【模式案例基本概況】

上海大劇院建成于1998年，總投資12億元，坐落于上海人民廣場(chǎng)，整個(gè)建筑宛如音符串織而成的水晶宮殿。作為中國(guó)頂級(jí)劇院之一，上海大劇院更多地承擔(dān)著為觀眾提供一流才藝術(shù)作品、讓一流的藝術(shù)家有展示舞臺(tái)的功能，是一個(gè)面向市場(chǎng)的非盈利機(jī)構(gòu)。

2005年，上海大劇院準(zhǔn)備引進(jìn)迪士尼公司的音樂劇《獅子王》，雖經(jīng)多輪艱苦談判，總價(jià)碼從1億元人民幣"砍到"6 000萬左右，但按照上海大劇院此前引進(jìn)音樂劇的做法，完全靠自有資金運(yùn)作根本不可行！

上海大劇院決定采用國(guó)際通行的音樂劇運(yùn)作商業(yè)模式，利用自身和項(xiàng)目品牌的號(hào)召力，引入資本運(yùn)作的商業(yè)模式，采取了 "三步走"的策略。

箄一步，以品牌為依托，通過上海文化發(fā)展基金會(huì)的文化扶持項(xiàng)目資助，獲得銀行4 000萬元貸款。

《獅子王》是上海大劇院與上海文化基金會(huì)的首次合作，也是上海大劇院首次借助品牌的力量向外融資講音樂劇推上舞臺(tái)。作為百老匯時(shí)尚與經(jīng)典的最佳劇目，《獅子王》自然在基金會(huì)文化資助的范圍之內(nèi)。本著"致力于上海文化事業(yè)的繁榮發(fā)展"的宗旨，《獅子王》項(xiàng)目在基金會(huì)的審批中一次性通過。而且《獅子王》向銀行融資過程都由基金會(huì)出門牽頭完成，上海大劇院進(jìn)行必要的配合。最終，上海文化基金會(huì)借助自身良好的信譽(yù)和少量的資金向建設(shè)銀行提供擔(dān)保，并以貼息的方式為上海大劇院獲得了建設(shè)銀行4 000萬元的銀行貸款，分2年還清。

第二步，上海大劇院在社會(huì)贊助方式上也有所變化，憑借《獅子王》的品牌號(hào)召力獲得了 1 000多萬元的社會(huì)贊助。

由于在引進(jìn)《獅子王》的版稅方面，迪士尼給予了很大的優(yōu)惠，所以從嚴(yán)格意義上來說，迪士尼無形中成為了音樂劇《獅子王》的首席贊助商，但這次大劇院沒有采取"首席贊助"這一概念，這改變了以往"唯一"指定的贊助方式，而是可以邀請(qǐng)更多企業(yè)贊助。

上海大劇院通過與國(guó)內(nèi)一家知名公關(guān)公司合作，委托公關(guān)公司為《獅子王》尋找社會(huì)贊助商, 結(jié)果，通用雪佛蘭、國(guó)泰航空、美力士 、招商銀行信用卡中心、上海電信、星巴克咖啡成為了《獅子王》的"協(xié)同贊助"企業(yè)。

在贊助商的回報(bào)方式上，大劇院采取了讓贊助商參與宣傳活動(dòng)、開設(shè)企業(yè)專場(chǎng)、票務(wù)贈(zèng)送等方式，贊助商的名稱也會(huì)在廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體中出現(xiàn)。

第三步，在新聞發(fā)布會(huì)之后，《獅子王》的票務(wù)銷售開始啟動(dòng)，宣傳活動(dòng)也隨之展開。

在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下，《獅子王》的票務(wù)銷售情況也異?；鸨?，首演前出票量超過4. 8萬張，出票金額超過2 000萬元。到101場(chǎng)演出全部結(jié)束，票房收入總共達(dá)到7 200萬元。

這樣一來，銀行貸款和社會(huì)贊助總共5 000萬元，加上票房收入7 200萬元，上海大劇院在先行支付了迪士尼6 000萬元后，仍有盈余。而盈余的資金在還貸之前還可以用來滾動(dòng)投資下一部音樂劇。

引人社會(huì)資本，通過資本運(yùn)作，不斷產(chǎn)生疊加的收益，將更多的資金投入到新項(xiàng)目的運(yùn)作中，從而產(chǎn)生新的利潤(rùn)，這是上海大劇院按照音樂劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的國(guó)際慣例，以自身品牌和經(jīng)典產(chǎn)品為依托，利用社會(huì)資本運(yùn)作的第一次成功嘗試。

突破式營(yíng)銷

《獅子王》成就了整個(gè)中國(guó)演出市場(chǎng)最大規(guī)模的一次資本運(yùn)作，而全方位的宣傳和票務(wù)策略為《獅子王》的大獲全勝又增添了一枚砝碼。與其他音樂劇相比，《獅子王》這次的宣傳方式更加系統(tǒng)和專業(yè)，采取了"低成本、立體式、全覆蓋"的宣傳推廣策略。自合同簽訂之日起，就不斷挖掘《獅子王》的新聞熱點(diǎn)，并在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)上給媒體提供素材. 使得《獅子王》的影響力在演出前半年中不斷升溫，并在《獅子王》劇組抵達(dá)上時(shí)達(dá)到了高潮。

在《獅子王》票務(wù)方面，上海大劇院一改以往音樂劇只在本地售票的方式，在全國(guó)十多個(gè)城巿以及港澳臺(tái)地區(qū)設(shè)立專門的售票點(diǎn)，同步發(fā)售。上海大劇院還開發(fā)了黃金貴賓票、榮耀之旅旅游票、家庭票、學(xué)生票等票品以針對(duì)不同觀眾群。票價(jià)從最高的800元到最低的100元細(xì)分為了 21檔，讓更多觀眾得以走進(jìn)劇院來感受《獅子王》的無限精彩。

【模式案例精要點(diǎn)評(píng)】

上海大劇院為中國(guó)劇院在運(yùn)營(yíng)管理上探索出了一條新路，即從過去的劇目運(yùn)營(yíng)走向品牌運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)作的首次嘗試。這種演藝運(yùn)作的商業(yè)模式也使得未來中國(guó)音樂劇產(chǎn)業(yè)做大、做強(qiáng)、做優(yōu)成為可能。中國(guó)大多數(shù)劇院實(shí)行的是"院場(chǎng)分離制"，即劇院和劇團(tuán)是分開的。目前除了北京、上海以及少部分地區(qū)的幾家大劇院建立了良性軌道，其他劇院使用率很低，常年處于關(guān)閉狀態(tài)。

上海大劇院在經(jīng)營(yíng)上尋求突破，為國(guó)內(nèi)劇院的經(jīng)營(yíng)管理提供了有益的嘗試?！丢{子王》則是第一次引入成功的商業(yè)模式，不再把音樂劇當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，而是作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作。在音樂劇的引進(jìn)和運(yùn)營(yíng)上，上海大劇院是中國(guó)劇院的領(lǐng)路人；而在劇院的經(jīng)營(yíng)管理上，上海大劇院更是在成功扮演了一個(gè)社會(huì)公共設(shè)施角色。