2016年8月19日   地點：漳州向陽坊培訓室   客戶：漳州向陽坊公司  成敏華博士   課題：戰(zhàn)略性品牌管理

課程大綱

前言：

1. 我們?yōu)槭裁葱枰銎放?

2. 建立品牌的利益

3. 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別

4. 品牌經(jīng)營是系統(tǒng)性工程

5. 建立品牌根據(jù)地

第一單元   一張圖了解企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的各個構面

1. 戰(zhàn)略構面的設計

2. 品牌管理系統(tǒng)圖

第二單元   如何用三角平衡圖做品牌診斷

1. 品牌診斷

第三單元   品牌管理的第一步——品牌識別系統(tǒng)剖析

1. 品牌識別系統(tǒng)

2. 品牌（識別）的發(fā)展流程：（1）背景和策略分析

3. 策略性品牌分析

4. 競爭者分析(Competitor Analysis) --競爭者的品牌定位與形象

5. 競爭者分析(Competitor Analysis)---競爭者的強處與弱點

6. 消費者洞察

7. 未來市場主流人群分析

8. 圈層化現(xiàn)象

9. Censydiam背后的心理學理論，分為一個二維架構。

10. Censydiam 模型，從人生動機，歸納了當代消費者的八種趨勢。

11. 未被滿足的需求(Customer Analysis)

12. 左右圈理論模型

13. 品牌的自我分析---現(xiàn)在的品牌形象

14. 品牌愿景（識別）的發(fā)展流程-步驟二：明確指出所具抱負性的品牌聯(lián)想

15. 核心價值選擇/消費者精神追求

16. 品牌愿景（識別）的發(fā)展流程-步驟三：優(yōu)先投入品牌核心愿景（識別）要素

17. 使命、愿景與品牌承諾（案例星巴克）

18. 發(fā)展品牌承諾的步驟

19. 品牌愿景（識別）的發(fā)展流程-步驟四：建立品牌精髓

20. 品牌的識別結構

21. 品牌精髓（Brand Essence)

22. 設計品牌精髓三個特性

23. 品牌識別的核心層次

24. 品牌識別的四個概念

25. 品牌聯(lián)想的類型

26. 品牌聯(lián)想的獨特性

第四單元   產(chǎn)品識別的4個延展

1. 品牌視為產(chǎn)品：產(chǎn)品相關聯(lián)想：A、產(chǎn)品范圍：與產(chǎn)品類別的聯(lián)想（案例：屈臣氏）

2. 品牌視為產(chǎn)品：產(chǎn)品相關聯(lián)想：B、產(chǎn)品相關屬性（案例：哈根達斯）

3. 品牌視為產(chǎn)品：產(chǎn)品相關聯(lián)想：C、質(zhì)量與價值（案例：汽車品牌）

4. 品牌視為產(chǎn)品：非產(chǎn)品相關聯(lián)想（案例：always/王老吉/瑞士手表）

第五單元   組織識別的6個延展

1. 品牌視為企業(yè)(組織)概念

2. 品牌視為企業(yè)(組織)：小區(qū)/社區(qū)導向（案例：麥當勞）

3. 品牌視為企業(yè)(組織)：知覺品質(zhì)（案例：格力空調(diào)）

4. 品牌視為企業(yè)(組織)：創(chuàng)新（案例：蘋果手機）

5. 品牌視為企業(yè)(組織)：關心顧客（案例：星巴克）

6. 品牌視為企業(yè)(組織)：存在于成功（案例：騰訊）

7. 品牌視為企業(yè)(組織)：本土化與全球化（案例：肯德基）

第六單元   打造視覺錘子（象征符號）

1. 品牌視為象征符號

2. 品牌符號化-吸睛優(yōu)先（案例：TEAVANA）

3. 如何尋找符號

第七單元   “好個性”成就“好未來”

1. 品牌個性類型

2. 品牌個性形成來源（案例：lumi/奧利奧/邦迪創(chuàng)可貼）

第八單元   價值主張

1. 價值訴求

2. 產(chǎn)品概念價值主張

3. 組織聯(lián)想的利益

4. 功能性價值（案例：M&M）

5. 感性價值（案例：DOVE）

6. 自我表現(xiàn)價值（案例：Marlboro）

7. 社會價值（案例：哈雷機車）

8. 價格（案例百達翡麗）

9. 品牌個性價值主張

第九單元   你的品牌定位釘在消費者心中了嗎？

1. 品牌愿景（識別）的發(fā)展流程：步驟五：品牌定位

2. 建立品牌定位（案例：優(yōu)衣庫/清揚/白加黑）

3. 類異點（PODs)

4. 選擇類異點

5. 類同點（POPs）

6. 動態(tài)性品牌定位

7. 市場營銷首要法則

8. 創(chuàng)建新的品類的條件

9. 卡位操作的階段

第十單元   策略先行之最重要的品牌策略

1. 品牌策略定義

2. 品牌化決策

3. 品牌使用者決策

4. 品牌名稱決策

5. 品牌策略決策

6. 產(chǎn)品線策略（案例：豐田汽車/精工手表/熊貓手機）

7. 產(chǎn)品線策略：增加/刪減

8. 產(chǎn)品線策略：長度加深/縮減（案例：寶潔公司）

9. 品牌延伸策略（案例：海爾電冰箱）

10. 多品牌策略（案例：P&G）

11. 新品牌策略

12. 合作品牌策略

13. 品牌再定位決策（案例：宜家家居）

14. 品牌化的活力點與差異點

第十一單元    品牌不可缺少的8個品牌元素

1. 品牌元素定義

2. 品牌名稱(Brand Name) （案例：IBM/甲骨文/Pintrest）

3. 全球網(wǎng)絡地址（URLs)

4. 標志與符號（Logos與Symbols)

5. 特征物（Characters)

6. 標語（Slogan）（案例：De Beers/美顏相機）

7. 廣告代表曲（Jingles)

8. 產(chǎn)品/包裝

9. 品牌故事（案例：褚橙）

10. 品牌故事的九個角度

第十二單元   “無體驗” 便“無未來”

1. 良好體驗的效益

2. 感官體驗/品牌審美（案例：上引水產(chǎn)）

3. 情感體驗（案例：飛鶴乳業(yè)）

4. 思考體驗（案例：方太廚具）

5. 行動體驗（案例：達美樂）

6. 關聯(lián)體驗（案例：邏輯思維）

7. 體驗策略模塊

8. 體驗管理系統(tǒng)的步驟

9. 戰(zhàn)略性體驗管理樹狀圖

10. 體驗矩陣

11. 峰值原理

第十三單元   如何做出成功的口碑營銷

1. 消費者決策過程的主要因素

2. 口碑營銷的主要陣地

3. 社會互動

4. 如何制造話題

5. 口碑營銷的方法

6. 互聯(lián)網(wǎng)就是口碑（案例/Flying Pie/Mellow Mushroom）

第十四單元   內(nèi)容營銷的優(yōu)化秘籍

1. 故事是品牌最大差異化

2. 故事是有層次的

3. 不要賣，讓顧客找上你

4. 內(nèi)容行銷的購買3階段（案例：麥當勞）

5. 內(nèi)容行銷的步驟（案例：Go Pro）

6. 內(nèi)容營銷的實踐循環(huán)

7. 場景中的6個面向

8. 如何讓產(chǎn)品自己說故事

9. 故事式營銷的成功關鍵

10. 故事-商品訊息

第十五單元   巧妙進行營銷組合，將營銷能量最大化

1. 放棄消費者觀點：迎向生活者構想

2. 發(fā)現(xiàn)商品價值的三個方法

3. 相對比較法（案例：ZARA）

4. 相對比較法的步驟

5. 體驗分析法（案例：裸眼3D手機）

6. 體驗分析法步驟

7. 萃取堅持法（案例：日本關東煮）

8. 萃取堅持法步驟

9. 產(chǎn)品策略（產(chǎn)品屬性/產(chǎn)品差異化/產(chǎn)品創(chuàng)新/商品價值種類/產(chǎn)品概念擬定/商品打造品牌競爭力的步驟）

10. 訂價策略

11. 品牌傳播（如何安排顧客看到商品的戰(zhàn)略思考）

12. 系統(tǒng)傳播管理

13. 圈層化營銷

14. FCB模式之應用

15. 渠道策略與市場攻略

第十六單元   如何用IMC戰(zhàn)略設計對消費者的有效接觸點

1. 整合與重復

2. IMC模式的品牌接觸傳達系統(tǒng)

3. 發(fā)展訊息與誘因策略

4. 品牌訊息的來源

5. 管理品牌的接觸點

6. 案例：阿聯(lián)酋航空

第十七單元   數(shù)位營銷

1. 數(shù)位化營銷的作用

2. 圈層化營銷模型

3. 數(shù)位營銷的建立（案例：招商銀行）

第十八單元   品牌建構的創(chuàng)意方法

1. 顧客甜蜜點

2. 外部角色典范

3. 顧客動機和未滿足需求

4. 樂于營銷和冒險（案例：日本買馬桶）

5. 利用品牌現(xiàn)有資產(chǎn)（案例Caras）

第十九單元    次要輔助聯(lián)想戰(zhàn)略——建立品牌權益的方法

1. 借用輔助性品牌聯(lián)想建立品牌權益

2. 案例：陽澄湖/21客蛋糕/麥當勞與Uber/三只松鼠/爸爸去哪兒

第二十單元    7個構面建立品牌關系

1. 品牌關系的形成

2. 品牌關系質(zhì)量（BRQ）

3. 品牌關系的構面

第二十一單元    用矩陣的方法建立品牌權益

1. 品牌權益矩陣

第二十二單元    建立品牌知名度的3大核心要素

1. 如何建立品牌知名度

2. 案例：優(yōu)衣庫/印第安納爆米花

第二十三單元    解析品牌聯(lián)想

1. 品牌聯(lián)想類型

2. 聯(lián)想的網(wǎng)格

3. 組織聯(lián)想的效果

4. 如何建立品牌聯(lián)想的方法

5. 案例：小米

第二十四單元  6方法可以讓品牌質(zhì)量可以被感知

1. 如何建立質(zhì)量知覺

2. 案例：勞斯萊斯汽車

第二十五單元  建立品牌忠誠度的5個方法

1. 品牌忠誠的策略價值

2. 提高品牌忠誠度的方法

3. 品牌共鳴

4. 產(chǎn)生品牌共鳴的途徑

第二十六單元  品牌評估的方法，品牌資產(chǎn)價值易知道

1. 品牌資產(chǎn)評估指標

2. 楊雅廣告公司（Yong & Rubicam）的品牌資產(chǎn)評價（BrandAsset Valuator，BAV）模型

3. 品牌資產(chǎn)的四個階段

第二十七單元 小組討論

  將學員分組進行矩陣式練習,以各種品牌戰(zhàn)略建立品牌權益.