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張萬(wàn)才:客戶(hù)價(jià)值與需求創(chuàng)新之二：殺手級(jí)的隱性核心需求

商業(yè)模式

2016-01-20 5192

當(dāng)進(jìn)行了精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)定位后，隨后就要挖掘出目標(biāo)客戶(hù)殺手級(jí)的隱性核心需求。那么，到底什么是客戶(hù)殺手級(jí)的隱性核心需求呢？

　　一個(gè)企業(yè)能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的小需求，它將是一個(gè)可以生存的企業(yè)，如果能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的核心需求，那么就可以迎來(lái)快速的發(fā)展。如果能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的殺手級(jí)隱性核心需求，那么，就有可能成為一家優(yōu)秀的公司，或者是成長(zhǎng)為一家上市公司，甚至成為一家偉大的公司。所謂“殺手級(jí)”是借用了IT行業(yè)“殺手級(jí)應(yīng)用”的提法，當(dāng)客戶(hù)遇到這個(gè)殺手級(jí)的產(chǎn)品或服務(wù)以后，感覺(jué)很受震動(dòng)、很受震撼，就愿意買(mǎi)單了，這就叫“殺手級(jí)應(yīng)用”。

　　那么，什么是“隱性需求”呢？我們總結(jié)了四類(lèi)“隱性需求”，第一類(lèi)就是客戶(hù)無(wú)法清晰表達(dá)的需求；第二類(lèi)是客戶(hù)無(wú)法公開(kāi)表述的需求，有時(shí)我們也把這類(lèi)需求稱(chēng)之為“客戶(hù)的難言之隱”式需求；第三類(lèi)需求是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未發(fā)現(xiàn)的客戶(hù)需求；第四類(lèi)需求是指尚未被行業(yè)所滿(mǎn)足或者尚未被行業(yè)實(shí)現(xiàn)的需求，這類(lèi)需求往往在行業(yè)內(nèi)眾人皆知，但是沒(méi)有企業(yè)能夠滿(mǎn)足。

　　例如，在廣告行業(yè)就有一句俗語(yǔ)，“任何一個(gè)廣告都有一半被浪費(fèi)了，但是要命的是哪一半浪費(fèi)了，誰(shuí)也不知道”。典型的現(xiàn)象就是一到電視臺(tái)放廣告的時(shí)間，我們就換臺(tái)，要么就是抽煙，要么就是喝杯茶，要么就是打電話(huà)，總之，幾乎沒(méi)有人認(rèn)真看廣告或者喜歡看廣告。在盛景商業(yè)模式力量培訓(xùn)課程現(xiàn)場(chǎng)與學(xué)員互動(dòng)時(shí)，我問(wèn)過(guò)幾千名學(xué)員這個(gè)問(wèn)題，只有兩個(gè)學(xué)員告訴我，說(shuō)喜歡看廣告，仔細(xì)再問(wèn)，結(jié)果這倆人一個(gè)是廣告公司的，一個(gè)是學(xué)廣告的，除此以外幾乎很少有人喜歡看電視廣告。所以，無(wú)法做到強(qiáng)制收看是電視臺(tái)廣告的巨大弊端，廣告主的廣告投放在很大程度上被浪費(fèi)了，因此，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制收看是所有廣告主夢(mèng)寐以求的隱性核心需求。有沒(méi)有一種廣告模式能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)制收看？讓喜歡看的得看，不喜歡看的也得看，想看的得看，不想看的也得看，這就是廣告主尚未滿(mǎn)足的一個(gè)隱性核心需求。強(qiáng)制收看的需求在廣告行業(yè)內(nèi)眾人皆知，但是尚未被任何廣告投放模式所實(shí)現(xiàn)。這時(shí)，分眾傳媒的電梯廣告橫空出世，滿(mǎn)足了廣告主實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制收看的隱性核心需求。

　　我們?cè)陔娞堇?，或者在電梯前排?duì)時(shí)，無(wú)聊的時(shí)候看看廣告可以打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，在電梯里，看男的被認(rèn)為有病，看女的得挨揍，看地板太壓抑，看天花板是傻帽，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)看廣告還挺好。這就在一定程度上實(shí)現(xiàn)了廣告主夢(mèng)寐以求的強(qiáng)制收看（當(dāng)然這也有一些爭(zhēng)論，似乎有侵犯人權(quán)的嫌疑；但是，這對(duì)投放廣告的廣告主是一個(gè)利好）。

　　客戶(hù)隱性核心需求，就是指客戶(hù)無(wú)法清晰表述的需求，客戶(hù)無(wú)法公開(kāi)表述的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未發(fā)現(xiàn)的需求，行業(yè)尚未滿(mǎn)足的需求。除此之外，對(duì)需求還有兩個(gè)附帶關(guān)鍵要素，如果這兩個(gè)要素都能夠滿(mǎn)足，那么恭喜你，你發(fā)現(xiàn)了一座金礦。

　　任何一個(gè)商業(yè)模式，其源泉就是一個(gè)殺手級(jí)的隱性需求，如果你的源泉是唐古拉山，你就開(kāi)創(chuàng)了我們偉大的母親河——長(zhǎng)江；如果你的源泉是你們家隔壁的小水溝，那你只能是一個(gè)茍延殘喘的模式。在商業(yè)模式創(chuàng)新里，不僅要發(fā)現(xiàn)隱性核心需求，還需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵要素。

　　第一個(gè)要素，該需求是你的目標(biāo)顧客所必須要有的，英文稱(chēng)之為“must have”。如果你所滿(mǎn)足的客戶(hù)需求是“nice have”，就是有了會(huì)更好，沒(méi)有也無(wú)所謂。那么，你的需求就是非剛性需求，這樣的需求拓展市場(chǎng)會(huì)相對(duì)艱難，需要更為艱難地推廣，推廣費(fèi)用也會(huì)較高。我們著力滿(mǎn)足的應(yīng)該是目標(biāo)客戶(hù)的“剛性需求”、“must have”，這樣未來(lái)推廣就會(huì)事半功倍。

　　第二個(gè)要素是獨(dú)特的客戶(hù)價(jià)值（unique），該需求并不是顯而易見(jiàn)的，并不是誰(shuí)都想得到、做得到，必須與眾不同，而且是“與眾大不同”。

　　殺手級(jí)隱性核心需求，都是滿(mǎn)足了客戶(hù)內(nèi)心的一種渴望，甚至是“欲望”。洞察客戶(hù)的渴望，我們能否像打蛇的七寸一樣一擊得中，這就要考驗(yàn)我們的洞察力了。讓我們回顧一個(gè)典型案例。大家都要用洗發(fā)水，可以回憶一下當(dāng)年我們都在使用“蜂花”。今天，“蜂花”的市場(chǎng)占有率已經(jīng)較低了，甚至很多消費(fèi)者已經(jīng)不知道這個(gè)品牌了，而當(dāng)年這個(gè)品牌幾乎是中國(guó)消費(fèi)者的唯一選擇。今天，寶潔公司的“四大金剛”擁有相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率，海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，刀刀見(jiàn)血，刀刀擊中我們用戶(hù)的內(nèi)心深處。

　　寶潔公司進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)主打產(chǎn)品是“海飛絲”，“海飛絲”的主打訴求是“去頭屑”，那么去頭屑功能的目的是什么？讓我們建立自信。如果你沒(méi)有頭屑，“飄柔”就來(lái)了?！叭犴?，眾人皆知的秘密”，洗頭發(fā)不是目的，洗發(fā)是為了使我們更加美麗、更加漂亮。

　　女性顧客頭發(fā)長(zhǎng)，未必見(jiàn)識(shí)少，但通常都會(huì)“分叉”，這時(shí)候“潘婷”就來(lái)了，修復(fù)分叉。修復(fù)分叉不是目的，目的是為了讓你感覺(jué)到頭發(fā)有營(yíng)養(yǎng)了，自己健康了。你可能會(huì)說(shuō)我沒(méi)頭屑，頭發(fā)又柔順，還不分叉，寶潔拿我沒(méi)辦法了吧。這時(shí)候“沙宣”來(lái)了，讓你時(shí)尚領(lǐng)先。所以，寶潔公司的產(chǎn)品總有一款適合你，每款都刀刀見(jiàn)血，直指用戶(hù)的渴望。

　　女性顧客是洗發(fā)水的核心顧客群，相較女性，男性的頭發(fā)較少，洗發(fā)水用量較少，市場(chǎng)銷(xiāo)量不夠大，因此，抓住女性顧客對(duì)洗發(fā)水公司就很重要了。但是女性頭發(fā)長(zhǎng)，洗起來(lái)其實(shí)很累、很麻煩，如果她認(rèn)為洗頭發(fā)就是洗頭發(fā)，大概洗頭發(fā)的周期會(huì)比較長(zhǎng)，不到忍無(wú)可忍，臟得不行，癢得不行不會(huì)去洗。這時(shí)，“飄柔”要告訴你是為了柔順，“潘婷”是為了讓你營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”告訴你要時(shí)尚，你的目的不是為了洗干凈頭發(fā)，洗發(fā)的目的是為了美麗、自信、健康、時(shí)尚，那么，你就會(huì)很勤快地洗頭發(fā)，而且越洗越高興，越洗越覺(jué)得自己會(huì)漂亮。當(dāng)寶潔抓住了消費(fèi)者的“心智”，它就成功占領(lǐng)了市場(chǎng)。誰(shuí)滿(mǎn)足了客戶(hù)的殺手級(jí)隱性需求，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)先市場(chǎng)。

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