春節(jié)已經(jīng)過(guò)去了，但相信大家對(duì)全國(guó)人民跟隨著央視春晚?yè)u紅包的盛況仍然記憶猶新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅22:30開(kāi)始的這波，微信產(chǎn)生的搖一搖次數(shù)達(dá)72億次，峰值高達(dá)一分鐘8.1億次，送出紅包1.2億個(gè)。
在驚人的數(shù)字背后，其實(shí)是通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)手段將場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到極致的最佳案例：春節(jié)晚會(huì)時(shí)段是一個(gè)最為典型的闔家團(tuán)聚歡度佳節(jié)場(chǎng)景，而微信搖紅包則在此場(chǎng)景下將用戶(hù)，電視節(jié)目以及品牌商家緊密聯(lián)系到了一起。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，定時(shí)開(kāi)始的眾人齊搖手機(jī)搶紅包活動(dòng)，不但使家人朋友有了互動(dòng)的話題，也營(yíng)造出十分熱鬧歡樂(lè)的氣氛；對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，搖出來(lái)的節(jié)目單和演員拜年音頻則將節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行了有效延伸，最重要的是通過(guò)與觀眾的互動(dòng)聚攏了極高的關(guān)注度；而在這種氣氛下，搖出來(lái)的品牌卡券和優(yōu)惠信息，不但沒(méi)有生硬打擾，反而帶給用戶(hù)紅包一樣的驚喜感。
從春晚微信搖紅包的案例中，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的力量和未來(lái)潛力可見(jiàn)一斑。國(guó)際知名研究公司Forrester在去年發(fā)布的分析報(bào)告The Power Of Customer Context中也指出，基于campaign的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越難以觸動(dòng)消費(fèi)者，而基于場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)才是未來(lái)。
雖然近來(lái)對(duì)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)( contextual marketing) 的討論重要集中于移動(dòng)端場(chǎng)景化應(yīng)用，O2O情境等，但實(shí)際上這并不是一個(gè)全新的概念。比如在2000年David Kenny和John F. Marshall刊登在哈佛商業(yè)評(píng)論上的一篇文章，就極其富有遠(yuǎn)見(jiàn)地指出，未來(lái)世界將被無(wú)所不在的互聯(lián)網(wǎng)(Ubiquitous Internet)占據(jù)，此時(shí)“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不是把消費(fèi)者帶到品牌官網(wǎng)（2000年還是PC剛興起的時(shí)代）, 而是在消費(fèi)者需要的時(shí)刻，提供他們所需要的信息”。從更加廣義的范圍來(lái)說(shuō)，“在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地點(diǎn)為消費(fèi)者提供對(duì)的信息”這條亙古不變的營(yíng)銷(xiāo)理論，其實(shí)都可以算是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)最根本的出發(fā)點(diǎn)。
如果將范圍縮小到數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式，那么場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷了不同階段的進(jìn)化：首先比較早出現(xiàn)和成熟的典型模式包括搜索廣告，比如谷歌和百度都會(huì)根據(jù)用戶(hù)當(dāng)前搜索的關(guān)鍵詞來(lái)展示相關(guān)內(nèi)容的廣告，關(guān)鍵詞在這里就是一種代表用戶(hù)興趣的場(chǎng)景；還有根據(jù)用戶(hù)當(dāng)前閱讀瀏覽內(nèi)容或者媒體類(lèi)型，融入用戶(hù)當(dāng)前瀏覽環(huán)境的原生廣告；最近興起的程序化創(chuàng)意，更是可以根據(jù)用戶(hù)個(gè)人的喜好，展示不同的創(chuàng)意版本內(nèi)容。
以上類(lèi)型的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)基本都需要用戶(hù)有一個(gè)內(nèi)容瀏覽消費(fèi)的環(huán)境。但到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)則可以獨(dú)立于內(nèi)容，根據(jù)用戶(hù)的時(shí)間和地點(diǎn)屬性進(jìn)行操作，比如基于位置的餐廳推送信息，基于時(shí)間推送新聞和天氣信息等。當(dāng)進(jìn)一步將時(shí)間，地點(diǎn)以及用戶(hù)瀏覽和使用行為進(jìn)行綜合考慮時(shí)，則可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景更加細(xì)致準(zhǔn)確的識(shí)別和判斷，使品牌提供的信息和幫助能夠更為自然直接地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，例如利用機(jī)票預(yù)訂的流程，為消費(fèi)者提供相應(yīng)目的地周邊的酒店和景點(diǎn)預(yù)訂信息。
總結(jié)起來(lái)，都是先判斷消費(fèi)者當(dāng)下情境中的需求，然后給用戶(hù)推送相應(yīng)的品牌內(nèi)容。但目前已經(jīng)出現(xiàn)了更為高級(jí)的玩法, 即通過(guò)深入挖掘用戶(hù)需求和痛點(diǎn)，品牌主動(dòng)為消費(fèi)者提供解決工具，構(gòu)建全新的使用場(chǎng)景，從無(wú)到有創(chuàng)造全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。例如，微信通過(guò)創(chuàng)造搶紅包的場(chǎng)景，解決了中國(guó)人春節(jié)期間與親人朋友社交的需求；手機(jī)打車(chē)APP創(chuàng)造了通過(guò)手機(jī)定位和叫車(chē)的場(chǎng)景，解決了出行困難和車(chē)輛調(diào)配的問(wèn)題；Nike則創(chuàng)造了跑步時(shí)用可穿戴設(shè)備記錄數(shù)據(jù)并通過(guò)手機(jī)APP與好友分享的場(chǎng)景，幫助用戶(hù)更好地鍛煉，并且為跑步這項(xiàng)孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng)成功增添了社交屬性。這樣的解決方案已經(jīng)超越了推送信息的局限，不但可以衍生和連接更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景（如微信紅包變化為品牌卡券）, 最重要的是將線下的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為線上的流量，通過(guò)積累用戶(hù)數(shù)據(jù)和技術(shù)手段的應(yīng)用，使更加個(gè)性化場(chǎng)景下的服務(wù)成為可能?！?/span>
在Forrester發(fā)布的報(bào)告中，很好地總結(jié)了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，兩者最為重要的差異在于根本出發(fā)點(diǎn)的不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是盡可能地將品牌信息觸達(dá)更多的消費(fèi)者，然后促進(jìn)更多的購(gòu)買(mǎi)行為，這是一種單向傳播；但場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)則是以與消費(fèi)者互動(dòng)為目的，提供特定場(chǎng)景下幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的工具，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中又不斷提供反饋信息和數(shù)據(jù)給品牌，最終形成雙方價(jià)值交換的良性循環(huán)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)依靠campaign, 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)依靠與消費(fèi)者的互動(dòng)。從具體方法上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要先做消費(fèi)者細(xì)分，然后按照投放排期來(lái)執(zhí)行相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)；而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)則根據(jù)具體需求去識(shí)別消費(fèi)者，可以在碎片化的消費(fèi)時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。最后衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)也從GRPs和CPMs等變化為對(duì)具體互動(dòng)場(chǎng)景的評(píng)估。
為什么說(shuō)移動(dòng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)是場(chǎng)景為王？
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中，觸點(diǎn)是有限的，通常以廣告投放渠道的方式看待電視，互聯(lián)網(wǎng)，雜志，廣告，戶(hù)外廣告等這些媒體。但場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的視角中，消費(fèi)者的需求存在于發(fā)現(xiàn)，探索，購(gòu)買(mǎi)，使用，分享品牌的整個(gè)過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景進(jìn)行深入的分析挖掘，那么觸點(diǎn)是無(wú)限的。例如，在手機(jī)的使用中，通知欄消息和短信這些容易被忽視的地方都可以轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者溝通的絕佳場(chǎng)景。比如在銀行發(fā)送賬單提醒短信時(shí)，告訴消費(fèi)者可以使用分期付款服務(wù)；甚至在線下收到水電收費(fèi)通知單時(shí)，也可以通過(guò)掃描二維碼等方式告訴消費(fèi)者可以進(jìn)行手機(jī)支付。
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)識(shí)別和回避廣告，傳統(tǒng)廣告說(shuō)服式的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越行不通。消費(fèi)者需要的是能為他們真正提供價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。而基于為用戶(hù)解決當(dāng)下問(wèn)題的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，才能在用戶(hù)和品牌之間形成良性循環(huán)：品牌在適合的時(shí)間和地點(diǎn)提供用戶(hù)需要的信息和服務(wù)，既幫助了用戶(hù)，又因?yàn)楦玫捏w驗(yàn)使得用戶(hù)粘性提高。而用戶(hù)的使用數(shù)據(jù)，又進(jìn)一步促進(jìn)品牌去積累發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的所需，從而提供更完善的服務(wù)。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，通常根據(jù)消費(fèi)者的人口屬性來(lái)定義是否為品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。但從需求場(chǎng)景去考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群時(shí)，卻可以意外地獲得更多潛在用戶(hù)。例如大姨媽這款本是用于女性經(jīng)期管理的APP，基于女生希望在特殊時(shí)期得到男生關(guān)懷的需求，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了大姨媽的男生版，當(dāng)女生經(jīng)期來(lái)臨時(shí)，方便男性對(duì)其噓寒問(wèn)暖。這款軟件在去年已經(jīng)擁有了10%的男性用戶(hù)。如何應(yīng)用場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)？
關(guān)于如何更好的應(yīng)用場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo), Forrester 的報(bào)告中為營(yíng)銷(xiāo)人員提出了4點(diǎn)很好的參考框架:
1、確定正確的品牌策略
無(wú)論是傳統(tǒng)廣告式的營(yíng)銷(xiāo)，還是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，我們都不能忘記最重要的仍然是明確自己品牌的定位和策略。所有的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者互動(dòng)都應(yīng)該圍繞加強(qiáng)品牌形象和品牌價(jià)值進(jìn)行。
2、考慮重新組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程
場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)要求營(yíng)銷(xiāo)人員能夠更快地速度洞察消費(fèi)者的需求，小而及時(shí)的應(yīng)需方案比一個(gè)長(zhǎng)久計(jì)劃的“大創(chuàng)意” 可能更有效地抓住消費(fèi)者。
3、建立整合型的技術(shù)平臺(tái)
基于不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求往往是分散發(fā)生的，需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)將這些不同的信息整合到一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行管理。
基于互動(dòng)需求產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往更能幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景需求。此外，帶有時(shí)間序列信息的數(shù)據(jù)，如消費(fèi)路徑等，也需要重點(diǎn)分析。
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