由于用戶被分流等原因，相比于視頻網(wǎng)站的獨播大劇，聯(lián)播大劇的商業(yè)化一直處于價值洼地，其營銷潛力未能得到最大化釋放。不過，凡事都可以創(chuàng)造奇跡。

12月21日上線的年度古裝大劇《武媚娘傳奇》（原《武則天傳奇》）實現(xiàn)了網(wǎng)絡流量的空前井噴，其中騰訊視頻網(wǎng)播24小時播放量破1億，獨攬全網(wǎng)近6成流量，截至12月25日12:00，該劇播放量已經(jīng)逼近2億。同時，該劇在商業(yè)化上再傳捷報，騰訊視頻得到了來自化妝品、電商、飲料、醫(yī)藥、汽車、家電等行業(yè)22大一線廣告主的一致青睞。

實際上，從《武媚娘傳奇》商業(yè)化成功也可以看出，視頻網(wǎng)站大劇營銷在劇集選擇、營銷模式以及營銷價值挖掘等方面已經(jīng)出現(xiàn)三個轉向：

劇集選擇從機會主義到價值投資

廣告主更傾向“藍籌大劇”

以往聯(lián)播大劇營銷的合作往往偏于機會主義，更多是單個品牌零散地在多個大劇進行投放，很少出現(xiàn)22余家廣告主齊聚一部非獨播大劇的情況。

環(huán)視在視頻平臺上的商業(yè)化合作情況，《武媚娘傳奇》可謂是如日中天。該劇在騰訊視頻得到了巴黎歐萊雅、京潤珍珠、丸美、神奇制藥、唯品會、景田百歲山、露露、蒙牛冠益乳、Jeep、蘇泊爾、善存、鈣爾奇、海爾、一汽大眾-捷達、一汽大眾-邁騰、雪佛蘭-賽歐、伊利優(yōu)酸乳、寶馬、美的、三星、美寶蓮、一汽豐田-威馳等22大廣告主的投放，創(chuàng)行業(yè)投放之最。這一方面說明，大劇營銷開始更多從內(nèi)容價值、平臺價值等多角度綜合考量，選擇更具價值的“藍籌大劇”來進行集中化投放，另一方面也顯示出眾多廣告主對騰訊視頻大劇運營和營銷價值的認可。

騰訊視頻獲得廣告主贊助情況（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到12月26日）

以往大劇營銷更注重“曝光”的價值，現(xiàn)如今互動的價值也進入了廣告主的視野。對《武媚娘傳奇》的大劇營銷而言，創(chuàng)新的互動模式、豐富的媒體化運營手段以及強大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，成為騰訊視頻的三大神器。其中在第一大神器——原創(chuàng)出品方面，騰訊視頻《首映禮》、《名人坊》等獨家的原創(chuàng)節(jié)目不斷為該劇造勢，同時騰訊視頻還圍繞該劇打造了原創(chuàng)追劇節(jié)目《武則天天天見》，不斷提升用戶的觀劇粘性，持續(xù)提升大劇的播放量。在第二大神器——豐富的媒體化運營手段上，騰訊視頻為《武媚娘傳奇》建立了新聞專區(qū)進行報道，對該劇的熱點、看點、花絮、幕后等內(nèi)容進行全方位呈現(xiàn)，使其關注度和媒體曝光率一直處于高位。

在注重為廣告主帶來最大化曝光的同時，騰訊視頻還借助第三大神器——創(chuàng)新的互動模式實現(xiàn)“由面及里”，為廣告主帶來更多的創(chuàng)新營銷價值溢價。比如騰訊視頻在該劇的運營上采用了其獨家研發(fā)的彈幕互動技術，觀眾不僅可以邊看邊聊，還能與明星進行深度互動——首播當天，主演范冰冰就第一時間上線參與了彈幕。除此之外，騰訊視頻還開發(fā)了一系列微信互動游戲，充分利用PLAY2.0模式，將用戶牢牢鎖定在騰訊視頻。12月22日數(shù)據(jù)顯示，該劇前三集評論總量及彈幕熱度均過萬，平均每集評論量約4379條。

范冰冰與網(wǎng)友在騰訊視頻進行彈幕互動

今年以來，大劇的營銷價值持續(xù)爆發(fā)。以騰訊視頻為例，其在大劇運營和商業(yè)化上不斷創(chuàng)造行業(yè)新紀錄。今年暑期檔，騰訊視頻創(chuàng)造了電視劇頻道播放量破100億的成績，率先進入暑期檔百億俱樂部。其中，騰訊視頻全網(wǎng)獨播的年度劇王《離婚律師》創(chuàng)下超20億的播放量，樹立了行業(yè)新標桿。在商業(yè)化上，該劇吸引了包括快消、日化、IT、汽車、家電、醫(yī)藥、旅游等行業(yè)的30家品牌廣告主的爭相投放，刷新網(wǎng)絡視頻投放紀錄。目前正在熱播的陳曉陳妍希版《神雕俠侶》首播一周就獨攬近5成流量，目前播放量已經(jīng)突破3.8億（12月25日數(shù)據(jù)），創(chuàng)全網(wǎng)第一播放成績。

這些成績意味著，大劇營銷開始沖刺到一個新的價值高地。從騰訊視頻《武媚娘傳奇》的商業(yè)化成功也可以看出，大劇營銷的價值已經(jīng)不再僅限于簡單的視頻貼片廣告投放，還需要進一步挖掘。隨著粉絲經(jīng)濟浪潮的到來，再加上移動化、互動化趨勢的推動，今后圍繞大劇本身催生的衍生營銷價值將層出不窮，比如粉絲營銷模式的應用、視頻互動產(chǎn)品的創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的聯(lián)動營銷等手段將進一步把視頻網(wǎng)站電視劇的營銷價值推至一個新的高地。