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張萬才:維絡(luò)“空”城:被移動(dòng)互聯(lián)逼上懸崖!
2016-01-20 3149

2013年夢醒時(shí)分,維絡(luò)城僅剩不到20個(gè)終端機(jī),散落在北京上海兩地不起眼的角落,無人問津。直至20133月,維絡(luò)城與嘀嗒團(tuán)宣布合并。弱者抱團(tuán)式的合并后,原嘀嗒團(tuán)CEO宋中杰成為新任掌舵者,而維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌卻遠(yuǎn)走異國,他已不再是這座“城”的主人。

他的國,已淪為一副空殼。


“魔”卡風(fēng)靡


有人說,維絡(luò)城是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逼上了懸崖,結(jié)果走投無路;也有人說,維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌沒有抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇,最終兵敗如山倒。


不知從何時(shí)起,張毅斌的手機(jī)就一直處于關(guān)機(jī)狀態(tài)。一位維絡(luò)城的前員工告訴記者,他去了加拿大,正處于休假狀態(tài)。面對(duì)自己一手建立的王國正在崩塌,他登上飛機(jī)的那一刻,心中一定五味雜陳。


原本,優(yōu)惠券打印機(jī)這片藍(lán)海,是由張毅斌第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的。


2004年,他還是華東師范大學(xué)的一名研究生。偶然間,張毅斌留意到一個(gè)現(xiàn)象:上海各個(gè)商圈里,商家們將優(yōu)惠券盲目派發(fā),缺少針對(duì)性,很難博得消費(fèi)者的好感;同時(shí),網(wǎng)絡(luò)上各種打折信息吸引了不少消費(fèi)者,卻因?yàn)闆]有紙質(zhì)優(yōu)惠券那么具有信任感,很難形成線下消費(fèi)。


于是,張毅斌的腦海里浮現(xiàn)出一種前所未有的商業(yè)模式:一個(gè)可以打印優(yōu)惠券的終端機(jī),如同ATM機(jī)一般,遍布于各個(gè)人群聚集的角落。商家可以在上面發(fā)布打折信息、推廣品牌,用戶可以通過RFID射頻識(shí)別卡獲取優(yōu)惠券,終端機(jī)運(yùn)營商則主要通過向商家收取廣告費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利。


2006年末,張毅斌率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研制出了這種終端機(jī),將其命名為“維絡(luò)城”,并注冊(cè)了專利。他首先找到DQ冰淇淋等幾個(gè)品牌,為其提供免費(fèi)試用。上海地鐵站里,維絡(luò)城一經(jīng)問世,便迅速吸引了很多新潮的年輕人。


他們拿著一張張麻將牌大小的維絡(luò)卡,放在終端機(jī)的感應(yīng)區(qū)上,然后按一下印有商家品牌LOGO的“小燈箱”,機(jī)器就會(huì)打印出一張?jiān)撋碳业膬?yōu)惠券。憑借這張優(yōu)惠劵,他們可以到附近的商家享受相應(yīng)的折扣。


維絡(luò)卡印有各種卡通圖案,可以當(dāng)作手機(jī)鏈掛在手機(jī)上,這正符合了當(dāng)時(shí)年輕人喜歡用手機(jī)鏈裝飾手機(jī)的潮流。對(duì)于年輕的消費(fèi)者們,既可以打折又時(shí)尚美觀的維絡(luò)卡,充滿了“魔力”,盡管每張售價(jià)高達(dá)20元,但仍然銷售火爆。




維絡(luò)城的橫空出世,的確在一段時(shí)間內(nèi)改變了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣,也為商家提供了一個(gè)前所未有的營銷平臺(tái)。隨后,維絡(luò)城廣布終端,不僅占據(jù)了上海各個(gè)商圈與地鐵站,還向全國鋪開。而肯德基、麥當(dāng)勞等商家則隨之紛至沓來,維絡(luò)城對(duì)商家的政策也從“免費(fèi)”變成了“每個(gè)小燈箱每月收費(fèi)3000元”。


2008年,維絡(luò)城在上海灘坐擁會(huì)員近200萬人,1000多臺(tái)終端機(jī)一年吐出2000萬張優(yōu)惠券,商家投放價(jià)格也升至每個(gè)小燈箱每月4000元。這顆冉冉升起的商業(yè)新星,引發(fā)了媒體們爭相報(bào)道,“最有潛力的科技公司”、“最具投資價(jià)值的創(chuàng)新公司”和“最佳新銳營銷平臺(tái)”等贊譽(yù)接連而至。


直至2011年,維絡(luò)城收入近億元,一時(shí)間風(fēng)光無限。



曇花一現(xiàn)的大數(shù)據(jù)


維絡(luò)城的成功可謂是“天時(shí)地利人和”。


天時(shí)——2008年的金融危機(jī),在一定程度上激發(fā)了維絡(luò)城的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。許多商家為了縮減成本,開始選擇與維絡(luò)城合作。


地利——自2007年到2010年,維絡(luò)城分別獲得三輪融資,總共高達(dá)數(shù)千萬美元,背后強(qiáng)大的資本助力,催化著維絡(luò)城迅速壯大。


人和——張毅斌與自己的兩位校友組成了“中國合伙人”式的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì):張毅斌主管發(fā)展戰(zhàn)略,另外兩位創(chuàng)始人分別主抓管理和技術(shù),三人分工合作為維絡(luò)城盡心出力。


在員工們眼里,張毅斌是一個(gè)不折不扣的“儒商”,書生氣十足,帶著理想主義情結(jié)。他有很多新奇的想法,盡管有些點(diǎn)子一時(shí)不能落地,但他依然想方設(shè)法去執(zhí)行,最終達(dá)到自己想要的結(jié)果。


“比如維絡(luò)城起步時(shí),如果不是他執(zhí)著不懈地研制機(jī)器,無數(shù)次敲開商家的門,也就不會(huì)有這樣的創(chuàng)新?!币晃痪S絡(luò)城老員工如是說。


一開始,張毅斌為維絡(luò)城設(shè)計(jì)的盈利模式是向商家收費(fèi)。盡管是一個(gè)專注線下的傳統(tǒng)產(chǎn)品,但其“用戶、流量和后臺(tái)管理”的互聯(lián)網(wǎng)屬性,讓維絡(luò)城的營銷服務(wù)越來越精準(zhǔn)。


從消費(fèi)行為上看, 相比街邊隨意發(fā)放的優(yōu)惠券,維絡(luò)城實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者從被動(dòng)“收券”到主動(dòng)“選券”的轉(zhuǎn)變。從“攔截派發(fā)”到“固定派發(fā)”,用戶知道一定有優(yōu)惠券在某個(gè)地鐵口等著自己,其對(duì)商家的信任度會(huì)在無形中得到提升。而用戶對(duì)自己花時(shí)間挑選的東西往往更加珍惜。維絡(luò)城終端機(jī)打印出來的優(yōu)惠券,回收率高達(dá)30%,而街邊發(fā)放的優(yōu)惠券的回收率通常在只有5%。


不僅如此,張毅斌還為維絡(luò)城設(shè)計(jì)了兩個(gè)數(shù)據(jù)庫,分別管理用戶信息和用戶行為。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),維絡(luò)城能迅速知道最受歡迎的產(chǎn)品和最沒銷路的產(chǎn)品,甚至連用戶消費(fèi)行為也能通過數(shù)據(jù)分析一目了然。


張毅斌宣稱:“一個(gè)火鍋店得知明天有雪,決定促銷,只要前一天晚上告訴我們,第二天優(yōu)惠信息就會(huì)出現(xiàn)在維絡(luò)城的終端上。”


精確的數(shù)據(jù)庫與迅捷的執(zhí)行力,使得維絡(luò)城比傳統(tǒng)廣告更加精準(zhǔn)而及時(shí),又比線上營銷更靠近消費(fèi)者和消費(fèi)場所。“綜合了線上與線下的優(yōu)點(diǎn),又避開跟兩者的直接競爭?!睆堃惚笳J(rèn)為,維絡(luò)城具有獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。


事實(shí)上,很多商家與維絡(luò)城合作,也正是看中了這一點(diǎn)。維絡(luò)城的簽約商家數(shù)量不僅一路飆升至3000多家,而且其續(xù)簽率更是超過80%。


張毅斌性格里的執(zhí)著,讓維絡(luò)城這一新生事物很快落地為現(xiàn)實(shí)。但是,過分的執(zhí)著慢慢演變?yōu)橐环N固執(zhí),使他面臨未來趨勢的變化時(shí),仍然堅(jiān)持一條路走到黑。


2011年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然而至,以蘋果、三星為代表的智能手機(jī),將曾經(jīng)的全球手機(jī)業(yè)霸主諾基亞逼上絕境。智能手機(jī)的功能越發(fā)強(qiáng)大,隨著團(tuán)購在手機(jī)實(shí)現(xiàn)支付,消費(fèi)者們幾秒鐘就能在手機(jī)上拿到折扣優(yōu)惠,而不再需要移步到維絡(luò)城的終端機(jī)上打印優(yōu)惠券。


變幻莫測的趨勢之中,究竟該進(jìn)還是退,究竟該堅(jiān)守還是改變?擁有計(jì)算機(jī)博士學(xué)位的張毅斌,無法參透個(gè)中玄機(jī)。正在他精心策劃著如何“鞏固線下”時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“隱形對(duì)手”已經(jīng)開始強(qiáng)勢來臨。


時(shí)代趨勢的“大浪淘沙”之后,維絡(luò)城握住的究竟是沙子,還是金子?




四面楚歌


打開維絡(luò)城的官方網(wǎng)站,不難發(fā)現(xiàn),其媒體報(bào)道板塊中少了2011年和2012年的蹤影。那么,這斷片的兩年里,維絡(luò)城到底發(fā)生什么?


兩年間,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起,而張毅斌仍然執(zhí)著于自己那個(gè)“明智”的戰(zhàn)略:“我們是一家線下的優(yōu)惠劵服務(wù)公司,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也可以跟進(jìn),但是主力還是做好線下?!北M管維絡(luò)城也成立了負(fù)責(zé)開發(fā)移動(dòng)客戶端的部門,但張毅斌并沒有給予足夠的重視,更沒有花力氣去研究,反而一再強(qiáng)調(diào)“要不忘初始,鞏固線下”。


然而,時(shí)代浪潮打過來,迅速淹沒了張毅斌的“執(zhí)著”。不管是消費(fèi)者的喜新厭舊,還是維絡(luò)城自身的弊病,接踵而來的“內(nèi)憂外患”壓得他透不過氣來。


首當(dāng)其沖的是“內(nèi)憂”。在迅速擴(kuò)大的過程中,維絡(luò)城內(nèi)部管理并沒有得到同步提升。很快遭遇了擴(kuò)張瓶頸。比如,各個(gè)城市的實(shí)際情況不同,而各地方分公司獲得的權(quán)限不夠,上??偛繉?duì)外地市場的洞察力不足,下達(dá)的指令往往不符合實(shí)際需要,導(dǎo)致地方分公司開展不了工作。


一位前南京分公司負(fù)責(zé)人告訴記者,公司在制定全國價(jià)格體系時(shí),并沒有考慮到各個(gè)區(qū)域市場的差異,比如,南京市場和上海市場在消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)狀況和品牌數(shù)量等方面差異明顯。


強(qiáng)壓下來統(tǒng)一執(zhí)行“每個(gè)小燈箱每月收費(fèi)3000元”的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),適應(yīng)一線城市的商家,以及DQ和肯德基這種全國連鎖的大品牌,但在南京市場,卻難以讓當(dāng)?shù)睾芏鄥^(qū)域性的小商家接受。結(jié)果,在一些二線城市的區(qū)域市場,維絡(luò)城的業(yè)務(wù)舉步維艱。


此時(shí),維絡(luò)城自身的硬傷也開始凸顯。優(yōu)惠券成本太高,不僅需要機(jī)器成本、入駐成本,還需要人工成本。相比之下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的APP程序,幾乎可以“零成本”復(fù)制,其基于地理位置的LBS應(yīng)用,也足以取代維絡(luò)城布在商家店鋪附近的終端機(jī)。


隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上各種APP應(yīng)用爆炸式增長,消費(fèi)者使用手機(jī)領(lǐng)取優(yōu)惠編碼,逐步取代了紙質(zhì)優(yōu)惠券。商家可以通過這些APP應(yīng)用,低成本甚至零成本地發(fā)放優(yōu)惠編碼,所以商家付費(fèi)給維絡(luò)城的意愿直線下降,甚至肯德基和DQ等老客戶,都出現(xiàn)了在維絡(luò)城提供優(yōu)惠券但不付費(fèi)的情況。


用戶急劇減少,商家捂緊腰包,維絡(luò)城員工們的銷售難度越來越大,薪資也隨著業(yè)務(wù)的減少而迅速縮水?!白詈玫臅r(shí)候,一個(gè)中干一年都能拿到五六十萬元,但是后來一落千丈,每個(gè)月只能拿底薪了?!辈簧賳T工失去了工作積極性,維絡(luò)城人才流失嚴(yán)重。


與此同時(shí),讓張毅斌頭疼的還有“外患”。在一些重要區(qū)域市場中,模仿者與雨后春筍般冒出來,維絡(luò)城的市場份額逐步被稀釋。比如,南京本地企業(yè)大賀集團(tuán),就推出了維絡(luò)城的競爭品牌“會(huì)購”,其對(duì)商家的收費(fèi)是每個(gè)終端每月900元,這遠(yuǎn)低于維絡(luò)城每個(gè)燈箱每月3000元的價(jià)格。


更具沖擊力的是,會(huì)購終端機(jī)主打觸摸屏,以更加新穎的用戶體驗(yàn),吸引了很多原來維絡(luò)城的用戶,又因?yàn)楦颖阌谡故靖鞣N各樣的促銷廣告,而搶下了不少南京本地的商家。


在對(duì)手的沖擊之下,維絡(luò)城始終沒有采用看上去更炫的觸摸屏。只因張毅斌堅(jiān)持認(rèn)為,觸摸屏的精度和靈敏度較低,而其Windows系統(tǒng)的維護(hù)成本和不穩(wěn)定性,都會(huì)造成極大的后臺(tái)壓力


但事實(shí)上,優(yōu)惠劵打印機(jī)的觸摸屏就像智能手機(jī)一樣,隨著技術(shù)的快速提升,張毅斌擔(dān)心的問題很快得到了解決。反而,維絡(luò)城按鈕式的終端機(jī),不僅在年輕消費(fèi)者心中顯得落后,而且因?yàn)橹荒艹尸F(xiàn)15個(gè)品牌LOGO,而遭到商家們的嫌棄。


這就像蘋果的觸屏?xí)r代打敗諾基亞的按鍵時(shí)代。而維絡(luò)城則因?yàn)橐淮未巍肮滩阶苑狻?,最終陷入四面楚歌的絕境。


城還在,人已去


“維絡(luò)城最好的時(shí)候,已經(jīng)過去了?!鼻皢T工小趙向記者證實(shí),從2012年開始,維絡(luò)城開始一蹶不振。


他離開維絡(luò)城是迫不得已,頗感遺憾。因?yàn)榇蠹夜彩聨啄辏?a target="_blank" style="color: black;" >團(tuán)隊(duì)感情非常深厚,更重要的是,這樣一個(gè)引導(dǎo)了一種消費(fèi)潮流的商業(yè)模式,也許將就此退出歷史舞臺(tái)。這一切,來得太快。


實(shí)際上,維絡(luò)城也曾經(jīng)嘗試改變。2011年,維絡(luò)城曾與F團(tuán)進(jìn)行合作,用戶可以通過維絡(luò)城終端機(jī)下單,到商家直接支付。而借助維絡(luò)城,F團(tuán)打破了單一的線上經(jīng)營,搭建了線下平臺(tái),使線上線下實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。可惜這只是一次單個(gè)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)合作,基于張毅斌固執(zhí)的“線下為重”,維絡(luò)城對(duì)于線上的探索也就戛然而止。


直至201210月,張毅斌不再擔(dān)任維絡(luò)城CEO,也退出了公司管理層,僅僅保留了一些公司股份。小趙告訴記者,張毅斌之所以離開自己一手創(chuàng)立的公司,與資本方對(duì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整有很大的關(guān)系。資本方認(rèn)為,張毅斌作為CEO,沒能帶領(lǐng)維絡(luò)城及時(shí)把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢,導(dǎo)致公司陷入困境。


再者,資本方為了挽回維絡(luò)城的敗局,提出讓維絡(luò)城與嘀嗒團(tuán)合并,張毅斌當(dāng)然不能答應(yīng)。維絡(luò)城對(duì)于他來說,如同自己親手撫養(yǎng)長大的孩子,怎能拱手讓人。最終,在兩家公司宣布合并之前,張毅斌被迫離開了管理層。


此后,維絡(luò)城徹底失去了“靈魂”,當(dāng)初追隨張毅斌的一些老員工也陸續(xù)離職,維絡(luò)城的衰退速度進(jìn)一步加快,其員工數(shù)量從最高峰的2000多人縮減到如今不到200人。


20132月,維絡(luò)城正式宣布與嘀嗒團(tuán)合并,新公司名稱仍然是維絡(luò)城,嘀嗒團(tuán)的名字作為獨(dú)立品牌保留。合并后,原嘀嗒團(tuán)CEO宋中杰出任新公司CEO,NEA投資全球合伙人、中國董事總經(jīng)理蔣曉冬出任董事長。


很多人認(rèn)為,維絡(luò)城從此會(huì)借嘀嗒團(tuán),搭上O2O的快車。但是,合并以后的新維絡(luò)城遲遲沒有任何舉動(dòng),反而一直對(duì)外三緘其口,讓人捉摸不透。留守維絡(luò)城的員工們?cè)颈е捌鹚阑厣钡南M缃袼麄儏s發(fā)現(xiàn),“兩家人”相處得并不那么融洽,合并的路其實(shí)并不好走。更要命的是,不光維絡(luò)城原有業(yè)務(wù)飛速縮水,就連嘀嗒團(tuán)也在20139月陸續(xù)開始暫停一些團(tuán)購業(yè)務(wù)。


小趙告訴記者,維絡(luò)城和嘀嗒團(tuán)合并后,新公司業(yè)務(wù)以嘀嗒團(tuán)為主,維絡(luò)城業(yè)務(wù)進(jìn)一步被邊緣化。他在合并后的公司上班半年,公司并沒有拿出合理的補(bǔ)救方案,或者是能夠讓大家信服的發(fā)展策略。所以,他和很多同事一樣,選擇了離開。


“可惜了?!边@是小趙在接受采訪中,說得最多的一句話。


2006年到2013年,維絡(luò)城問世七年,卻猶如跨過七百年。時(shí)代的新陳代謝實(shí)在太快,花還沒來得及開放便已迅速凋謝,甚至沒有一個(gè)優(yōu)勢可以永存。就如這座“城”,才開始繁榮,就匆匆落寞。

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