非常高，覆蓋范圍卻只有500-1000米，即使隔一條馬路，顧客也不會(huì)過(guò)來(lái)消費(fèi)。一個(gè)門店一天接待100個(gè)客戶已經(jīng)客滿為患，接待能力非常有限，很快就會(huì)出現(xiàn)天花板，想要盈利、做大談何容易?與很多生鮮電商不遺余力將門店鋪到社區(qū)背道而馳，田鮮現(xiàn)在采取收縮戰(zhàn)略，把小體量的門店撤并為大體量的配送點(diǎn)，不再提供門店選購(gòu)服務(wù)，顧客只能通過(guò)線上下單，配送點(diǎn)配送，一個(gè)配送點(diǎn)覆蓋5公里半徑、10萬(wàn)戶業(yè)主，實(shí)現(xiàn)真正意義上的生鮮O2O、互聯(lián)網(wǎng)+，縮減線下成本，擴(kuò)大盈利空間。

其三：眾包物流搶單制，1小時(shí)快速配送。

今年3月，京東推出京東到家，全面進(jìn)軍O2O。為滿足京東到家的配送需求，京東眾包物流業(yè)務(wù)同時(shí)亮相。其上線三個(gè)月，就發(fā)展5萬(wàn)多個(gè)眾包快遞員，拓展到13個(gè)城市，速度驚人。

配送方面，過(guò)去田鮮也一直用“自建物流+第三方配送”的方式。但今年6月全面轉(zhuǎn)型O2O后，田鮮與京東到家一樣，采用社區(qū)眾包物流，一小時(shí)內(nèi)配送到家，客戶反映體驗(yàn)效果很好。眾包物流類似滴滴打車的搶單制，效率非常高。比如配送公司在田鮮一個(gè)配送點(diǎn)周圍注冊(cè)及布局3000個(gè)兼職配送員，田鮮的訂單通過(guò)配送公司平臺(tái)發(fā)送給這3000個(gè)配送人員，就近搶單，可以最快1分鐘到達(dá)配送點(diǎn)，10分鐘送到客戶手里。

其四：直達(dá)供應(yīng)鏈上游，生鮮食品好而不貴。

蔬菜從“菜園子”到“菜籃子”，一般要經(jīng)過(guò)菜農(nóng)、產(chǎn)地收購(gòu)批發(fā)商、長(zhǎng)途運(yùn)輸戶、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)商、攤販等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，才能到消費(fèi)者手中，每個(gè)批發(fā)環(huán)節(jié)少則加價(jià)5%-10%，零售環(huán)節(jié)加價(jià)甚至要翻番。一旦遇上供應(yīng)不穩(wěn)定，加價(jià)更是驚人。

田鮮的目標(biāo)是做生鮮餐桌食品的“小米”，好而不貴。小米以其高性價(jià)比滿足了大眾的需要，三年成為全球第三、中國(guó)第一手機(jī)廠商。田鮮像小米一樣，與上游供應(yīng)鏈直接合作，去除所有中間環(huán)節(jié)，生鮮食品從菜園子直達(dá)消費(fèi)者的菜籃子，價(jià)格下調(diào)空間很大，可以做到比大型超市生鮮的價(jià)格還便宜。這讓它可以像小米手機(jī)一樣，跳出逢好必貴怪圈，飛進(jìn)尋常百姓家。

其五：即時(shí)動(dòng)態(tài)消費(fèi)，客戶體驗(yàn)最佳。

眾所周知，生鮮電商的用戶體驗(yàn)一直深受詬病。前段時(shí)間著名作家六六微博炮轟京東，稱在京東訂購(gòu)的新鮮山竹，收到的時(shí)候爛成了垃圾。其實(shí)這不是京東一家的問(wèn)題，而是生鮮電商一直懸而未決的“集體病”。

呂基富稱，田鮮首要解決用戶最關(guān)心的三大痛點(diǎn)，即食品安全、價(jià)格高、購(gòu)買不便，要像滴滴打車一樣，形成即時(shí)消費(fèi)、動(dòng)態(tài)消費(fèi)，吃多少買多少，1小時(shí)內(nèi)配送到家。用戶買到的生鮮食品確保都是新鮮的，不用跑去亂哄哄的菜市場(chǎng)，更不用到超市買“剩菜”。而目前的生鮮電商，還是以隔日、次日配送為主，用戶體驗(yàn)不好，因?yàn)楹芏嗳瞬恢烂魈旌筇煸诓辉诩依锍燥?。因此，這種即時(shí)消費(fèi)、動(dòng)態(tài)消費(fèi)，將會(huì)徹底顛覆傳統(tǒng)的生鮮渠道，給用戶帶來(lái)最佳的體驗(yàn)。

京東43億入股永輝的消息還未消停，阿里283億入股蘇寧的重磅消息又炸翻商業(yè)圈，大佬之間的正面激戰(zhàn)已然打響，O2O新商業(yè)已是大勢(shì)所趨。

生鮮電商試圖借助O2O快車彎道超車無(wú)可厚非，但必須清醒的是，縱使O2O是生鮮電商做大、做強(qiáng)的必經(jīng)之路，也未必是生鮮電商過(guò)關(guān)斬將的青龍偃月刀。生鮮電商想借力O2O翻身，如果沒(méi)有跳出長(zhǎng)期以來(lái)的致命陷阱，喊破嗓子也只是換湯不換藥，唯一不同的是，倒下的時(shí)候穿的馬甲不一樣罷了。

最后提醒一句：水能載舟，亦能覆舟，O2O有風(fēng)險(xiǎn)，下海且謹(jǐn)慎?。ㄎ?石三郎）