一家茶葉零售商，市值做到10億美元，憑借什么?品牌和渠道。創(chuàng)始人兼CEO Andrew T. Mack表示，“我們不想做一個俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國、英國、日本以及中東。”

一、發(fā)展概況

創(chuàng)辦Teavana的靈感來源于Andrew T. Mack和妻子的一次環(huán)球旅行，他們游走于異國他鄉(xiāng)時發(fā)現(xiàn)，喝茶幾乎是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?997年Mack在美國亞特蘭大創(chuàng)辦了第一家Teavana直營店，口號是：”打開通向健康、智慧和幸福之門”。

2004年， Teavana與Parallel InvestmentPartners合作，獲得股權(quán)資本、戰(zhàn)略咨詢以及其他資源來加速擴張計劃。1997年~2007年，零售店面每年以30%至40%的速度擴張。2007年 ，Teavana在美國30各州總共用擁有70家零售店。同時，美國茶葉消費水平了有了大幅度的提升，2007年Teavana的特種茶銷售量增長了10%。

截止2011年5月1日，Teavana在美國35個州擁有161家直營店和19家特許專賣店，計劃到2015年年底將商店規(guī)模擴張到500家。

二、業(yè)務(wù)模式

Teavana 的業(yè)務(wù)模式：全球采購、配置特種茶葉→建立品牌→分銷和質(zhì)量控制→渠道(線下加線上)。

第一步：全球采購、配置特種茶葉

(1)全球采購

Teavana本身不擁有或者運營任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。該公司建立了一個專業(yè)采購團隊，負責從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進行采購茶葉，茶葉大多產(chǎn)于東南亞如中國、日本和印度。團隊成員精通茶葉，有足夠精細敏銳的味覺來分辨不同茶葉的品性，他們每年多次去各地茶園精選，和當?shù)氐牟枭桃约胺N植者建立關(guān)系，并且監(jiān)督茶葉的運輸。

茶葉的供應(yīng)和價格受多種因素影響，主要包括天氣、政治經(jīng)濟環(huán)境和當?shù)貐R率等。大部分茶葉交易是在期貨市場，但Teavana是協(xié)商的基礎(chǔ)上以高于期貨茶葉價格來購買高品質(zhì)的散裝茶葉。

目前該公司與全球范圍內(nèi)最有經(jīng)驗和影響力的茶商和茶園建立起良好供貨關(guān)系，供貨商總數(shù)超過100多家。2010財年，兩大供貨商占總采購量的25%和15%，90%的購買是通過美元結(jié)賬，此外還有歐元和日元。

茶類相關(guān)商品的采購來源有兩個：一，Teavana的采購團隊在世界范圍內(nèi)挑選高質(zhì)量的相關(guān)產(chǎn)品，包括某地質(zhì)量上乘的純手工藝品;二，和大量工廠和代工廠合作來制作Teavana 品牌類產(chǎn)品。

(2)配置特種茶葉

采購團隊也注重對多種茶葉的混合型配制，并且和全球范圍內(nèi)有經(jīng)驗的茶葉配制商保持長期合作關(guān)系，且會花費大量時間在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等等方面做到獨一無二。

Teavana為顧客不斷提供新品茶葉，每年至少2到3次引進新品，每個零售店的茶墻上的品種每年大概有10~20%會不斷更新。

第二步：建立品牌

品牌是Teavana的核心：該公司通過特種茶葉和相關(guān)產(chǎn)品建立起辨識度高的品牌，此外利用網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)的營銷方式來加大品牌的宣傳力度。

(1)品牌類茶葉

目前該公司出售的茶葉超過100多個品種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及他們的混合茶，其中混合茶占據(jù)8成份額。不同品種的價格差異較大。

(2)相關(guān)品牌商品

該公司還提供跟茶相關(guān)的商品，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌(也有少數(shù)商品采用第三方品牌)，并融合了東南亞(包括中國、日本、印度等國)的茶文化，讓人們才品茶的同時也能享受茶文化的魅力。

1、茶壺：

Teavana出售的茶壺有鑄鐵壺、陶瓷壺、泥壺 、青瓷壺、骨瓷壺、玻璃壺等，其中鑄鐵壺在日本制造，為手工制品，內(nèi)部全部涂漆，外部以日本文化標志做裝飾。泥壺原料來源于中國福建省特有的紅土，茶壺外部大多以鮮花和其他傳統(tǒng)圖案作裝飾。青瓷壺產(chǎn)于韓國，特點是運用古老工藝技術(shù)對泥土分層配色。骨瓷壺是以動物的骨炭、粘土、長石和石英為基本原料，經(jīng)過高溫多次燒制而成，并最后進行手工配色。這些茶壺的價格在28-190美元之間。

2、茶杯：

Teavana茶杯大多以其出售茶壺做配套，分為鑄鐵茶杯、陶瓷茶杯、沖茶器、玻璃杯、旅行茶杯，其中鑄鐵茶杯是由日本工匠手工制作和配彩，陶瓷茶杯采用中國宜興泥土并融合現(xiàn)代日本設(shè)計而成，玻璃茶杯采用人工吹制地工藝。這些茶杯的價格在7美元至30美元之間。

3、茶具：

茶具主要是作盛茶、泡茶、喝茶所用。Teavana出售的茶具包括泡茶器、茶水壺、熱水機、茶盤、茶壺加熱器、茶壺架、茶墊和茶葉罐等，其中泡茶器是以Teavana為品牌，內(nèi)置專利排水裝置。茶水壺和熱水機使用該公司自有品牌和第三方品牌。茶盤、茶壺加熱器以及茶墊都為手工工藝品，涉及多種款式和顏色。這些茶具價格差異比較大，在4美元至250美元之間。

4、茶食品：

為了提高品茶效果，Teavana還提供了茶食品，包括釀造蜂蜜、德國甘蔗糖，餅干、薄荷糖、以及飲料。這些產(chǎn)品價格在4美元至8美元之間。

5、其他相關(guān)商品：

Teavana還提供了與茶相關(guān)的附屬品如茶香燭、雕像、杯盤抹布、紙巾、茶文化和歷史書籍、茶文化音樂CD。這些產(chǎn)品大都加入亞洲文化元素，如觀世音雕像、佛像等，而茶香燭則借用古印度醫(yī)療系統(tǒng)，融合丁香油、桂皮、香柏木、巴西橙色香料等原料加工而成。這些產(chǎn)品的價格在12美元至150美元。

(3)網(wǎng)絡(luò)互動營銷促進品牌意識

除了產(chǎn)品有高度品牌的識別性，Teavana還非常注重對社交媒體以及移動應(yīng)用程序的應(yīng)用等，以此來創(chuàng)造一個茶葉愛好者的社區(qū)，培養(yǎng)顧客重視度，并促進品牌意識。

1、博客 “Heaven of Tea”、Facebook和 Twitter官方主頁

該公司擁有自己的博客 “Heaven of Tea”、Facebook和 Twitter主頁，借助這么媒體來及時更新有關(guān)茶葉、茶道、與茶相關(guān)的創(chuàng)意禮品等信息。

2、iphone和ipad應(yīng)用軟件

該公司在iphone和ipad推出了免費應(yīng)用軟件—— PerfecTea Touch。用戶通過這款應(yīng)用軟件可以瀏覽Teavana商店的各種茶類商品，定位銷售店，獲取商品信息，并為用戶泡茶的時間設(shè)定一個內(nèi)置音樂的計時器等。

3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動

下面舉個實例。今年夏天Teavana借助網(wǎng)絡(luò)平臺推出“Exotic Iced Tea Contest”(奇異冰茶競賽)線上活動，Teavana曾用六種最受歡迎的草藥茶混合配置成72種獨特的口味，此次活動意在鼓勵在線用戶創(chuàng)造自己的茶葉配置方案，活動時間持續(xù)八周(從7月5日到8月29日)，每周冠軍將會贏得Teavana的獎品。

此次活動在Teavana的官網(wǎng)、博客 “Heaven of Tea”、以及Facebook和 Twitter主頁醒目推出，參與方式是點擊進入Teavana官網(wǎng)的參賽頁面填寫自己的配置方案，然后將配置方案分享到Teavana的Facebook社區(qū)，得到最多用戶投票“喜歡”的將獲得每周獎品。

4、其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式

利用展示廣告、搜索引擎優(yōu)化以及CPC模式等為公司官網(wǎng)導(dǎo)流量，此外還進行郵件營銷。截止2011年1月30日建立了30萬個個人電子郵件庫(客戶來源于網(wǎng)絡(luò)訂購或者商店購買)，及時通過郵件發(fā)送公司的新茶品種以及促銷信息等。

5、品牌保護

Teavana目前已在美國專利商標局注冊了多項商標和服務(wù)商標，其中包括Teavana ®、 多種茶葉的名字以及該公司logo。同時，該公司已向美國專利局提交了幾項商標申請，包括“天堂茶”、“茶架”以及其他茶葉的名字。該公司還擁有獨立域名www.teavana.com。 除此之外，該公司還在世界其他國家注冊或申請了一個或多個商標。

在保護品牌和專利方面，除了利用商標和商業(yè)法律外，該公司還與供貨商、管理團隊和咨詢顧問等簽署了保密協(xié)議和專利信息協(xié)議。

第三步：分銷和質(zhì)量控制

目前,Teavana在美國康乃迪克州斯特拉特福鎮(zhèn)擁有一個分銷中心，通過這一分銷中心將其產(chǎn)品(包括茶葉和相關(guān)商品)運輸至布遍全國的零售店，運輸頻率為每周多次。對于Teavana銷售體系來說，分銷中心類似于“大腦中樞系統(tǒng)”，它承擔者調(diào)度和管理整個產(chǎn)品分銷渠道的任務(wù)。

該公司計劃2011年至2012年期間分三個階段來擴大現(xiàn)有分銷中心規(guī)模，同時計劃在美國其他地區(qū)建立第二家分銷中心來滿足遠期的業(yè)績增長。

為了確保茶葉質(zhì)量，Teavana在產(chǎn)品采購環(huán)節(jié)采取嚴格的抽樣檢測，并遵照歐盟制定的有關(guān)農(nóng)藥、重金屬殘留標準來對茶葉質(zhì)量進行檢測。

在分銷中心，Teavana的茶葉接受第三方的抽樣檢測。對于Teavana所出售的茶類相關(guān)商品(如茶杯、茶壺)，Teavana要求所有產(chǎn)品都必須取得無鉛證書。

第四步：線下+線上渠道

銷售渠道有兩種：線下的零售店(包括直營店和授權(quán)加盟店)和線上網(wǎng)店，目前在美國擁有161個直營店，19家授權(quán)加盟店(美國2家和墨西哥的17家)。

(1)線下零售店

Teavana零售店(包括直營店和授權(quán)店)是其主要的銷售渠道，2010年零售店為該公司貢獻了近93%的銷售額。直營店一般坐落于高人流量的大型購物超市，特許加盟店店選擇與區(qū)域生活中心的頂級商戶合作，且只出售的全是Teavana授權(quán)產(chǎn)品。

Teavana零售店推崇的是一種“茶天堂”( Heaven of Tea)銷售氛圍。店內(nèi)裝飾采用金色木質(zhì)材料、陶瓷地板、并配有柔和的燈光和亞洲風格音樂。此外還有“茶墻(Wall of Tea)”的展示柜，陳列了近100種顏色各異的茶罐，其中包含了各類高檔茶(Premium tea， 或稱溢價茶)和“特色茶”(Specialty tea，用特定原料茶葉為特定用途或特定品牌拼配的茶葉)。

為了吸引過往客戶，在每家零售店門口都設(shè)有茶樣品展示車，并配有專職人員來做宣傳，以此來吸引過往人群。

當顧客走入店內(nèi)后，店員會向顧客講解產(chǎn)品(包括茶葉和與茶相關(guān)的其他商品)信息以及有關(guān)他們背后的故事，顧客可根據(jù)茶罐上面的描述(如茶葉的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等)來鑒賞茶葉的顏色、芳香和質(zhì)感，并且可以現(xiàn)場品嘗，最后做出購買決策。消費者以30-50歲中年婦女居多，但喝茶人群范圍已觸及至各類人群。

(2)線上電子商務(wù)

2007年Teavana建立在線銷售平臺https://www.teavana.com/，2010財年在線平臺為該公司貢獻了7%的銷售額，2007年至2010年年復(fù)合增長率為56%。

在購物體驗方面，在線銷售平臺復(fù)制了零售店“茶天堂”的經(jīng)營理念，推出虛擬“茶架”，用戶可瀏覽Teavana提供所有茶葉、茶商品和茶禮品以及他們的介紹信息。

為了增加線上銷售額，該公司最近推出了在線補給程序(onlinereplenishment program，根據(jù)客戶以往定期的購買選擇來自動向客戶出售和交付他們鐘愛的茶葉)。

三、發(fā)展戰(zhàn)略

該公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略包括：美國的直營店擴張、國際擴張以及線上銷售增長。

(1)直營店增長戰(zhàn)略

直營店是teavana營收的主要來源。截至2011年5月1日，Teavana在美國總共擁有161個直營店。該公司2011年計劃新開50家直營店(包括一季度已開張的15家)，2012年計劃新開60家，預(yù)計2015年年底將直營店的規(guī)模擴張到500家。截止至2011年5月1日，公司已經(jīng)簽訂了2011財年的41家和2012財年的3家直營店的租賃協(xié)議。公司招股書表示，新開業(yè)的銷售店收回投資的時間不超過18個月。

直營店選址標準：通過該公司房地產(chǎn)團隊的專業(yè)經(jīng)驗、專有的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫以及定制的商店回歸模型等，對店址進行嚴格篩選。

(2)國際擴張

目前Teavana的海外市場集中于墨西哥，通過與Casa Internacional公司簽署合作協(xié)議，Teavana在墨西共擁有17家特許加盟店，此外在美國也擁有兩家加盟店。加盟店出售也全是Teavana產(chǎn)品。

Teavana未來將會繼續(xù)有選擇性的國際擴張，方式包括直營店和特許經(jīng)營店。

(3)電子商務(wù)

該公司計劃利用社交媒體、搜索引擎營銷等方式來增加網(wǎng)站流量，從而增加在線銷售額。2010財年在線平臺為該公司貢獻了7%的銷售額，未來的目標是將此比例提高至10%。

四、行業(yè)發(fā)展狀況

(1)高度分散 門檻低

目前美國茶葉市場還處于高度分散狀態(tài)，與Teavana形成直接競爭關(guān)系的主要是規(guī)模相對較小的獨立運營茶葉零售商;形成間接競爭關(guān)系的包括其他散裝、袋裝和即飲茶供應(yīng)商，如超市、俱樂部商店(club store)、網(wǎng)上供應(yīng)商、家居用品供應(yīng)商、以及其他提供茶商品(如茶具、茶壺等)供應(yīng)商。

由于進入茶葉和茶飲料的市場門檻較低，未來Teavana可能面臨更多的市場競爭對手。根據(jù)招股書，Teavana競爭優(yōu)勢包括：品牌優(yōu)勢“茶天堂”零售店的銷售經(jīng)驗、以及根深蒂固的茶文化，高品質(zhì)茶葉以及茶商品。

(2)美國茶葉進口量增加 人均茶消費相對較低

近年來美國茶葉進口大幅上漲，2007年進口額達3.1億美元，同比增長9.97%。2010年，美國茶葉進口量達到 12.7萬噸。

盡管美國近年來茶葉進口量猛增，但跟其他地區(qū)相比，茶消費程度仍很低，市場調(diào)查公司明特爾(Mintel)最新公布的數(shù)據(jù)顯示 ：2009年全球茶市場規(guī)模預(yù)計在566億美元左右，而美國國內(nèi)茶葉市場規(guī)模只有52億美元，占比只有9%。Mintel預(yù)期2011~2014年美國茶葉的零售額年復(fù)合增長率為6%。

從人均茶消費來看，亞洲地區(qū)最高，每年人均消費730杯，美國每年人均消費僅為157杯。

(3)美國茶葉市場的穩(wěn)步發(fā)展的三個原因

1、對健康的關(guān)注：茶葉作為一種天然健康飲料聲譽日隆，在一定程度上超過了咖啡和其它軟飲料，尤其是以“可口可樂”和“百事可樂”為代表的碳酸飲料，逐步成為許多美國人心目中最理想的飲料。

據(jù)美國業(yè)界調(diào)查，現(xiàn)在的美國夏季家庭飲料消費中大部分是冰茶。 除了公司的廣告宣傳外，美國業(yè)界長期以來組織過多次“茶葉與健康”等活動。

2、茶消費方式多樣化：茶葉消費方式或茶葉形態(tài)日益多樣化，飲茶越來越方便。從散葉茶到袋泡茶(袋型既有方有圓)，從袋泡茶到速溶茶(包括類似速溶的冰茶沖劑)，從速溶茶到現(xiàn)成茶飲料，使當代美國人要飲茶唾手可得。

3、食品和飲料口味的變化：隨著茶口味的多元化和創(chuàng)新性混合，消費者對于茶類的食品和飲料的需求也不斷增加。

五、風險提示

作為專業(yè)品牌類的茶葉銷售商，Teavana面臨著如下七大風險：首先，上游過度依賴供應(yīng)商;其次，分銷渠道依賴于一個分銷中心以及分銷服務(wù)提供商;第三，下游國際擴張面臨著對特許加盟店的有效監(jiān)管問題和品牌維護風險;第四，受制于宏觀環(huán)境，包括茶葉及茶商品的貿(mào)易限制、消費者喜好的轉(zhuǎn)變和宏觀經(jīng)濟發(fā)展。

(1) 過度依賴上游供貨商

Teavana所出售的茶葉和相關(guān)商品依賴于從供貨商和制造商處采購，簽署的是短期供應(yīng)合同，2010財年兩大供貨商占總采購量的25%和15%。

如果未來出現(xiàn)不利因素，如供貨商和制造商提高產(chǎn)品價格、中斷產(chǎn)品供應(yīng)、向競爭對手出售相同或者同類產(chǎn)品、與競爭對手簽署獨家供應(yīng)協(xié)議，將會影響到Teavana產(chǎn)品的庫存。

(2)分銷渠道依賴于一個分銷中心

Teavana遍及美國的零售店都是通過分銷中心來配送相關(guān)產(chǎn)品。如果分銷中心遇到惡劣天氣、火災(zāi)和其他自然災(zāi)害及其他突發(fā)事件，將會殃及整個銷售體系。

(3)特許加盟店的監(jiān)管風險

特許加盟店是獨立運營，Teavana不參與加盟店的日常運營，只提供相關(guān)培訓(xùn)、支持以及負責制定和監(jiān)督加盟店的運營標準，因此特許加盟店的運營質(zhì)量、品牌維護以及監(jiān)管方面存在諸多風險。

(4)受限于循環(huán)信貸協(xié)議

根據(jù)Teavana與美國五三銀行簽署的修訂循環(huán)性貸款協(xié)議，未來Teavana必須維持規(guī)定的財務(wù)比率和遵守相關(guān)條款協(xié)議，而這些協(xié)議條款將會使該公司的運營受到限制，如在留置權(quán)、獲取額外貸款、支付股息、贖回普通股、投資、實施并購、或者資產(chǎn)出售交易等方面。

如果Teavana出現(xiàn)違約，債權(quán)人就會宣布剩余循環(huán)信貸額的期限將全部到期，并要求該公司償還貸款以及執(zhí)行協(xié)議中規(guī)定的補救措施。

(5)顧客消費偏好的轉(zhuǎn)變

目前，該公司的業(yè)務(wù)比較單一，主要以出售高檔散裝茶和與茶相關(guān)商品為主，公司的業(yè)績增加主要依托于美國茶葉市場的穩(wěn)步發(fā)展。

然而，就茶消費市場而言，顧客的消費偏好通常轉(zhuǎn)化速度比較快，如果未來消費者減少了在茶飲和散裝茶方面的消費，或者市場上出現(xiàn)了其他替代品，將會對該公司茶葉的銷售帶來不利影響。

(6)茶葉及茶商品貿(mào)易限制

Teavana目前所出售的所有散裝茶和大部分茶商品都是在美國本土之外生產(chǎn)，如果未來國際經(jīng)濟和政治局勢發(fā)生變化，美國與出口國對這些產(chǎn)品實施進出口額限制和其他管制，或者征收額外關(guān)稅和稅收，勢必將會影響到該公司產(chǎn)品供應(yīng)鏈和采購成本。

(7)宏觀經(jīng)濟變化

從歷史來看，消費者購買專業(yè)零售產(chǎn)品(包括特種茶)通常會受到整個宏觀經(jīng)濟的影響，其中包括就業(yè)、薪水和工資水平、消費信貸、通脹、利率、稅率、油價以及消費者對未來經(jīng)濟的信心等。因此，當整個經(jīng)濟處于衰退時期，該公司所出售產(chǎn)品的銷量將會受到不利影響。

2008財年，受宏觀經(jīng)濟影響，Teavana可比商店(運營時間超過15個月)銷售額增長率降至3%，此后逐漸增長，2010財年增長率增至8.7%。

同時，由于Teavana產(chǎn)品來源于供銷商，且產(chǎn)品的分銷運輸依賴于第三方服務(wù)提供商。未來如果燃料成本、商品價格以及公司稅增加，供貨商和第三方運輸服務(wù)將會把增加的成本轉(zhuǎn)嫁到Teavana公司身上，從而增加該公司的財務(wù)負擔。