文/ 賈同領（慧度）

對建材家居店面來說，只展示產品是遠遠不夠的，因為它不是快消品，只通過刺激消費者的眼球就夠了，而是還要給消費者更多的品牌“體驗”，讓消費者在店面內選購產品時，能充分感受到品牌的內涵，對品牌產生信心。這就是需要在店面設計時，構建一個能夠融入品牌文化、證明品牌價值，能與消費者產生互動與共鳴的品牌體驗系統(tǒng)。

具體來說，構建終端品牌體驗展示系統(tǒng)包括品牌展示區(qū)、產品介紹區(qū)、產品應用展示區(qū)、員工形象展示區(qū)、設計師工作區(qū)及兒童活動區(qū)等。

1．品牌展示區(qū)

品牌展示的落地，首先需要對品牌LOGO進行規(guī)范化使用，不隨意改變品牌LOGO的設計。然后通過提煉品牌的落地形象，如品牌故事、品牌傳奇、品牌卡通形象物，演繹品牌文化。對這些品牌可落地的內容，通過品牌文化專墻進行展示，或將其融入到店面的各相關位置。

品牌展示，還包括企業(yè)榮譽、企業(yè)理念等，這些展示往往集中在墻的一面，故有時也稱之為企業(yè)榮譽墻等。這些品牌展示的企業(yè)文化墻、企業(yè)榮譽墻的位置也應該有所注意，盡可能讓顧客多看到才有實際意義。

推薦位置一：大堂或進門處，讓來往的顧客能夠很容易發(fā)現(xiàn)，對品牌產生一定的信任感和安全感，增加進店概率。

推薦位置二：業(yè)務洽談處，與顧客洽談，當顧客猶豫不決時，可以通過介紹企業(yè)獲得榮譽、品牌故事等以提升顧客對品牌的粘性和信任。

我們在服務一些建材家居企業(yè)時，發(fā)現(xiàn)有店面把品牌展示區(qū)放在店面進門的內側，顧客很難自然發(fā)現(xiàn)，這樣的品牌展示就失去了展示意義，起不到其應有的作用。

2．產品介紹區(qū)

據(jù)調查，多數(shù)消費者對產品的生產過程往往是好奇的，很想對產品的生產過程有個大致的了解。就像透明產品設計吸引人一樣，消費者很想知道產品的“內幕”。

我們投其所好，通過圖文并茂的圖片和流程進行產品的介紹，再通過物料的應用和展示，以說明產品在工藝、技術、性能上的優(yōu)勢，活化靜態(tài)的產品。通過其生產過程的介紹，不但滿足了消費者“刨根問底”的愛好，也突出了本產品的生產過程優(yōu)勢，哪些是競品所不可比擬的。這樣，比單純介紹產品優(yōu)勢，效果來得更真實、更生動，遠比導購單純解說更有效！

3．產品應用展示區(qū)

研究發(fā)現(xiàn)，如果消費者所熟悉的人使用或購買了某產品，則消費者對該產品的信賴感就會提升，“代言”就是如此，因為由其做“背書”，就多了一層品質的保證，哪怕這個人是隨機選擇的，這就是消費的趨同性。

由此可以看出，在店內進行必要的產品使用者展示是多么的重要，有那么多“代言”者，何愁消費者不買呢？

這種產品使用者代言包括三種類型：

一是周邊小區(qū)的用戶。

對于購買過，裝修效果較好、顧客配合度較高的用戶，可以將其小區(qū)名稱、顧客姓氏、裝飾效果圖片等進行展示。如果顧客都不愿意進行展示，至少可以將近期購買的顧客名錄進行“感謝”，即：感謝××小區(qū)*先生/小姐選購××產品，恭祝喬遷新禧！

二是大家都知道的名人。

如果有熟知的名人用過此產品，則要把握時機進行宣傳，如果對方不同意，可以用手寫電子屏進行介紹。以防止此人抓著“把柄”，可以用口頭進行宣傳。

在這方面，東鵬瓷磚的一則宣傳，把此運用得爐火純青。在東鵬瓷磚進行的一次宣傳中，有提到美國總統(tǒng)奧巴馬和俄羅斯總統(tǒng)普京也使用了東鵬瓷磚，這給消費者帶來較強的心理沖擊，從另一個角度向世人證明，他們都用東鵬瓷磚了，誰還能說東鵬瓷磚不是第一？

三是工程類項目。

工程類項目應用，需要多選擇有代表性、大家熟知的建筑，如果有區(qū)域標志性的建筑則更佳。比如世博會建筑、環(huán)球金融中心大樓等舉世矚目的工程，如果有產品能進入，即使不賺錢或少賺錢也值得，這是多么好的品牌價值提升機會。當然對于這方面的招投標和價格讓利，企業(yè)方會給予較大的支持。

4．員工形象展示區(qū)

店面是銷售產品的場所，由于過于商業(yè)化，一般顯得比較嚴肅，缺少生活情感的交流，給顧客的感覺就是買賣關系。目前有一個趨勢，就是通過員工日常形象展示，活化員工形象，讓顧客看到員工也是生活中的人，這樣就多了一層生活情感的共鳴，從而拉近顧客距離。

所以，好的員工形象展示可以增加門店的生活情感和溫馨氛圍，降低消費者的防備心理，這就要員工形象展示越活潑越好，形式越生活化越好，員工笑容越燦爛越好！于是，顧客在與店員之間買賣關系之外，還看到了“活生生”的、除工作以外的一面，也有快樂的生活和家庭，她們是“很可愛的人”。

5．設計師工作區(qū)

在人們日益追求生活品質的今天，家庭裝修不再是簡單的涂涂刷刷，而是演變成專業(yè)的室內裝潢設計。顯然，顧客在購買產品時，如有專業(yè)的設計指導，定能大大提升店面的“專業(yè)性”和吸引力，成交率自然提升。有些店員喜歡名片上加印“設計師”幾個字也絕不是空穴來風，這樣售賣的就不僅僅是產品，更多的是一個家庭裝修解決方案，能夠提供更多的增值服務。

對于店面來說，如果有專門的設計師工作區(qū)就更佳，顧客在咨詢裝修設計時，往往會駐足時間很長，再加上對設計效果滿意的話，該店面產品就是不二選擇----因為設計師都是用自己品牌產品設計的。

北京居然之家小蜜蜂瓷磚、馬可波羅瓷磚等店面外就可看到設計師專屬工作區(qū)，這種專業(yè)感的樹立自然而成，再加上設計師們忙碌的身影，無不顯示了顧客多、店面生意興隆，此處無聲勝有聲。

由于建材家居店面大小和具體品類的不同，再加上設計師成本因素，并不是所有的店面都一定要有設計師工作區(qū)，只是要多借鑒這種專業(yè)展示的思想。比如可以宣傳非駐店設計師，一是通過他們的“大牌”形象介紹，二是通過他們的一些設計師作品來進行展示。

6. 兒童活動區(qū)

進行置業(yè)裝修主要有兩類，一是婚房；二是改善型需求的，這樣的家庭一般都有小孩子。

有經驗的導購都知道，顧客如果帶孩子就需要適當“討好”一下，這樣與顧客的關系就會瞬間拉近一些。顧客的孩子無疑是一個很重要的話題，通過與其交流，能夠增加溫馨氛圍，讓人回味到孩提的純真時代。

店面設置兒童活動區(qū)，能夠增加帶孩子顧客停留店面的時間。顧客孩子有玩耍的地方，與顧客孩子溝通好了，滿足了孩子的需求，顧客很大程度上就在店里進行產品選購了。

多樂士涂料專賣店雖然面積不大，新店面大都有兒童區(qū)，哪怕是很小的區(qū)域，無不體現(xiàn)著對顧客孩子的關懷和愛護。

在新建不久的成都高鐵東站，進入候車區(qū)，就發(fā)現(xiàn)有專門的兒童活動區(qū)，看著那些孩子快樂的爬高爬低，能給你一些啟示嗎？

根據(jù)賈同領新書《建材家居門店銷量提升》選編