【模式案例基本信息】

【模式案例基本概況】

拜師國(guó)際品牌

1999年前后，隨著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的結(jié)束，再加上國(guó)際品牌大量進(jìn)人，中國(guó)服裝巿場(chǎng)發(fā)生了根本性的變化。杉杉、雅戈?duì)枴⒘_蒙等國(guó)產(chǎn)服裝品牌相繼被請(qǐng)出大城市的高檔商場(chǎng)。這些民族名牌還未沖出國(guó)門，就已經(jīng)在本土市場(chǎng)上被國(guó)際品牌殺了個(gè)落花流水。

短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代末期猝不及防的失利，讓杉杉集團(tuán)明白，未來(lái)服裝業(yè)的爭(zhēng)奪，必將是國(guó)際性大品牌之間的爭(zhēng)奪，作為中國(guó)服裝品牌多年的領(lǐng)頭羊. 杉杉如何才能拿到未來(lái)的決斗場(chǎng)的入場(chǎng)券。

2001年9月，杉杉集團(tuán)的"多品牌、國(guó)際化"戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。當(dāng)月，寧波杰艾希服裝有限公司成立，這是由杉杉集團(tuán)控股，聯(lián)合意大利法拉奧集團(tuán)、日本伊藤忠商事會(huì)社共同成立的合資公司，在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)作意大利品牌瑪珂. 埃薩尼。

對(duì)于這種合作方式，杉杉集團(tuán)一再?gòu)?qiáng)調(diào)："我們是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，不是代理品牌。"在杉杉集團(tuán)看來(lái)，法國(guó)、意大利的企業(yè)擁有品牌優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)能力，而杉杉熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又具有低成本高品質(zhì)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。"我們的合作是這四種核心競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)合，是平等的合作。"杉杉集團(tuán)掌門人鄭永剛強(qiáng)調(diào)"杉杉在與這些國(guó)際品牌合作的合資公司里，始終占有控股地位。"與國(guó)際品牌的平等合作，杉杉擁有其他國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：與國(guó)際接軌的理念認(rèn)同，杉杉良好的質(zhì)量信譽(yù)，高品質(zhì)、低成本的制造優(yōu)勢(shì)和3 000家店面織就的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)。當(dāng)眾多國(guó)際品牌想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，杉杉的這種優(yōu)勢(shì)，就轉(zhuǎn)變成了雙方合作的基礎(chǔ)。

儲(chǔ)備自主品牌

在杉杉的品牌布局中，與國(guó)際品牌的合作，只是杉杉推動(dòng)自主品牌成長(zhǎng)的催化劑，自主品牌才是杉杉最看重的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。杉杉旗下大大小小的自主品牌公司，主要有兩種類型：一種是杉杉品牌授權(quán)的公司，一種是杉杉集團(tuán)投資的公司。目前，杉杉已經(jīng)擁有13個(gè)自主品牌。憑借自身的資本優(yōu)勢(shì)和資源平臺(tái)，杉杉成為自主服裝品牌的孵化器。

對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，杉杉往往?huì)投入資金控股，但一般只對(duì)其財(cái)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立的審計(jì)和監(jiān)察，并不參與其經(jīng)營(yíng)管理和人事任免。這樣做是為了給原品牌運(yùn)作者以最大的空間。但是，杉杉對(duì)這些品牌也有"一年虧、兩年平、三年贏利"的要求，如果不能扭虧為盈，杉杉將不再追加投資。因此，杉杉的自主品牌公司雖然有很大的自由度，但壓力也無(wú)處不在。

同時(shí)，杉杉也為這些自主品牌提供了進(jìn)入高檔商場(chǎng)的平臺(tái)，以及學(xué)習(xí)和提高設(shè)計(jì)、運(yùn)作能力的機(jī)會(huì)。杉杉集團(tuán)每年會(huì)組織原創(chuàng)品牌的負(fù)責(zé)人去日本、韓國(guó)、法國(guó)等地參觀杉杉的合作企業(yè)。

終極夢(mèng)想

一個(gè)個(gè)國(guó)際品牌的成功和原創(chuàng)品牌的崛起，更凸顯重振杉杉這個(gè)核心品牌的緊迫。鄭永剛對(duì)此同樣早有"預(yù)謀"。

在2006年3月28日于北京舉行的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，杉杉集團(tuán)推出一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑品牌"杉杉modern"。這個(gè)品牌以國(guó)際品牌的運(yùn)作方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，打造休閑、體育、街頭體育的風(fēng)格，目標(biāo)是進(jìn)入大中城市的中心商場(chǎng)。

一向以正裝為主的杉杉核心品牌，此次之所以強(qiáng)勢(shì)推出休閑品牌"杉杉modern", 正是為了給杉杉這個(gè)在人們心目中代表著西裝的舊品牌注入新的活力。、同時(shí)，杉杉這些年引進(jìn)了多個(gè)休閑運(yùn)動(dòng)類的國(guó)際品牌，已經(jīng)在這方面積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。

國(guó)際品牌需要文化和歷史的積淀，沒有二三十年的時(shí)間樹立不起一個(gè)國(guó)際品牌。"杉杉品牌已經(jīng)1 6歲了，又經(jīng)歷了這樣的鳳凰涅槃，它比其他年輕的品牌更有成功的希望。"鄭永剛說(shuō)。

【模式案例精要點(diǎn)評(píng)】

服裝體現(xiàn)著文化和歷史的沉淀，不可能通過(guò)壓縮獲得。因此，中國(guó)很難在短時(shí)間內(nèi)誕生國(guó)際頂級(jí)品牌。杉杉于是開始實(shí)施"多品牌、國(guó)際化"戰(zhàn)略。通過(guò)控股（而不是代理，超越了許多其他中國(guó)企業(yè)的常規(guī)做法）9個(gè)國(guó)際服裝品牌在中國(guó)的合資公司，將國(guó)外頂級(jí)品牌的品牌優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)管理、設(shè)計(jì)理念，與中國(guó)企業(yè)的低成本、高品質(zhì)和龐大銷售渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)"借船出海"，構(gòu)建一個(gè)擁有自己國(guó)際頂級(jí)品牌的品牌金字塔。

杉杉的經(jīng)營(yíng)模式并非首創(chuàng)，只是移植了國(guó)際服裝企業(yè)成熟的模式而已。從工業(yè)制造到品牌運(yùn)營(yíng)，杉杉正是循著國(guó)際服裝業(yè)的發(fā)展軌跡不斷趕超。與國(guó)際品牌的合作首先是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，重在通過(guò)國(guó)際合作帶動(dòng)自主品牌，把杉杉打造成一個(gè)真正的國(guó)際品牌。對(duì)于更多的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該從杉杉身上學(xué)到：長(zhǎng)期對(duì)自身發(fā)展保持的危機(jī)意識(shí)；把自身的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成為資源換取更多的資源、更好的機(jī)會(huì)；從模仿的初級(jí)階段向自主創(chuàng)新的高級(jí)階段轉(zhuǎn)換。