開連鎖店看起來就像玩一種游戲:找到適合經(jīng)營理念的連鎖系統(tǒng)、發(fā)展計(jì)劃和營銷策略,最后一炮走紅,大獲成功。可事實(shí)上,如果真按部就班這么做,很少能如愿以償獲得成功。如何生存并領(lǐng)先,是游戲玩家需重新思考的。
開連鎖店有時(shí)看起來就像玩一種游戲:找到適合經(jīng)營理念的連鎖系統(tǒng)、發(fā)展計(jì)劃和營銷策略,最后一炮走紅,大獲成功??墒聦?shí)上,如果真的按部就班這么做,很少能如愿以償獲得成功。
北美有3000多家連鎖企業(yè),但絕大部分的生命,都像流星一樣短暫,每年有成千上萬的公司殺入連鎖經(jīng)營這個(gè)領(lǐng)域,又黯然隕落。只有極少數(shù)公司可以茁壯成長,最后躋身全國或者全球的業(yè)內(nèi)巨頭之列。
連鎖業(yè)將標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營復(fù)制奉為圭臬。所以,行業(yè)中人自然會(huì)覺得,前人已經(jīng)開發(fā)了一套簡單模式,按照這種模式一定能在連鎖經(jīng)營領(lǐng)域里獲得成功。可即便是設(shè)計(jì)最完美的連鎖店,運(yùn)作得如同機(jī)器那般準(zhǔn)確無誤,并且將所有商業(yè)要素都糅合在了一起,也不見得能按照真正的商業(yè)規(guī)劃模式經(jīng)營,他們更像是在做煉金術(shù)。如果連鎖系統(tǒng)想要保持威力,就得秉持偉大的商業(yè)理念,采用有效的領(lǐng)導(dǎo)方式,開設(shè)有營利能力的連鎖店,精準(zhǔn)地把握時(shí)機(jī),營造適合的消費(fèi)氛圍。
麥當(dāng)勞、賽百味和萬豪國際酒店都屬于標(biāo)志性的連鎖品牌。顯然,這類公司已經(jīng)擁有正確的連鎖模式。還有千千萬萬的新一代品牌向著經(jīng)營正道前進(jìn)。對(duì)于偉大的連鎖企業(yè)應(yīng)該怎樣在競爭中立足,新興的連鎖企業(yè)要怎樣做才能成為業(yè)內(nèi)的黃金標(biāo)桿,我們與很多連鎖業(yè)人士進(jìn)行了交流,了解到他們?cè)谶@方面的看法。下面,不妨就讓我們來看看這些有用的經(jīng)驗(yàn)吧。
理念與系統(tǒng)
如果經(jīng)營理念脫離消費(fèi)者,連鎖企業(yè)就只能以失敗告終。同時(shí),經(jīng)營理念還必須便于實(shí)施。美國餐飲業(yè)連鎖公司Fransmart收獲了成功,漢堡連鎖店Five Guys Burgers and Fries就是該司旗下品牌,這家連鎖漢堡店總部設(shè)在美國弗吉尼亞州Lorton區(qū)。Fransmart公司首席執(zhí)行官Dan Rowe認(rèn)為,假如經(jīng)營理念走上歧途,就無法幫助公司開枝散葉,建立廣大的連鎖網(wǎng)絡(luò)。
“我剛開始與Five Guys合作的時(shí)候,盡管他們的選址很差,但銷量還是很高的,顧客總是排起長龍,隊(duì)伍甚至都能排到店門外,”Rowe解釋說,“我不是要邀功。對(duì)這家品牌,我們所做的不過是利用經(jīng)銷商和房地產(chǎn)業(yè)的人脈,幫助品牌擴(kuò)大規(guī)模。我一直告訴連鎖企業(yè),連鎖系統(tǒng)和營銷固然重要,可更重要的是排在店外的顧客。”
另一家連鎖品牌開發(fā)商Franchise Foundry公司首席執(zhí)行官Paul Segreto也同意Rowe的觀點(diǎn),他認(rèn)為經(jīng)營理念是連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵,但同時(shí)他又建議,在貫徹連鎖品牌理念之前,最好盡可能地去完善它。他說:“如果連鎖系統(tǒng)的頭號(hào)目標(biāo)只是一味銷售,那么連鎖店經(jīng)營期間就會(huì)出問題。從開店起,就要采用適合的系統(tǒng),選擇適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì),每家店設(shè)定合理的成本與收入目標(biāo),這樣連鎖品牌才能贏得成功。”
Segreto舉了Shelly Sun的例子。Sun經(jīng)營的BrightStar Care公司是一家立足于大芝加哥地區(qū)的老年人護(hù)理專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu),她既是這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人又是現(xiàn)任首席執(zhí)行官。Segreto是這樣評(píng)價(jià)Sun的:“她非??粗亻_發(fā)BrightStar公司內(nèi)部系統(tǒng),甚至親自編寫操作守則。很多連鎖品牌還沒有開發(fā)自己的系統(tǒng)就開始嘗試推銷產(chǎn)品或者服務(wù)。其實(shí),只要?jiǎng)?chuàng)造適宜自身的企業(yè)文化和溝通平臺(tái),就會(huì)走上穩(wěn)步成長的金光大道?!?/p>
領(lǐng)導(dǎo)者
Franchise Selection Specialists是一個(gè)連鎖品牌投資平臺(tái),該公司創(chuàng)始人,同時(shí)也是《Become a Franchise Owner》一書的作者Joel Libava也非常欣賞Shelly Sun,而且他自己很快也成為BrightStar Care的信徒。他這樣回憶:“我直視她,與她和她丈夫J.D.交談,我喜歡這對(duì)夫婦,信任他們。談了五分鐘,我就對(duì)自己說:‘他們必成大器?!抑浪麄儠?huì)有一番作為?!?/p>
Libava的直覺沒錯(cuò)。經(jīng)營才十年出頭,BrightStar就開了250家連鎖店。2009年,Sun被全球連鎖經(jīng)營行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為年度企業(yè)家。她的作品《Grow Smart, Risk Less》成為業(yè)內(nèi)的必讀經(jīng)典。Sun制定決策頭腦清醒,對(duì)品牌懷有一腔熱誠,BrightStar正是因此成長為一流的連鎖企業(yè)。
BrightStar的成功絕非偶然。創(chuàng)始人的性格與駕馭能力不但決定了連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的風(fēng)格,影響了企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策,也能激勵(lì)連鎖品牌的經(jīng)營者與員工,讓他們?yōu)楣局搿?/p>
“領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性非常重要。許多連鎖店的經(jīng)營者忽視了這點(diǎn),”Libava指出,“我建議,有意經(jīng)營連鎖店的人先做一番了解,花一天時(shí)間和連鎖企業(yè)的高管坐下來交流,看自己是否真正喜歡這樣的領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者是凡事以業(yè)務(wù)為重,還是憑個(gè)人一時(shí)意氣行事?我碰到過一些脾氣暴躁的創(chuàng)業(yè)者,在他們的管理下,連鎖店的經(jīng)營者擔(dān)驚受怕。我覺得,經(jīng)營連鎖店的申請(qǐng)者應(yīng)該和已經(jīng)投入相關(guān)連鎖系統(tǒng)的經(jīng)營者談一談,也了解一下他們的看法?!?/p>
在最成功的那些品牌背后,有領(lǐng)導(dǎo)者魅力強(qiáng)大的獨(dú)特個(gè)性和遠(yuǎn)見卓識(shí)支持。
有人認(rèn)為連鎖經(jīng)營授權(quán)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者可以幫助連鎖店經(jīng)營者獲得成功。連鎖店經(jīng)營者評(píng)估機(jī)構(gòu)Franchise Business Review公司創(chuàng)始人Eric Stites也十分認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他表示,在最成功的那些品牌背后,都有領(lǐng)導(dǎo)者魅力強(qiáng)大的獨(dú)特個(gè)性和遠(yuǎn)見卓識(shí)支持。
Stites指出:“回顧歷史,不論是麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人Ray Kroc、肯德基的創(chuàng)始人Colonel Sanders、連鎖餐飲與酒店公司Howard Johnson的同名創(chuàng)始人、甜甜圈品牌唐恩都樂的創(chuàng)始人Bill Rosenberg,還是連鎖快餐店Wendy’s的創(chuàng)始人Dave Thomas,或者萬豪酒店的創(chuàng)立者J. Willard Marriott,他們都將連鎖店特許經(jīng)營者放在第一位。今天,當(dāng)然還有這樣的連鎖授權(quán)公司領(lǐng)導(dǎo)者,他們的連鎖規(guī)??赡苓€無法像麥當(dāng)勞的那么大。但我覺得,他們有成長的莫大機(jī)遇。”
不過,滿懷熱情的創(chuàng)始人并不是有助于連鎖店成功的唯一條件。任何一位胸懷大志的管理者都可以成為連鎖特許經(jīng)營者的“貴人”?!氨热纾倚蕾pFastSigns公司首席執(zhí)行官Catherine Monson,”Stites說,“她是后來才當(dāng)上領(lǐng)導(dǎo)者的。但是她領(lǐng)導(dǎo)水平出眾,通過合理的規(guī)劃,出色的執(zhí)行力,在五年內(nèi)讓連鎖店盈利翻了一番。這是證明領(lǐng)導(dǎo)者可以大展宏圖的絕佳實(shí)例。”
適應(yīng)力
Franchise Foundry公司首席執(zhí)行官Segreto指出,二十年前,連鎖授權(quán)企業(yè)主要涉足汽車修理業(yè),為首的是AAMCO、Meineke和Midas這三家公司。而到了汽車業(yè)開始改變的時(shí)候,這些連鎖企業(yè)花了很久才讓自身的經(jīng)營理念適應(yīng)這種變化?,F(xiàn)在,他們都在為保住盈利苦苦掙扎,盡量讓自己不要在行業(yè)發(fā)展的大潮中淘汰出局。
“即使是連鎖業(yè)永恒的標(biāo)桿麥當(dāng)勞,連鎖店銷售額下滑也讓它近來失去了一些金字招牌的光環(huán)?!盨egreto說。
這是因?yàn)椋B鎖授權(quán)企業(yè)要保持成功就得滿足客戶持續(xù)變化的需求和口味,不斷自我改進(jìn)。很少有公司憑借幾十年一成不變的產(chǎn)品或者服務(wù)成為百年老店。Stites提到了PostNet。這家總部設(shè)在美國丹佛市的公司起家時(shí)專營船運(yùn),由于市場競爭日趨激烈,已經(jīng)搖身變?yōu)槿轿环?wù)的商業(yè)中心。
“他們(PostNet)過去五六年經(jīng)歷了翻天覆地的變化,”Stites說,“現(xiàn)在,他們的業(yè)務(wù)部門需要比以前多得多的投資,業(yè)務(wù)也比以前復(fù)雜得多。一些連鎖店經(jīng)營者準(zhǔn)備迎接這種挑戰(zhàn),另一些還沒有準(zhǔn)備??梢磺卸荚谧?,像PostNet這樣的一些連鎖企業(yè)也在轉(zhuǎn)變,還有些就固步自封?!?/p>
以連鎖店經(jīng)營者為重
專家大多認(rèn)為,偉大的連鎖品牌之所以卓爾不群,是因?yàn)樗鼈円赃B鎖店的特許經(jīng)營者為重。
“我記得,唐恩都樂的Bill Rosenberg說過,假如你的連鎖店經(jīng)營者沒能成功,你也無法成功,”Stites說,“以這種說法來評(píng)價(jià),過去十年左右,許多品牌都栽在這上面。有時(shí),連鎖授權(quán)企業(yè)沒有把特許經(jīng)營者擺在首位,覺得他們沒有其他事項(xiàng)重要?!?/p>
Libava同意這種觀點(diǎn)。他認(rèn)為,要從一開始就挑選適合的連鎖店經(jīng)營者,這意味著要精挑細(xì)選。他說:“在我合作過的所有連鎖企業(yè)之中,可能Great Clips回絕的有意向連鎖店經(jīng)營者多一些。他們有這么做的勇氣。假如有位百萬富翁想買一家店的特許經(jīng)營權(quán),他們就會(huì)這樣謝絕對(duì)方:‘抱歉,您不適合我們的企業(yè)文化?!?/p>
Libava解釋,這就是總部位于美國明尼阿波利斯市的Great Clips擁有3500家分店的原因。不過,這家連鎖美發(fā)沙龍發(fā)展到如此規(guī)模也花了十年功夫?!拔液驮S多年輕的連鎖企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者談過。不少人都說,要在兩年內(nèi)開100家店,”Libava說,“可如果他們發(fā)展得太快,就無法保持正軌,沒有能力支持100家店經(jīng)營。Great Clips不是挑剔,而是從起步階段就現(xiàn)實(shí)地對(duì)待。他們可能剛開始的確需要一筆資金,但優(yōu)秀的連鎖授權(quán)企業(yè)在兩年內(nèi)就能賺到那筆資金,而一位連鎖店特許經(jīng)營者若是無法與企業(yè)的文化步調(diào)一致,將是企業(yè)的噩夢(mèng)?!?/p>
Stites相信,透明度對(duì)有意向的連鎖店經(jīng)營者至關(guān)重要。他說:“我覺得,這是要獲得合理的盈利,對(duì)自己的工作懷有激情,這是業(yè)內(nèi)顯而易見的共識(shí)??珊芏嗳诉€以為,買一家特許經(jīng)營店輕而易舉,行業(yè)營銷也助長了這種想法。倘若你有能力買下一家這樣的店,還能靠它維持生計(jì),最終讓它成為你的一項(xiàng)資產(chǎn),那再好不過??赡切枰ù髿饬Γ筚M(fèi)功夫?!?/p>
Stites還說:“如果企業(yè)從財(cái)務(wù)角度對(duì)連鎖店經(jīng)營者提出一些現(xiàn)實(shí)的期望,并未將連鎖經(jīng)營美化成迅速致富的捷徑,那么企業(yè)就能發(fā)展良好。否則企業(yè)經(jīng)營就會(huì)出問題。要是特許經(jīng)營者的期望不切實(shí)際,就很難維系與授權(quán)方的合作關(guān)系?!?/p>
Rowe說,一家連鎖品牌會(huì)很快徹底了解,自己的系統(tǒng)是否有哪部分出了毛病。
“經(jīng)營理念只會(huì)盡可能迅速地推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,”Rowe認(rèn)為,“如果連鎖經(jīng)營的授權(quán)企業(yè)請(qǐng)了不稱職的經(jīng)理,或者選址有誤,客戶會(huì)用低銷售額告訴他們有問題,這樣的企業(yè)將沒有能力繼續(xù)開連鎖店??蛻舨攀峭镀睕Q定企業(yè)是會(huì)成長還是會(huì)關(guān)張的人?!?/p>