2016年11月19日 地點(diǎn)：廣州 客戶：中大博研  成敏華博士  課題：戰(zhàn)略性品牌管理

六、課程大綱

前言：

1. 我們?yōu)槭裁葱枰銎放?

2. 建立品牌的利益

3. 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別

4. 品牌經(jīng)營(yíng)是系統(tǒng)性工程

5. 建立品牌根據(jù)地

第一單元   一張圖了解企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的各個(gè)構(gòu)面

1. 戰(zhàn)略構(gòu)面的設(shè)計(jì)

2. 品牌管理系統(tǒng)圖

第二單元   如何用三角平衡圖做品牌診斷

1. 品牌診斷

第三單元   品牌管理的第一步——品牌識(shí)別系統(tǒng)剖析

1. 品牌識(shí)別系統(tǒng)

2. 品牌（識(shí)別）的發(fā)展流程：（1）背景和策略分析

3. 策略性品牌分析

4. 競(jìng)爭(zhēng)者分析(Competitor Analysis) --競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位與形象

5. 競(jìng)爭(zhēng)者分析(Competitor Analysis)---競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)處與弱點(diǎn)

6. 消費(fèi)者洞察

7. 未來(lái)市場(chǎng)主流人群分析

8. 圈層化現(xiàn)象

9. Censydiam背后的心理學(xué)理論，分為一個(gè)二維架構(gòu)。

10. Censydiam 模型，從人生動(dòng)機(jī)，歸納了當(dāng)代消費(fèi)者的八種趨勢(shì)。

11. 未被滿足的需求(Customer Analysis)

12. 左右圈理論模型

13. 品牌的自我分析---現(xiàn)在的品牌形象

14. 品牌愿景（識(shí)別）的發(fā)展流程-步驟二：明確指出所具抱負(fù)性的品牌聯(lián)想

15. 核心價(jià)值選擇/消費(fèi)者精神追求

16. 品牌愿景（識(shí)別）的發(fā)展流程-步驟三：優(yōu)先投入品牌核心愿景（識(shí)別）要素

17. 使命、愿景與品牌承諾（案例星巴克）

18. 發(fā)展品牌承諾的步驟

19. 品牌愿景（識(shí)別）的發(fā)展流程-步驟四：建立品牌精髓

20. 品牌的識(shí)別結(jié)構(gòu)

21. 品牌精髓（Brand Essence)

22. 設(shè)計(jì)品牌精髓三個(gè)特性

23. 品牌識(shí)別的核心層次

24. 品牌識(shí)別的四個(gè)概念

25. 品牌聯(lián)想的類型

26. 品牌聯(lián)想的獨(dú)特性

第四單元   產(chǎn)品識(shí)別的4個(gè)延展

1. 品牌視為產(chǎn)品：產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想：A、產(chǎn)品范圍：與產(chǎn)品類別的聯(lián)想（案例：屈臣氏）

2. 品牌視為產(chǎn)品：產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想：B、產(chǎn)品相關(guān)屬性（案例：哈根達(dá)斯）

3. 品牌視為產(chǎn)品：產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想：C、質(zhì)量與價(jià)值（案例：汽車品牌）

4. 品牌視為產(chǎn)品：非產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想（案例：always/王老吉/瑞士手表）

第五單元   組織識(shí)別的6個(gè)延展

1. 品牌視為企業(yè)(組織)概念

2. 品牌視為企業(yè)(組織)：小區(qū)/社區(qū)導(dǎo)向（案例：麥當(dāng)勞）

3. 品牌視為企業(yè)(組織)：知覺(jué)品質(zhì)（案例：格力空調(diào)）

4. 品牌視為企業(yè)(組織)：創(chuàng)新（案例：蘋(píng)果手機(jī)）

5. 品牌視為企業(yè)(組織)：關(guān)心顧客（案例：星巴克）

6. 品牌視為企業(yè)(組織)：存在于成功（案例：騰訊）

7. 品牌視為企業(yè)(組織)：本土化與全球化（案例：肯德基）

第六單元   打造視覺(jué)錘子（象征符號(hào)）

1. 品牌視為象征符號(hào)

2. 品牌符號(hào)化-吸睛優(yōu)先（案例：TEAVANA）

3. 如何尋找符號(hào)

第七單元   “好個(gè)性”成就“好未來(lái)”

1. 品牌個(gè)性類型

2. 品牌個(gè)性形成來(lái)源（案例：lumi/奧利奧/邦迪創(chuàng)可貼）

第八單元   價(jià)值主張

1. 價(jià)值訴求

2. 產(chǎn)品概念價(jià)值主張

3. 組織聯(lián)想的利益

4. 功能性價(jià)值（案例：M&M）

5. 感性價(jià)值（案例：DOVE）

6. 自我表現(xiàn)價(jià)值（案例：Marlboro）

7. 社會(huì)價(jià)值（案例：哈雷機(jī)車）

8. 價(jià)格（案例百達(dá)翡麗）

9. 品牌個(gè)性價(jià)值主張

第九單元   你的品牌定位釘在消費(fèi)者心中了嗎？

1. 品牌愿景（識(shí)別）的發(fā)展流程：步驟五：品牌定位

2. 建立品牌定位（案例：優(yōu)衣庫(kù)/清揚(yáng)/白加黑）

3. 類異點(diǎn)（PODs)

4. 選擇類異點(diǎn)

5. 類同點(diǎn)（POPs）

6. 動(dòng)態(tài)性品牌定位

7. 市場(chǎng)營(yíng)銷首要法則

8. 創(chuàng)建新的品類的條件

9. 卡位操作的階段

第十單元   策略先行之最重要的品牌策略

1. 品牌策略定義

2. 品牌化決策

3. 品牌使用者決策

4. 品牌名稱決策

5. 品牌策略決策

6. 產(chǎn)品線策略（案例：豐田汽車/精工手表/熊貓手機(jī)）

7. 產(chǎn)品線策略：增加/刪減

8. 產(chǎn)品線策略：長(zhǎng)度加深/縮減（案例：寶潔公司）

9. 品牌延伸策略（案例：海爾電冰箱）

10. 多品牌策略（案例：P&G）

11. 新品牌策略

12. 合作品牌策略

13. 品牌再定位決策（案例：宜家家居）

14. 品牌化的活力點(diǎn)與差異點(diǎn)

第十一單元    品牌不可缺少的8個(gè)品牌元素

1. 品牌元素定義

2. 品牌名稱(Brand Name) （案例：IBM/甲骨文/Pintrest）

3. 全球網(wǎng)絡(luò)地址（URLs)

4. 標(biāo)志與符號(hào)（Logos與Symbols)

5. 特征物（Characters)

6. 標(biāo)語(yǔ)（Slogan）（案例：De Beers/美顏相機(jī)）

7. 廣告代表曲（Jingles)

8. 產(chǎn)品/包裝

9. 品牌故事（案例：褚橙）

10. 品牌故事的九個(gè)角度

第十二單元   “無(wú)體驗(yàn)” 便“無(wú)未來(lái)”

1. 良好體驗(yàn)的效益

2. 感官體驗(yàn)/品牌審美（案例：上引水產(chǎn)）

3. 情感體驗(yàn)（案例：飛鶴乳業(yè)）

4. 思考體驗(yàn)（案例：方太廚具）

5. 行動(dòng)體驗(yàn)（案例：達(dá)美樂(lè)）

6. 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（案例：邏輯思維）

7. 體驗(yàn)策略模塊

8. 體驗(yàn)管理系統(tǒng)的步驟

9. 戰(zhàn)略性體驗(yàn)管理樹(shù)狀圖

10. 體驗(yàn)矩陣

11. 峰終原理

第十三單元   如何做出成功的口碑營(yíng)銷

1. 消費(fèi)者決策過(guò)程的主要因素

2. 口碑營(yíng)銷的主要陣地

3. 社會(huì)互動(dòng)

4. 如何制造話題

5. 口碑營(yíng)銷的方法

6. 互聯(lián)網(wǎng)就是口碑（案例/Flying Pie/Mellow Mushroom）

第十四單元   內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)化秘籍

1. 故事是品牌最大差異化

2. 故事是有層次的

3. 不要賣，讓顧客找上你

4. 內(nèi)容行銷的購(gòu)買3階段（案例：麥當(dāng)勞）

5. 內(nèi)容行銷的步驟（案例：Go Pro）

6. 內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)踐循環(huán)

7. 場(chǎng)景中的6個(gè)面向

8. 如何讓產(chǎn)品自己說(shuō)故事

9. 故事式營(yíng)銷的成功關(guān)鍵

10. 故事-商品訊息

第十五單元   巧妙進(jìn)行營(yíng)銷組合，將營(yíng)銷能量最大化

1. 放棄消費(fèi)者觀點(diǎn)：迎向生活者構(gòu)想

2. 發(fā)現(xiàn)商品價(jià)值的三個(gè)方法

3. 相對(duì)比較法（案例：ZARA）

4. 相對(duì)比較法的步驟

5. 體驗(yàn)分析法（案例：裸眼3D手機(jī)）

6. 體驗(yàn)分析法步驟

7. 萃取堅(jiān)持法（案例：日本關(guān)東煮）

8. 萃取堅(jiān)持法步驟

9. 產(chǎn)品策略（產(chǎn)品屬性/產(chǎn)品差異化/產(chǎn)品創(chuàng)新/商品價(jià)值種類/產(chǎn)品概念擬定/商品打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的步驟）

10. 訂價(jià)策略

11. 品牌傳播（如何安排顧客看到商品的戰(zhàn)略思考）

12. 系統(tǒng)傳播管理

13. 圈層化營(yíng)銷

14. FCB模式之應(yīng)用

15. 渠道策略與市場(chǎng)攻略

第十六單元   如何用IMC戰(zhàn)略設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的有效接觸點(diǎn)

1. 整合與重復(fù)

2. IMC模式的品牌接觸傳達(dá)系統(tǒng)

3. 發(fā)展訊息與誘因策略

4. 品牌訊息的來(lái)源

5. 管理品牌的接觸點(diǎn)

6. 案例：阿聯(lián)酋航空

第十七單元   數(shù)位營(yíng)銷

1. 數(shù)位化營(yíng)銷的作用

2. 圈層化營(yíng)銷模型

3. 數(shù)位營(yíng)銷的建立（案例：招商銀行）

第十八單元   品牌建構(gòu)的創(chuàng)意方法

1. 顧客甜蜜點(diǎn)

2. 外部角色典范

3. 顧客動(dòng)機(jī)和未滿足需求

4. 樂(lè)于營(yíng)銷和冒險(xiǎn)（案例：日本買馬桶）

5. 利用品牌現(xiàn)有資產(chǎn)（案例Caras）

第十九單元    次要輔助聯(lián)想戰(zhàn)略——建立品牌權(quán)益的方法

1. 借用輔助性品牌聯(lián)想建立品牌權(quán)益

2. 案例：陽(yáng)澄湖/21客蛋糕/麥當(dāng)勞與Uber/三只松鼠/爸爸去哪兒

第二十單元    7個(gè)構(gòu)面建立品牌關(guān)系

1. 品牌關(guān)系的形成

2. 品牌關(guān)系質(zhì)量（BRQ）

3. 品牌關(guān)系的構(gòu)面

第二十一單元    用矩陣的方法建立品牌權(quán)益

1. 品牌權(quán)益矩陣

第二十二單元    建立品牌知名度的3大核心要素

1. 如何建立品牌知名度

2. 案例：優(yōu)衣庫(kù)/印第安納爆米花

第二十三單元    解析品牌聯(lián)想

1. 品牌聯(lián)想類型

2. 聯(lián)想的網(wǎng)格

3. 組織聯(lián)想的效果

4. 如何建立品牌聯(lián)想的方法

5. 案例：小米

第二十四單元  6方法可以讓品牌質(zhì)量可以被感知

1. 如何建立質(zhì)量知覺(jué)

2. 案例：勞斯萊斯汽車

第二十五單元  建立品牌忠誠(chéng)度的方法

1. 品牌忠誠(chéng)的策略價(jià)值

2. 提高品牌忠誠(chéng)度的方法

3. 品牌共鳴

4. 產(chǎn)生品牌共鳴的途徑

第二十六單元  品牌評(píng)估的方法，品牌資產(chǎn)價(jià)值易知道

1. 品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)

2. 楊雅廣告公司（Yong & Rubicam）的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)（BrandAsset Valuator，BAV）模型

3. 品牌資產(chǎn)的四個(gè)階段