韓都衣舍作為中國(guó)名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌,銷路一路飆紅。在2014年,韓都衣舍先后奪得天貓“雙十一”女裝冠軍、“雙十二”女裝冠軍及年度交易總冠軍,成為名副其實(shí)的“三冠王”。在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)快節(jié)奏的平臺(tái)上,韓都衣舍是怎樣迅速成長(zhǎng)起來(lái),并取得今天的一枝獨(dú)秀的佳績(jī)的呢?下面通過(guò)對(duì)韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO的采訪,來(lái)解讀韓都衣舍的商業(yè)模式。

充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)　保證實(shí)現(xiàn)良性庫(kù)存

上世紀(jì)90年代,我國(guó)電子商務(wù)迅速崛起,而且,在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了幾家電商巨頭,整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。國(guó)內(nèi)知名品牌韓都衣舍,在國(guó)內(nèi)各大綜合類電子商務(wù)平臺(tái),擁有連續(xù)三年女裝排名均在第一位的佳績(jī)。2014年雙十一,韓都衣舍總交易額2.79億元,超出第二名優(yōu)衣庫(kù)近一倍,全年總交易額達(dá)15.7億元。

而2008年成立的韓都衣舍擁有今天的成績(jī),并非一蹴而就?！盎ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)、時(shí)時(shí)更新的產(chǎn)業(yè),永遠(yuǎn)沒(méi)有教科書(shū)提供范本,告訴你要怎么做?！蹦敲?韓都衣舍是如何從一個(gè)小的韓裝代購(gòu)網(wǎng)店,做到如今擁有多個(gè)自主品牌的服飾大品牌的呢?韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光回答說(shuō),“依靠的是這些年來(lái),我們不斷地進(jìn)行商業(yè)模式的摸索和創(chuàng)新?！?/span>

趙迎光創(chuàng)立韓都衣舍之時(shí),雖僅僅是一個(gè)網(wǎng)店,但已經(jīng)屬于正規(guī)軍了。他僅在前期裝修辦公室、租賃倉(cāng)庫(kù)等投入就花了60多萬(wàn)元,還設(shè)立了客服部、物流部、營(yíng)銷部、IT部等比較完善的部門(mén)體系。另外,他在韓國(guó)當(dāng)?shù)刈?cè)了法人公司,設(shè)立了辦事處,對(duì)采購(gòu)的商品進(jìn)行質(zhì)量檢查。

作為互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,韓都衣舍充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的大數(shù)據(jù)。對(duì)于夏裝而言,3月-7月是主要銷售季,每年10月份確定第一批款式,次年三月份上線。趙迎光通過(guò)一張圖向記者講述了他的銷售模式,不同于傳統(tǒng)的服裝銷售商,韓都衣舍的首單只有300-500件。上線一周,負(fù)責(zé)人根據(jù)服飾的瀏覽量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)和收藏三個(gè)指標(biāo)決定是否追加訂單。對(duì)于確定為旺款或爆款的服飾,則馬上返單(追加訂單),而對(duì)于滯銷款則立刻打折拋售。

這樣小批量,多頻次訂貨,及時(shí)靈活的返單、拋售,為韓都衣舍帶來(lái)了良性庫(kù)存。趙迎光說(shuō),其實(shí),他們做的就是C2B模式,“你喜歡的我就多生產(chǎn),你不喜歡的我就打折?！?/span>

小組制升級(jí)換代　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)

以小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系作為韓都衣舍的特色,也是韓都衣舍實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)靈活性的重要保障。那么,這個(gè)以小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系到底為何物呢?它是怎么產(chǎn)生,又有什么功能呢?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面制作與貨物管理全權(quán)交給3人小組,由他們自主經(jīng)營(yíng),自負(fù)盈虧。該體系的本質(zhì)是將運(yùn)營(yíng)組織最小化,在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“責(zé)、權(quán)、利”的相對(duì)統(tǒng)一:在“責(zé)”上,根據(jù)所獲資源,每個(gè)小組都有明確的銷售額、毛利以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的要求；在“權(quán)”上,開(kāi)發(fā)哪些款式、每款幾個(gè)碼、如何定價(jià)、庫(kù)存深度多少、是否參加打折等都由小組說(shuō)了算,幾乎擁有一個(gè)網(wǎng)店老板的所有權(quán)力；在“利”上,用銷售額減去相關(guān)費(fèi)用,再乘以毛利率、提成系數(shù)與庫(kù)存周轉(zhuǎn)系數(shù),就是小組獎(jiǎng)金。如此以來(lái),3人小組為了提高業(yè)績(jī),工作積極性就會(huì)大大增強(qiáng)。

另一方面,對(duì)公司來(lái)講,每款產(chǎn)品都有3個(gè)人來(lái)全程跟蹤,3人組應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)是快速準(zhǔn)確的,從而提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率和促進(jìn)了新產(chǎn)品的及時(shí)上線?！霸擉w系支持針對(duì)每一款商品實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),最終實(shí)現(xiàn)單品結(jié)算,使做1款產(chǎn)品與做1000款產(chǎn)品別無(wú)二致?！壁w迎光說(shuō),這像是農(nóng)業(yè)合作社過(guò)后的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制,通過(guò)責(zé)任到人,員工的積極性提高,從而也提高了生產(chǎn)力。

趙迎光說(shuō),小組制在創(chuàng)業(yè)之初就已出現(xiàn),只是一直在摸索,不斷在完善?！伴_(kāi)始是小學(xué)版的小組制,12年以后是中學(xué)版的小組制,現(xiàn)在是大學(xué)版的小組制?！弊鳛樾落J企業(yè)家,趙迎光也經(jīng)常為一些傳統(tǒng)企業(yè)家做講座,分享他的商業(yè)模式,其中被提及最多的就是小組制。

打造品牌孵化平臺(tái)　為新品牌分憂解難

2014年,韓都衣舍進(jìn)入電商3.0階段,趙迎光提出從2.0時(shí)期的品牌相對(duì)多元化向4.0“打造時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)”轉(zhuǎn)型,韓都衣舍的時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)將對(duì)外公開(kāi)。

電商依托互聯(lián)網(wǎng),消費(fèi)者不局限于某一地域,某一年齡段等。韓都衣舍以年輕女裝打入市場(chǎng)站穩(wěn)腳后,便開(kāi)始拓展類別?，F(xiàn)有男裝、童裝、媽媽裝等類別,年齡跨度為3歲到60歲,品牌發(fā)展到24個(gè)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理想目標(biāo)都是做“小而美”,但很多品牌慢慢就變成“小而丑”。原因在于電商不同于傳統(tǒng)企業(yè),在他們從布料采集,到拿著設(shè)計(jì)產(chǎn)品尋找服裝生產(chǎn)商,都經(jīng)常遇到因訂貨量小而被拒絕的情況,這就迫使部分電商只能買到質(zhì)量差的布料,然后在小加工廠里加工衣服,最后,生產(chǎn)的衣服質(zhì)量不高就是順理成章了。

“做電子商務(wù),成本低?！钡杀镜偷扔陂T(mén)檻低嗎?當(dāng)然不是。這也是為什么好多人做電商賠錢(qián)的一個(gè)原因。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,趙迎光深有體會(huì),7年前他也是從小網(wǎng)店做起,也曾面臨因批量小與供應(yīng)商合作困難、倉(cāng)儲(chǔ)物流等難題。但7年的摸索,韓都衣舍從幼苗長(zhǎng)成森林,不僅可以自己可以茁壯成長(zhǎng),也可以為別人遮風(fēng)擋雨了。

趙迎光預(yù)計(jì)2016年下半年對(duì)外公開(kāi)的時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)將開(kāi)始運(yùn)作,現(xiàn)階段正處于內(nèi)部品牌孵化階段。韓都衣舍利用自己的資源和技術(shù)為子品牌提供供應(yīng)鏈、IT、倉(cāng)儲(chǔ)、客服四大方面的專業(yè)化服務(wù),子品牌只需要專心做產(chǎn)品研發(fā)。

“小前端、大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式,就是希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)幫助子品牌實(shí)現(xiàn)調(diào)性與品質(zhì)的統(tǒng)一。”趙迎光說(shuō),在該平臺(tái)上子品牌不僅可以享受到四大專業(yè)化的服務(wù),還可以參加“韓都大學(xué)”接受電商專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)以及商業(yè)模式等經(jīng)驗(yàn)交流。

巨資簽約韓國(guó)藝人　快速培養(yǎng)潛在消費(fèi)者

趙迎光曾在接受媒體采訪時(shí)坦言,“我不懂時(shí)尚,女裝、男裝我根本就不了解。”然而,就在這樣一個(gè)“不懂時(shí)尚”者的帶領(lǐng)下,韓都衣舍卻時(shí)尚味十足。

2014年年底,趙迎光曾為韓都衣舍2015年代言人在新浪微博上發(fā)起投票。今年3月20日,韓都衣舍與有“亞洲女神”之稱的韓國(guó)當(dāng)紅明星樸信惠簽約,代言韓都衣舍品牌?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,對(duì)品牌的人格化要求更高,通過(guò)請(qǐng)明星代言,可以迅速影響全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)明星有忠誠(chéng)度的粉絲,從而將粉絲對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)知上”。

據(jù)了解,簽約樸信惠后,韓都衣舍將多層次、多角度發(fā)揮明星效應(yīng),把樸信惠的人格魅力、時(shí)尚活力與自身品牌結(jié)合,全年通過(guò)微信、微博、官方網(wǎng)站以及線下活動(dòng)與樸信惠一起互動(dòng),為數(shù)千萬(wàn)粉絲們呈現(xiàn)更加時(shí)尚的韓都衣舍。在韓都衣舍的計(jì)劃中,樸信惠將參與其獨(dú)家同款的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、搭配和體驗(yàn)。

除樸信惠以外,韓都衣舍早已簽約眾多明星。去年4月1日,趙迎光宣布,韓都衣舍正式簽約全智賢為形象代言人。同年7月,黃曉明、李冰冰、任泉涉足互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈“Star　VC”的首個(gè)投資項(xiàng)目落地,明星入股韓都衣舍。同年10月15日,韓都衣舍正式公布韓國(guó)男星安宰賢成為韓都衣舍旗下韓風(fēng)快時(shí)尚男裝品牌AMH的代言人。都可謂賺足了人們的眼球。

以前傳播很貴　現(xiàn)人人皆可傳播

韓都衣舍不僅在商業(yè)上玩轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng),在自我宣傳上也一套。韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東介紹說(shuō),韓都衣舍現(xiàn)有包括微博、微信公共號(hào)在內(nèi)的自媒體有近百多個(gè)。企業(yè)有三五個(gè)、甚至七八個(gè)宣傳渠道還可以理解,它韓都衣舍做這么多自媒體作甚?

很多人都不理解。趙迎光在接受采訪時(shí)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)品牌是更具人格化的,移動(dòng)電商就是利用人人隨時(shí)隨地都可以上網(wǎng)的屬性,而進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售的,“如何才能是品牌更具人格化,通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者能達(dá)到‘大寶天天見(jiàn)’的效果就夠了?！?/span>

“以前通過(guò)傳統(tǒng)的廣告做宣傳,都是很貴的?！彼f(shuō),企業(yè)拿出100萬(wàn)元的宣傳預(yù)算,其中,10萬(wàn)元用來(lái)做內(nèi)容,90萬(wàn)做傳播。當(dāng)時(shí)的傳播費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于制作成本,而如今,同樣拿出100萬(wàn)元的宣傳預(yù)算,可以將80萬(wàn)元用做內(nèi)容上,20萬(wàn)元足以引爆宣傳。

所以,這時(shí)候,制作內(nèi)容就顯得格外重要了。通過(guò)制作有人情味兒的內(nèi)容,才能使企業(yè)的品牌形象豐滿起來(lái)?！斑@樣才能依法一大批品牌的粉絲,繼而發(fā)展成信徒?！?/span>

趙迎光也坦言,移動(dòng)電商會(huì)給品牌分流,僅依靠推廣自媒體來(lái)形成自己的品牌也需要一段時(shí)間。而韓都衣舍選擇設(shè)立這么多宣傳平臺(tái),也是因?yàn)檫@個(gè)東西別人也可以做,自己如果不做的話可能會(huì)在這方面落后他人。