2011年，我們公司搬到望京，公司附近有一個(gè)中等規(guī)模的商業(yè)中心。這個(gè)商業(yè)中心靠近五環(huán)，附近沒(méi)有地鐵，但在公共汽車(chē)四站范圍內(nèi)有幾個(gè)居民區(qū)、公寓樓、一個(gè)中學(xué)和一大排寫(xiě)字樓包括葉青、洛娃、啟明、數(shù)碼港、摩托羅拉大廈、瑞創(chuàng)、愛(ài)立信、雙鶴等望京工業(yè)園區(qū)。附近隔街還有一個(gè)六佰本和樂(lè)天瑪特。樂(lè)天瑪特有班車(chē)定期接送，涵蓋范圍不出望京。

商業(yè)中心一樓的快餐店更換比較頻繁。大約在2011年底，我去吃飯的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在里面新開(kāi)了一家店，名字叫London-Pie，里面賣(mài)的是英式pie。

店面大約是三十五平米，三分之一是柜臺(tái)，三分之二擺放著不銹鋼就餐桌椅。我進(jìn)去店里，點(diǎn)了一個(gè)派，十五塊錢(qián)，如果多加一杯飲料，則需要多交兩塊，總共算下來(lái)十七塊。不算便宜，但也不算貴。不過(guò)派的味道非常正，起酥極棒，就是我在新西蘭吃的那種味道。

兩個(gè)星期之后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)危險(xiǎn)的事實(shí)。每次我去的時(shí)候都是中午，但這家店除了我卻幾乎沒(méi)客人，我意識(shí)到，如果繼續(xù)放任店主這么經(jīng)營(yíng)下去的話(huà)，我將會(huì)失去它。

下一周，我趁著店主在店里，跟他進(jìn)行了一次談話(huà)。店主看起來(lái)也很苦惱，他坦誠(chéng)地說(shuō)開(kāi)業(yè)一周以來(lái)，幾乎沒(méi)什么生意，也就賣(mài)出去不到三十個(gè)Pie，而且像我這樣的回頭客基本沒(méi)有。

店主曾經(jīng)在英國(guó)留學(xué)，他開(kāi)店的初衷想的很好，pie算是英國(guó)食物里的異類(lèi)，它居然很好吃，而且無(wú)論是里面的餡兒還是起酥皮，都挺符合中國(guó)人的口味。開(kāi)業(yè)以后，大家一定覺(jué)得又新鮮又好吃，蜂擁而來(lái)。但現(xiàn)實(shí)比他想象殘酷得多。

錯(cuò)誤1：把自己的好惡當(dāng)成目標(biāo)群體分析

這個(gè)錯(cuò)誤是許多開(kāi)餐飲店和做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人最經(jīng)常犯的。他沒(méi)有對(duì)目標(biāo)群體做任何分析，甚至不知道自己的目標(biāo)群體是什么，只是一廂情愿地認(rèn)為所有人都會(huì)和他、和我一樣對(duì)pie有著癡迷。

錯(cuò)誤2：把產(chǎn)品特點(diǎn)當(dāng)成目標(biāo)群體分析

我聽(tīng)他講了十多分鐘開(kāi)店理念，其中大部分時(shí)間是在分析他的產(chǎn)品。這個(gè)pie的起酥有多棒，這個(gè)pie的餡有多好，這個(gè)pie的烘焙是請(qǐng)的名師云云。

是的，產(chǎn)品特點(diǎn)很重要，這是一切的本源。但是如果產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)群體完全不搭配的話(huà)，再完美也沒(méi)意義。

有一句話(huà)：“媚眼拋給瞎子看。”其實(shí)就是一個(gè)很好的案例。媚眼是很誘人的，但目標(biāo)群體是瞎子的話(huà)，那么這個(gè)媚眼是鳳姐還是林志玲拋來(lái)的，根本沒(méi)任何區(qū)別。如果我們想誘惑他，就要明白他最敏感的是觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，我們派去的姑娘不一定漂亮，但聲音一定要好聽(tīng)，手指一定要細(xì)嫩。

我告訴他：“你的開(kāi)店理念，就是在拋媚眼給瞎子看。” 他有點(diǎn)不服氣。我指了指空蕩蕩的店里：“這就是證明?！?/p>

錯(cuò)誤3：以為地段決定一切

出于對(duì)他做出美味pie的敬意，我為他做了一次免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)分析。

首先從大環(huán)境來(lái)說(shuō)。這個(gè)商業(yè)中心附近屬于準(zhǔn)CBD商圈+小居民區(qū)的封閉式復(fù)合環(huán)境。它是以寫(xiě)字樓和工業(yè)園為主體，附近居民區(qū)不少，但規(guī)模都不大。也就是說(shuō)，中午白領(lǐng)將是光顧這里的絕對(duì)主力，到了晚上，居民會(huì)占到大頭。

“封閉”的意思是，在商業(yè)中心方圓兩公里的范圍內(nèi)，沒(méi)有地鐵，公車(chē)線(xiàn)路也不多，走路出去太遠(yuǎn)，打車(chē)出去到望京商業(yè)街或嘉茂這兩個(gè)商業(yè)點(diǎn)，又有些浪費(fèi)。當(dāng)然，白領(lǐng)會(huì)有私家車(chē)，但每一家公司的停車(chē)位都非常緊張，很少有人愿意為了一頓中午的工作餐把車(chē)開(kāi)出去，舍棄寶貴的停車(chē)位。

換句話(huà)說(shuō)，封閉的意思是，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者缺乏離開(kāi)的意愿，離開(kāi)的方式要么麻煩，要么不經(jīng)濟(jì)，外出圈外就餐的意愿不會(huì)特別強(qiáng)烈。他們只愿意步行五分鐘或者坐公車(chē)三、四站——恰好是一個(gè)人外出工作餐所愿意承受的時(shí)間與麻煩成本的極限。在這個(gè)距離內(nèi)，商業(yè)中心只有一個(gè)對(duì)手六佰本，而且后者的入口和商鋪排列位置非常不友善——這讓它形成一個(gè)小小的壟斷。

“這很好啊，說(shuō)明消費(fèi)者忠誠(chéng)?！?店主說(shuō)。但我打斷了他的美夢(mèng)，糾正了他的第三個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤：以為地段決定一切。

地段很重要，但單獨(dú)指望地段能帶來(lái)收益，純屬妄想。那種“無(wú)論賣(mài)什么都火”的地段是不存在的。他需要的是進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分。

這個(gè)商業(yè)中心的布局很精妙。它分成五層，頂層四層是中、高檔餐廳比如毛家菜、渝湘匯等，三層、二層是家樂(lè)福，一層是一圈快餐性質(zhì)的店如漢堡王、味千、小火鍋、南粥北面、木桶三國(guó)等。地下一層是電影院，電影院旁邊是一圈冰淇淋店和甜品店。一、二、三層還夾雜著一些小商鋪。這里每一層的目標(biāo)客戶(hù)都是經(jīng)過(guò)細(xì)分過(guò)的。

附近公司如果想找一個(gè)體面的地方招待客戶(hù)，可以選擇四層，有電梯直通。白領(lǐng)的工作餐都是去一層，附近居民買(mǎi)東西都去家樂(lè)福，情侶們約會(huì)的話(huà)，可以直接下B1，不必?fù)?dān)心被其他層的顧客打擾到。

你的目標(biāo)客戶(hù)大群，應(yīng)該是這些吃工作餐的白領(lǐng)。他們收入適中，愿意承受貴一點(diǎn)的價(jià)格，而且對(duì)西式食物接受度很高。更重要的是，他們的數(shù)量是最大的。

這一個(gè)客戶(hù)群體在中午對(duì)飯店的選擇，有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是快速，二是美味，三是經(jīng)濟(jì)，四是方便。

(我經(jīng)常在公司聽(tīng)到的對(duì)話(huà)是：A：走，哥兒幾個(gè)中午哪吃去?B：XXX吧，那兒有地方，咱們都能坐下。)

Longdon-Pie面臨的競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的。一層的快餐店非常多，在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的世界，這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是生死存亡之道，滿(mǎn)足的越多，生存能力越強(qiáng)。

“我的Pie從下單到顧客吃到，只要一分鐘。這是我的優(yōu)勢(shì)?！钡曛鏖_(kāi)始自作主張地分析。我點(diǎn)頭，贊同他的意見(jiàn)。

“而且我的pie很好吃，美味這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也有了?！?/p>

我很快打破了他的美夢(mèng)：“你覺(jué)得有多少中國(guó)人喜歡吃pie?不，是有多少中國(guó)人吃過(guò)pie?不，是有多少中國(guó)人知道有pie這么個(gè)東西?”

他回答不出來(lái)。

錯(cuò)誤4：只推產(chǎn)品而忽略市場(chǎng)培育

中國(guó)人壓根不了解pie是什么東西，部分人略有耳聞，很少有人吃過(guò)，像我和他這樣的狂熱愛(ài)好者更是少數(shù)。我給我的同事推薦這家店的時(shí)候，他們的第一反應(yīng)往往是“那是什么東西?”

對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，熟吃永遠(yuǎn)比生吃好。一個(gè)人的飲食習(xí)慣是很難改變的，大部分人總是傾向于選擇自己熟悉的館子和食物，追求獵奇食物只是少數(shù)勇敢者的游戲。更何況——這還是來(lái)自英國(guó)。

最不能容忍的是，店主自己居然沒(méi)有采取任何舉動(dòng)來(lái)解釋、來(lái)宣傳，只是枯坐在店里等著人主動(dòng)上門(mén)。這家店別說(shuō)“美味”，就連“認(rèn)知(aware)”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)達(dá)到，門(mén)可羅雀實(shí)在是再正常不過(guò)。推廣和營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)不可以只和產(chǎn)品相關(guān)，要從大處著眼，往往才能培育出接受度高的市場(chǎng)。

然后我繼續(xù)打擊他。

錯(cuò)誤5：價(jià)格定位也有問(wèn)題

我花十五塊買(mǎi)一塊派，OK，這個(gè)價(jià)格我可以承受，但這一塊派我吃不飽，可吃?xún)蓧K我就要花三十塊，這就有點(diǎn)貴了，何況我又吃不下兩塊，剩下的部分又沒(méi)法分給別人吃。你為什么不設(shè)置一些套餐優(yōu)惠呢?

可我的店很方便吧?很容易找到座位跟朋友一起吃啊。

錯(cuò)誤6：方便只是假象

我伸出三根手指：

1.你的方便只是假象，本質(zhì)上是因?yàn)樯獠缓茫?/p>

2.你的椅子是高腳硬面還沒(méi)靠背，坐著不舒服，純不銹鋼的色澤又特別冷，一副不愿意讓人坐久的嘴臉;

3.你居然不準(zhǔn)備餐巾紙，pie的表面是起酥的，起酥好吃，但會(huì)掉落大量的酥渣，一個(gè)Pie吃完，桌面上會(huì)落一層，弄得衣服上手上全都是。沒(méi)餐巾紙擦，你讓顧客怎怎么辦?

錯(cuò)誤7：服務(wù)員居然從來(lái)不問(wèn)我你是堂吃還是帶走

Pie是適合外帶的食物，你把它當(dāng)成一個(gè)完全的堂吃店，這完全違背消費(fèi)者心理。我坐下來(lái)吃飯，那肯定得要吃些正式的東西，而pie這種東西看起來(lái)根本就不夠正式。幾個(gè)人圍坐在桌子上捧著pie吃，是件挺傻的事。你的店鋪定位和你的食物特點(diǎn)根本弄擰了。

可肯德基麥當(dāng)勞和漢堡王也是這么做的呀。他試圖爭(zhēng)辯。

沒(méi)錯(cuò)，只要你有那么多錢(qián)和那么多耐心。

他不說(shuō)話(huà)了。

我順勢(shì)開(kāi)始給他提出建議：

建議1：調(diào)整定位

你現(xiàn)在的店面裝潢就是個(gè)低檔次的快餐店，在這個(gè)層面，你是沒(méi)辦法跟其他人競(jìng)爭(zhēng)的。你要把它打造成一個(gè)高端時(shí)尚西點(diǎn)店。類(lèi)似于貝爾爸爸或DQ那種，泡芙也不是中國(guó)人所熟知的東西，但貝爾爸爸走的風(fēng)格就很有范兒，實(shí)際價(jià)格卻不算貴。

你給消費(fèi)者灌輸?shù)男睦眍A(yù)期，不是來(lái)這里填飽肚子，而是來(lái)這里體驗(yàn)一下異國(guó)風(fēng)情食物。London-Pie這個(gè)名字又難聽(tīng)又冷漠，和英國(guó)人差不多，要改個(gè)名字，還要帶一句口號(hào)。

建議2：宣傳定位

定位決定了，你最要緊的工作，就是迅速打出符合這個(gè)定位的知名度，讓大家對(duì)pie有所認(rèn)知。印制一些宣傳單頁(yè)，宣傳的主基調(diào)是英倫風(fēng)，哈利波特風(fēng)，但絕不要明確提英國(guó)兩個(gè)字——那只會(huì)起到反作用——而是強(qiáng)調(diào)國(guó)際化。

這些宣傳的發(fā)行渠道有兩條。最重要的一條是公司門(mén)口。你不能等公司白領(lǐng)上門(mén)，而是主動(dòng)出擊。商業(yè)中心附近的寫(xiě)字樓每天早上八點(diǎn)一刻到九點(diǎn)之間，會(huì)有大量班車(chē)抵達(dá)。這段時(shí)間是白領(lǐng)們最集中而且最饑餓的時(shí)候，雇幾個(gè)小工拿著宣傳單頁(yè)等在班車(chē)點(diǎn)，車(chē)來(lái)了，就站在車(chē)門(mén)旁邊發(fā)，效果最好。

二是地下電影院。去看電影的以情侶居多，他們一般沒(méi)時(shí)間坐下來(lái)慢慢吃。女方可能會(huì)買(mǎi)冰淇淋爆米花，男方需要的是一些耐餓好吃又快速的東西。而且跟女朋友約會(huì)，去吃肉夾饃有點(diǎn)掉價(jià)，如果是英倫西點(diǎn)的話(huà)，感覺(jué)就大不同了。所以你的店雖然在一樓，但在電影院和商業(yè)中心門(mén)口一定要擺出牌子來(lái)，寫(xiě)明特點(diǎn)和位置，讓所有看電影的人都知道你的存在。

當(dāng)然，其他一些常規(guī)的小手段是必不可少的。比如在每一棟寫(xiě)字樓外搞一次試吃活動(dòng)，或者贈(zèng)送一些免費(fèi)券。另外這附近外企多，外國(guó)人很多，職位不低，針對(duì)他們做進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，可以制訂專(zhuān)屬的英文宣傳計(jì)劃。他們不僅自己對(duì)pie的接受度高——家鄉(xiāng)的食物嘛——而且還會(huì)帶動(dòng)許多中國(guó)人下屬前來(lái)。

建議3：取消堂吃，改成外帶，只保留柜臺(tái)就夠了

pie這種東西，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就不是正襟危坐吃的東西，取消堂吃一來(lái)可以削減成本，二來(lái)可以讓特色更鮮明一些。當(dāng)然，可以稍微擺幾張小桌椅在附近，但不必特意設(shè)置了。省下來(lái)的成本，可以適當(dāng)考慮遞送外賣(mài)。商業(yè)中心輻射范圍兩公里內(nèi)的外賣(mài)需求非常多，大多是公司中午開(kāi)會(huì)臨時(shí)叫餐，遞送距離又短，非常適合考慮這種模式。

建議4：另外菜式可以再增加一些，讓顧客感覺(jué)選擇余地更多

主食不用動(dòng)，目前店里的pie有七、八種，已經(jīng)足夠了，可加些比如沙拉、烤腸、洋蔥圈、馬芬什么的簡(jiǎn)單小吃，但切記別做雜了?？狙蛉獯ⅢH打滾什么的別賣(mài)，否則顧客對(duì)這家店的認(rèn)知就混亂了。還有，別忘了送餐巾紙……

我跟他拉拉雜雜說(shuō)了半天，沒(méi)用什么工具，也沒(méi)畫(huà)什么圖表或PPT，但中心意思只有一個(gè)：不分析清楚目標(biāo)群體的行為模式，一切都是白扯。我是真心想幫他，因?yàn)槲覑?ài)吃Pie，我怕它倒了。

如果是一部電影，接下來(lái)應(yīng)該是店主幡然醒悟，依計(jì)而行，終獲成功。我不確定我的方案會(huì)不會(huì)大熱，但至少會(huì)比現(xiàn)狀好許多。可惜現(xiàn)實(shí)沒(méi)電影戲劇性那么強(qiáng)。

我說(shuō)完以后，店主點(diǎn)頭稱(chēng)是，但在接下來(lái)的一個(gè)月內(nèi)，我沒(méi)看到什任何改變的跡象。緊接著我出了一次長(zhǎng)差，回來(lái)以后，看到這家店和店主一起消失了，被一家叫做“找茶”的店鋪取代。

這時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)我也犯了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員最經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤：如果你不負(fù)責(zé)執(zhí)行的話(huà)，不要跟產(chǎn)品的人講太多，他們總不會(huì)聽(tīng)。