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張萬才:客戶價值與需求創(chuàng)新之二:殺手級的隱性核心需求
商業(yè)模式
2016-01-20
5056
當進行了精準目標客戶定位后,隨后就要挖掘出目標客戶殺手級的隱性核心需求。那么,到底什么是客戶殺手級的隱性核心需求呢?
一個企業(yè)能夠滿足客戶的小需求,它將是一個可以生存的企業(yè),如果能夠滿足客戶的核心需求,那么就可以迎來快速的發(fā)展。如果能夠滿足客戶的殺手級隱性核心需求,那么,就有可能成為一家優(yōu)秀的公司,或者是成長為一家上市公司,甚至成為一家偉大的公司。所謂“殺手級”是借用了IT行業(yè)“殺手級應用”的提法,當客戶遇到這個殺手級的產品或服務以后,感覺很受震動、很受震撼,就愿意買單了,這就叫“殺手級應用”。
那么,什么是“隱性需求”呢?我們總結了四類“隱性需求”,第一類就是客戶無法清晰表達的需求;第二類是客戶無法公開表述的需求,有時我們也把這類需求稱之為“客戶的難言之隱”式需求;第三類需求是指競爭對手尚未發(fā)現(xiàn)的客戶需求;第四類需求是指尚未被行業(yè)所滿足或者尚未被行業(yè)實現(xiàn)的需求,這類需求往往在行業(yè)內眾人皆知,但是沒有企業(yè)能夠滿足。
例如,在廣告行業(yè)就有一句俗語,“任何一個廣告都有一半被浪費了,但是要命的是哪一半浪費了,誰也不知道”。典型的現(xiàn)象就是一到電視臺放廣告的時間,我們就換臺,要么就是抽煙,要么就是喝杯茶,要么就是打電話,總之,幾乎沒有人認真看廣告或者喜歡看廣告。在盛景商業(yè)模式力量
培訓
課程現(xiàn)場與學員互動時,我問過幾千名學員這個問題,只有兩個學員告訴我,說喜歡看廣告,仔細再問,結果這倆人一個是廣告公司的,一個是學廣告的,除此以外幾乎很少有人喜歡看電視廣告。所以,無法做到強制收看是電視臺廣告的巨大弊端,廣告主的廣告投放在很大程度上被浪費了,因此,實現(xiàn)強制收看是所有廣告主夢寐以求的隱性核心需求。有沒有一種廣告模式能夠實現(xiàn)強制收看?讓喜歡看的得看,不喜歡看的也得看,想看的得看,不想看的也得看,這就是廣告主尚未滿足的一個隱性核心需求。強制收看的需求在廣告行業(yè)內眾人皆知,但是尚未被任何廣告投放模式所實現(xiàn)。這時,分眾傳媒的電梯廣告橫空出世,滿足了廣告主實現(xiàn)強制收看的隱性核心需求。
我們在電梯里,或者在電梯前排隊時,無聊的時候看看廣告可以打發(fā)無聊的時間,在電梯里,看男的被認為有病,看女的得挨揍,看地板太壓抑,看天花板是傻帽,后來發(fā)現(xiàn),原來看廣告還挺好。這就在一定程度上實現(xiàn)了廣告主夢寐以求的強制收看(當然這也有一些爭論,似乎有侵犯人權的嫌疑;但是,這對投放廣告的廣告主是一個利好)。
客戶隱性核心需求,就是指客戶無法清晰表述的需求,客戶無法公開表述的需求,競爭對手尚未發(fā)現(xiàn)的需求,行業(yè)尚未滿足的需求。除此之外,對需求還有兩個附帶關鍵要素,如果這兩個要素都能夠滿足,那么恭喜你,你發(fā)現(xiàn)了一座金礦。
任何一個商業(yè)模式,其源泉就是一個殺手級的隱性需求,如果你的源泉是唐古拉山,你就開創(chuàng)了我們偉大的母親河——長江;如果你的源泉是你們家隔壁的小水溝,那你只能是一個茍延殘喘的模式。在商業(yè)模式創(chuàng)新里,不僅要發(fā)現(xiàn)隱性核心需求,還需要實現(xiàn)兩個關鍵要素。
第一個要素,該需求是你的目標顧客所必須要有的,英文稱之為“must have”。如果你所滿足的客戶需求是“nice have”,就是有了會更好,沒有也無所謂。那么,你的需求就是非剛性需求,這樣的需求拓展
市場
會相對艱難,需要更為艱難地推廣,推廣費用也會較高。我們著力滿足的應該是目標客戶的“剛性需求”、“must have”,這樣未來推廣就會事半功倍。
第二個要素是獨特的客戶價值(unique),該需求并不是顯而易見的,并不是誰都想得到、做得到,必須與眾不同,而且是“與眾大不同”。
殺手級隱性核心需求,都是滿足了客戶內心的一種渴望,甚至是“欲望”。洞察客戶的渴望,我們能否像打蛇的七寸一樣一擊得中,這就要考驗我們的洞察力了。讓我們回顧一個典型案例。大家都要用洗發(fā)水,可以回憶一下當年我們都在使用“蜂花”。今天,“蜂花”的
市場
占有率已經較低了,甚至很多消費者已經不知道這個品牌了,而當年這個品牌幾乎是中國消費者的唯一選擇。今天,寶潔公司的“四大金剛”擁有相當高的
市場
占有率,海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,刀刀見血,刀刀擊中我們用戶的內心深處。
寶潔公司進入中國的第一個主打產品是“海飛絲”,“海飛絲”的主打訴求是“去頭屑”,那么去頭屑功能的目的是什么?讓我們建立自信。如果你沒有頭屑,“飄柔”就來了?!叭犴槪娙私灾拿孛堋?,洗頭發(fā)不是目的,洗發(fā)是為了使我們更加美麗、更加漂亮。
女性顧客頭發(fā)長,未必見識少,但通常都會“分叉”,這時候“潘婷”就來了,修復分叉。修復分叉不是目的,目的是為了讓你感覺到頭發(fā)有營養(yǎng)了,自己
健康
了。你可能會說我沒頭屑,頭發(fā)又柔順,還不分叉,寶潔拿我沒辦法了吧。這時候“沙宣”來了,讓你時尚領先。所以,寶潔公司的產品總有一款適合你,每款都刀刀見血,直指用戶的渴望。
女性顧客是洗發(fā)水的核心顧客群,相較女性,男性的頭發(fā)較少,洗發(fā)水用量較少,
市場
銷量不夠大,因此,抓住女性顧客對洗發(fā)水公司就很重要了。但是女性頭發(fā)長,洗起來其實很累、很麻煩,如果她認為洗頭發(fā)就是洗頭發(fā),大概洗頭發(fā)的周期會比較長,不到忍無可忍,臟得不行,癢得不行不會去洗。這時,“飄柔”要告訴你是為了柔順,“潘婷”是為了讓你營養(yǎng),“沙宣”告訴你要時尚,你的目的不是為了洗干凈頭發(fā),洗發(fā)的目的是為了美麗、自信、
健康
、時尚,那么,你就會很勤快地洗頭發(fā),而且越洗越高興,越洗越覺得自己會漂亮。當寶潔抓住了消費者的“心智”,它就成功占領了
市場
。誰滿足了客戶的殺手級隱性需求,誰就更有機會占領
市場
、領先
市場
。
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客戶價值與需求創(chuàng)新之三:需求精準把握、挖掘與充分實現(xiàn)。
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客戶價值與需求創(chuàng)新之一:精準的目標客戶
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