戰(zhàn)略性顧客體驗管理矩陣

(Strategic Customer Experience Management)

一.課程背景：

經(jīng)濟價值的演進從早期貨物經(jīng)濟時代、商品經(jīng)濟時代，然后到服務(wù)經(jīng)濟時代，現(xiàn)階段經(jīng)濟價值則已經(jīng)進入所謂的「體驗經(jīng)濟」Experience Economy）時代。在體驗經(jīng)濟時代，營銷訴求的重點是如何「創(chuàng)造有價值的綜合體驗」。越來越多的行業(yè)和企業(yè)意識到：核心競爭優(yōu)勢的來源逐漸從產(chǎn)品、技術(shù)走向客戶端。顧客體驗管理正在成為一種主流管理方式和競爭能力。

營銷、交易和消費體驗是商業(yè)模式中最活躍的基本商務(wù)行為，而O2O就是線上完成營銷與交易、線下體驗消費的模式。如何實施線下體驗，仍是企業(yè)最生疏而不知如何著手的關(guān)鍵工作。

同時現(xiàn)在消費者所關(guān)注的經(jīng)濟活動目標(biāo)不在產(chǎn)出結(jié)果，而是經(jīng)由消費活動所產(chǎn)生的體驗，顯示體驗層面的活動表現(xiàn)，已深植于廣泛的經(jīng)濟活動中。客戶體驗經(jīng)濟已經(jīng)成為市場的熱點，無論營銷專家，還是負責(zé)銷售、服務(wù)或品牌的執(zhí)行人員，都會在整個客戶體驗流程中，代表企業(yè)成為品牌與顧客的接觸點。而這個接觸點可能是品牌與顧客接觸關(guān)鍵時刻，此顧客消費過程是非常關(guān)鍵且重要的，因為顧客體驗是構(gòu)成公司品牌的重要部分，顧客體驗讓能站在顧客接收訊息的角度去了解顧客的感受，設(shè)計以顧客為中心的顧客體驗流程。

本課程說明顧客體驗管理是戰(zhàn)略性觀點管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程，提供學(xué)員了解體驗經(jīng)濟形態(tài)下，企業(yè)欲提升客戶忠誠和競爭優(yōu)勢而必須倚重顧客體驗管理，本課程亦說明企業(yè)如何對顧客體驗進行設(shè)計、厘清傳遞的體驗線索及其體驗管理執(zhí)行步驟。本課程可為企業(yè)管理者、市場營銷和服務(wù)等各類與顧客接觸人員、管理咨詢顧問提供有益的體驗規(guī)劃工具與方法，也適合企業(yè)管理、電子商務(wù)、市場營銷和信息管理等相關(guān)專業(yè)研究人員和有關(guān)人員學(xué)習(xí)的必要課程。

二.課程特色：

1.      矩陣式課件設(shè)計：本課程核心內(nèi)容釆用矩陣式課件設(shè)計予學(xué)員易于記憶。

2.      體驗?zāi)Ｐ蜆?gòu)建：課程框架清晰具深度，免于一般培訓(xùn)的表面的故事性形式說明，課后有整合架構(gòu)可資參考應(yīng)用。

3.      美學(xué)設(shè)計課件：課件內(nèi)容由專業(yè)平面設(shè)計師設(shè)計，一方面品牌營銷核心本質(zhì)工作就是美學(xué)體驗設(shè)計，另一方面免于一般定型模板套用時產(chǎn)生學(xué)員視覺疲勞。

4.      搭配案例貫穿全課程：本課程經(jīng)過審慎思考，采用具深度的國內(nèi)外品牌為案例，貫穿于課程的各章節(jié)后以資與理論呼應(yīng)，俾使學(xué)員能及時貼合實例，加速完整理解體驗管理的細膩過程。    

5.      實戰(zhàn)演練環(huán)節(jié)設(shè)計：本課程之核心課件部分，整理成體驗管理矩陣的實戰(zhàn)應(yīng)用，為能于課程分享中流暢介紹課件與案例，所以將體驗矩陣思考實戰(zhàn)演練集中于第二天的下午進行分組討論與發(fā)表。

三.課程目的與效益：

1.      幫助學(xué)員明了體驗時代來臨，必須從產(chǎn)品功能訴求轉(zhuǎn)換為體驗訴求以吸引消費者青睞。

2.      提供學(xué)員完整的體驗管理的架構(gòu)，學(xué)習(xí)以系統(tǒng)的方法進行顧客體驗管理。

3.      使學(xué)員學(xué)習(xí)與應(yīng)用體驗管理方法來設(shè)計最佳消費者體驗。

4.      幫助學(xué)員了解執(zhí)行范圍之內(nèi)部橫向整合，完善整體顧客體驗的執(zhí)行成效。

四.課程對象：

公司董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、品牌經(jīng)理、營銷經(jīng)理、營銷主管、企劃主管、企劃人員、對體驗管理有興趣之士

授課時數(shù)：

      2天，12小時

授課方法：

理論講授(60%)+案例分析(15%)、小組研討+實戰(zhàn)演練(25%)

課程模型：

戰(zhàn)略性顧客體驗管理矩陣

五. 課程大綱

第一單元. 體驗經(jīng)濟發(fā)展的背景

1.      創(chuàng)造美好的顧客體驗效益

2.      體驗的發(fā)展背景

3.      體驗經(jīng)濟時代的來臨

4.      傳統(tǒng)行銷與體驗營銷的區(qū)別是什么

第二單元. 體驗營銷的意義與關(guān)鍵要素

1.體驗/品牌體驗/體驗營銷的定義

2.體驗營銷模式的成功要素

3.體驗營銷的主要作用

4.體驗營銷的實施條件

5.體驗營銷的關(guān)鍵特性

6.如何應(yīng)用體驗峰終理論

7.體驗營銷的構(gòu)成要素

8.創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)顧客體驗的關(guān)鍵

9.顧客體驗管理應(yīng)用領(lǐng)域

第三單元.體驗就是表演-表現(xiàn)管理的解構(gòu)

1.      表演事業(yè)興起背景

2.      表演事業(yè)的關(guān)鍵特性

3.      表演的角色扮演模型

4.      表演事業(yè)如何創(chuàng)造關(guān)系

5.      服務(wù)場景的構(gòu)成要素

6.      表現(xiàn)管理的概念圖

7.      風(fēng)格的層面如何構(gòu)成

8.      主題背景的架構(gòu)

9.      主題的種類有哪些

10.  主題化成功關(guān)鍵因素是什么

11.  體驗主體化的原則

12.  整體顧客印象的組成層面

第四單元.顧客體驗的型式揭露

1.      體驗的型式分類

2.      體驗型式的分類匯總

3.      體驗型式的基本操作方式

第五單元.感官體驗的解密

1.      感官體驗的策略目的

2.      感官體驗設(shè)計的步驟

3.      消費者五感的感知重要性順序

4.      感官種類與價格如何關(guān)聯(lián)

5.      視覺體驗/嗅覺體驗/味覺體驗/聽覺體驗/觸覺體驗

6.      如何進行感官體驗的測試

7.      感官體驗的實施步驟

8.      針對感官體驗的檢驗

第六單元.情感體驗的解密

1.      情感體驗的意義

2.      情感體驗的類型/感情的類型

3.      感情的形成與情感發(fā)生的期間

4.      情緒的類型/消費情緒的知覺地圖

5.      色彩形成的情感體驗形式

第七單元..思考體驗的解密

1.      思考體驗的形成原則

2.      垂直營銷與水平營銷矩陣

3.      水平營銷的操作步驟

4.      水平營銷的創(chuàng)意技巧

第八單元.行動體驗的解密

1.      身體的真實體驗

2.      生活形態(tài)的體驗

3.      互動的體驗

4.      IDEA移動體驗循環(huán)

第九單元.關(guān)聯(lián)體驗的解密

1.      社會影響/社會分類與識別/親屬關(guān)系/社會角色/群體成員/價值

2.      品牌社群意義與品牌社群的基本特征

3.      品牌社群存在形態(tài)

4.      為什么要創(chuàng)造品牌社群

5.      品牌社群形成前提條件與品牌社群的價值

6.      社群運營成功的基本要素

第十單元.體驗的混合類型

1.      體驗的混合型式

2.      體驗的銜接方式

3.      策略體驗?zāi)K

4.      體驗矩陣的構(gòu)成

5.      主要與次要體驗的層次

第十一單元.體驗管理系統(tǒng)

1.      體驗價值管理的原則

-管理體驗的深度與廣度

2.      體驗價值管理的原則

-人員與機械線索的設(shè)計與管理

3.      增加顧客體驗價值的方法

4.      顧客體驗價值的計算

5.      體驗營銷的實施路徑

6.      建立品牌體驗的步驟

7.      戰(zhàn)略性體驗管理樹狀圖

第十一單元.分析顧客體驗世界

1.      顧客體驗世界的四個層次

2.      社會文化與商業(yè)環(huán)境

3.      使用及消費情境

4.      產(chǎn)品類別所產(chǎn)生的體驗

5.      品牌所產(chǎn)生的體驗

6.      了解體驗世界的調(diào)查方法

第十二單元. 體驗評估與體驗稽核

1.      體驗評估目標(biāo)與體驗稽核目標(biāo)

2.      顧客體驗動機的探討原則

3.      體驗線索的種類

4.      七種體驗媒介

5.      品牌接觸點的體驗線索管理

6.      追蹤顧客體驗接觸點的體驗線索

7.      品牌接觸一覽表

8.      顧客體驗數(shù)據(jù)收集方法

9.      品牌接觸的相關(guān)性與接受性

10.  體驗量表與體驗稽核工具

第十三單元.如何建立體驗平臺

1.      體驗定位的陳述標(biāo)準

2.      研擬體驗價值承諾

3.      確立體驗整體執(zhí)行主題

第十四單元.顧客體驗設(shè)計與執(zhí)行

1.      顧客體驗設(shè)計—公司成立多元化小組

2.      體驗結(jié)束碼設(shè)定

3.      繪制體驗藍圖或服務(wù)體驗藍圖

4.      排定體驗完成的優(yōu)先級

5.      發(fā)展體驗故事

6.      體驗的執(zhí)行方式

7.      體驗執(zhí)行的五項重要工作

第十五單元..持續(xù)創(chuàng)新與整合

1.      顧客體驗管理的觀點創(chuàng)新

2.      體驗管理新品開發(fā)的五個步驟

3.      品牌體驗的整合

4.      品牌體驗整合的層次