今天，只要是洗發(fā)水就會(huì)標(biāo)榜可以去頭屑、柔順等，今天，這些需求已經(jīng)成為了顯性需求。在寶潔公司剛剛來到中國(guó)時(shí)，中國(guó)人對(duì)洗發(fā)水的認(rèn)知還停留在洗干凈頭發(fā)的階段，寶潔公司的創(chuàng)新無疑引領(lǐng)了市場(chǎng)，也開創(chuàng)了在中國(guó)巨大的成功。

　　是不是寶潔一來，中國(guó)公司就沒有機(jī)會(huì)了呢？面對(duì)寶潔這樣世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)公司還有機(jī)會(huì)嗎？機(jī)會(huì)在哪里？答案是機(jī)會(huì)還很多，機(jī)會(huì)就在挖掘并滿足目標(biāo)客戶殺手級(jí)的隱性核心需求。

　　2009年7月3日，中國(guó)本土一家洗發(fā)水公司，就在金融危機(jī)下逆勢(shì)上市，這就是“霸王洗發(fā)液”。霸王洗發(fā)液邀請(qǐng)成龍先生所做的廣告在全國(guó)熱播，取得了巨大成功，在寶潔公司占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)的洗發(fā)水領(lǐng)域走出一條全新道路，并成功登陸資本市場(chǎng)。

　　“霸王洗發(fā)液”為何能夠在強(qiáng)手如林的洗發(fā)水領(lǐng)域脫穎而出呢？它為何能夠打開寶潔公司控制下的一個(gè)缺口而成功突圍呢？核心原因就是“霸王洗發(fā)液”成功地發(fā)掘并滿足了客戶的一個(gè)殺手級(jí)隱性核心需求：育發(fā)防脫。

　　“育發(fā)防脫”無疑是眾多客戶的殺手級(jí)隱性核心需求?！鞍酝酢闭业搅恕坝l(fā)防脫”的殺手級(jí)隱性核心需求這座金礦后，多年如一日地專注在“中草藥洗發(fā)水領(lǐng)域”。霸王集團(tuán)2006～2008年度，純利分別達(dá)到116億元人民幣、181億元人民幣及282億元人民幣，過去3年平均盈利復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)56%，毛利率增加98%，達(dá)到639%。在洗發(fā)水這樣一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，在寶潔公司如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓之下，它還能獲得這樣優(yōu)異的業(yè)績(jī)，在相當(dāng)大程度上源自于“育發(fā)防脫”這一殺手級(jí)隱性核心需求的挖掘與充分實(shí)現(xiàn)。

　　不僅“霸王洗發(fā)液”在與世界級(jí)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，我們的民營(yíng)企業(yè)甚至能夠戰(zhàn)勝世界級(jí)的頂尖企業(yè)，王老吉涼茶就是典型的案例。王老吉是少有的能夠戰(zhàn)勝可口可樂的飲料品牌，王老吉的廣告語是“怕上火，喝王老吉”。王老吉的成功也是源自于對(duì)目標(biāo)顧客隱性核心需求的挖掘與實(shí)現(xiàn)。

　　中國(guó)人對(duì)“上火”有著非常清楚的概念，中國(guó)人一急就上火，老人會(huì)上火。小孩會(huì)上火、男人會(huì)上火、女同志也會(huì)上火。王老吉的廣告里面有很多場(chǎng)景暗示會(huì)上火，熬夜的時(shí)候會(huì)上火，看足球的時(shí)候會(huì)上火（尤其看中國(guó)男子足球的時(shí)候更加上火，火大得不得了），吃飯的時(shí)候會(huì)上火。在中國(guó)人的概念里，“上火”是一件極為常見的事情，夏天天氣炎熱會(huì)上火，冬天天氣干燥會(huì)上火。今天心情壓抑會(huì)上火，明天心情太好好像也會(huì)上火，各種各樣的“上火”五花八門，“怕上火，喝王老吉”就使得王老吉銷量呈幾何級(jí)的增長(zhǎng)?！芭律匣稹钡男枨笤谥袊?guó)極為廣泛，但過去沒有哪家飲料公司去滿足過，當(dāng)王老吉敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)殺手級(jí)的隱性需求以后，就開創(chuàng)了爆炸性的成長(zhǎng)歷程。

　　其實(shí)王老吉是兩個(gè)公司在運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是加得寶公司運(yùn)作的罐裝王老吉，另外是盒裝的傳統(tǒng)涼茶版。王老吉找到“怕上火”的定位以后，罐裝的王老吉做了很多調(diào)整，比方說其定位是“飲料”，所以它偏甜，可以反復(fù)喝。但是盒裝版王老吉偏苦，很多消費(fèi)者擔(dān)心這東西會(huì)不會(huì)太涼了，喝多了會(huì)不會(huì)對(duì)身體不好，因此，銷量受到影響與約束。罐裝王老吉通過對(duì)消費(fèi)者隱性核心需求挖掘以后占領(lǐng)了“消費(fèi)者心智”，再準(zhǔn)確定位產(chǎn)品為飲料，從而獲得巨大成功。

　　王老吉的成功，不是因?yàn)閺V告投放量大，而是源自于它對(duì)客戶殺手級(jí)隱性核心需求的精準(zhǔn)把握、挖掘與充分實(shí)現(xiàn)。

　　喝飲料，滿足了我們的某一類需求。喝飲料，要么是解渴，要么是清涼，要么就是提神，而王老吉告訴消費(fèi)者，喝王老吉可以“預(yù)防上火”，這就是它所找到并實(shí)現(xiàn)的客戶殺手級(jí)隱性核心需求，而這個(gè)隱性需求在中國(guó)最有針對(duì)性、最有普遍性，而且這樣的隱性需求也構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)門檻。王老吉的涼茶，預(yù)防上火很合理，而如果可口可樂試圖進(jìn)入涼茶領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)將是艱難的。

　　王老吉的成功再次驗(yàn)證了客戶殺手級(jí)隱性核心需求的重要性和重大價(jià)值，這是商業(yè)模式的源泉和關(guān)鍵。企業(yè)家和經(jīng)理人應(yīng)花50%的時(shí)間與客戶在一起，找到“唐古拉山”，才能找到創(chuàng)新的核動(dòng)力。

　　再來看一個(gè)身邊的案例，今天這家企業(yè)的規(guī)模還不大，但是它所發(fā)現(xiàn)的殺手級(jí)隱性需求很值得我們深思。筆者有次從外地返回北京，飛機(jī)晚點(diǎn)了也不知道幾點(diǎn)能到北京，于是沒讓司機(jī)接，而是自己打車回去。凌晨?jī)扇c(diǎn)鐘終于到北京機(jī)場(chǎng)了，坐上出租車回家。在出租車上跟司機(jī)聊天，我說：“為什么出租車的坐套這么干凈，你們平時(shí)怎么洗坐套??？”

　　出租車司機(jī)回答：“過去都是自己洗，現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在有一家公司專門為出租車司機(jī)提供隨時(shí)清洗和更換坐套服務(wù)，在北京有十多處更換點(diǎn)，一個(gè)月收費(fèi)35元，交清一年的就按照每月30元收取?，F(xiàn)在北京已經(jīng)有一半多的出租車在用這個(gè)服務(wù)了，只要不是特別摳門的人，都選擇這項(xiàng)服務(wù)了?！?/span>

　　說者無意聽者有心，當(dāng)時(shí)我腦子里就在想，其實(shí)這就是商業(yè)模式了。首先，這家洗坐套公司定位了精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶——出租車司機(jī)。這個(gè)群體看著很小，其實(shí)人數(shù)并不少，僅北京就有近7萬輛出租車，各地都有相當(dāng)數(shù)量的出租車。同時(shí)，它發(fā)現(xiàn)并滿足了一個(gè)剛性需求，就是隨時(shí)清洗坐套，全市網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)更換。因?yàn)樽滓慌K，或者是有客人弄臟了，或者是下雨，或者有人吐了，必須立即清洗，立即更換干凈坐套，否則不僅無法繼續(xù)載客，還可能面臨出租車管理局或出租車公司的罰款。因此，隨時(shí)隨地更換、清洗坐套就成了出租車司機(jī)的剛性需求，成了出租車司機(jī)的“殺手級(jí)隱性核心需求”。

　　這樣的商業(yè)模式從一個(gè)看似非常微小、實(shí)則不小的剛性需求切入，非常獨(dú)特也非常敏銳。它在北京開設(shè)十多個(gè)連鎖網(wǎng)點(diǎn)，滿足了出租車司機(jī)隨時(shí)隨地更換清洗坐套的需求，這么一個(gè)小小的生意，一個(gè)月30元錢，北京現(xiàn)在7萬輛出租車，按照5萬輛計(jì)算，這家清洗坐套公司一個(gè)月收入為150萬，一年則為1800萬。如果它繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行連鎖式擴(kuò)張，收入將非常大。簡(jiǎn)單算一筆賬，如果找到全國(guó)這樣規(guī)模的清洗市場(chǎng)10個(gè)（或者兩三個(gè)城市合并為北京一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模），那么這樣一項(xiàng)并不起眼的服務(wù)就可能產(chǎn)生近億元的收入。這么小的領(lǐng)域，這么小的切入點(diǎn)，就能做成這么大的事情，這就源自于找到并滿足了精準(zhǔn)目標(biāo)客戶出租車的殺手級(jí)隱性核心需求。

　　同時(shí)，出租車司機(jī)因?yàn)殡S時(shí)要更換坐套，所以提供服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)較多、服務(wù)的頻率較高，而且對(duì)出租車司機(jī)的黏度較大，這就為該公司的服務(wù)延伸提供了相當(dāng)大的空間。比方說可以延伸到賣香煙，這可能會(huì)延展出新的盈利點(diǎn)。

　為出租車司機(jī)提供隨時(shí)清洗和更換坐套的服務(wù)，看似不起眼，恰恰是商業(yè)模式創(chuàng)新的一個(gè)現(xiàn)實(shí)案例。筆者近期看到一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目與此相關(guān)，這個(gè)項(xiàng)目是干什么的呢？它專門為大型工廠提供專業(yè)外包洗衣服務(wù)，洗衣外包公司拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資，關(guān)鍵就在于挖掘和實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶的殺手級(jí)需求。

　　當(dāng)一個(gè)工廠的工人超過500人甚至1 000人時(shí)，突然就會(huì)發(fā)現(xiàn)洗衣服竟然變成了一件“高耗能、高污染、、高耗水”的事情了，非常麻煩。于是就誕生了這么一家專業(yè)洗衣外包公司，專門為大中型工廠外包洗衣服，它依靠大型工業(yè)化洗衣機(jī)，幫助大中型工廠輕松地節(jié)能、節(jié)水、節(jié)電等，還能減少污染，同時(shí)也大大節(jié)省了工人洗衣服的時(shí)間。為什么風(fēng)險(xiǎn)投資會(huì)向一家洗衣外包公司投資了6 000萬元人民幣？就是因?yàn)橄匆峦獍景l(fā)現(xiàn)并滿足了大中型工廠的殺手級(jí)隱性核心需求。

　　上述眾多案例都講述了殺手級(jí)隱性核心需求的重要價(jià)值，發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足殺手級(jí)隱性核心需求當(dāng)然并不是一件容易的事情，但也并非遙不可及。絕大多數(shù)企業(yè)家和經(jīng)理人，對(duì)客戶的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)客戶的隱性需求還不夠關(guān)注，更多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者更多地關(guān)注自己。所以，一個(gè)有洞察力的企業(yè)家，一個(gè)有創(chuàng)新精神的企業(yè)家，一個(gè)有創(chuàng)新精神的經(jīng)理人都應(yīng)善于挖掘客戶的殺手級(jí)隱性核心需求，這是創(chuàng)新的開始，也是實(shí)現(xiàn)“與眾大不同”的關(guān)鍵所在。

　　很多企業(yè)家和經(jīng)理人都非常關(guān)心商業(yè)模式——怎么賺錢，怎樣革命性地降低成本，但是，必須強(qiáng)調(diào)的是在商業(yè)模式里，最重要的恰恰是最容易被大家所忽視：怎樣精準(zhǔn)定義目標(biāo)客戶，同時(shí)創(chuàng)造性地、有洞察力地挖掘、滿足“殺手級(jí)的隱性核心需求”。在此基礎(chǔ)上，再來持續(xù)探討商業(yè)模式的龐大系統(tǒng)，怎么創(chuàng)造性地獲取利潤(rùn)，怎么革命性地降低成本，怎么突破擴(kuò)張的瓶頸，怎么構(gòu)筑高競(jìng)爭(zhēng)的門檻；最后，怎么構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)性價(jià)值鏈，最終贏得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。