我國改革開放以來，有的企業(yè)“起于毫末”，逐步做大做強；有些企業(yè)盛極一時，轉(zhuǎn)而走向衰落。三十多年來，不論是學(xué)習(xí)歐美企業(yè)的經(jīng)營，還是借鑒日本企業(yè)的管理，我國企業(yè)一直在反復(fù)探索、不斷創(chuàng)新，既取得了成就，也遭遇過失敗。企業(yè)曲折的管理歷程給我們哪些啟示？企業(yè)未來的發(fā)展變革將有哪些可能？

戰(zhàn)略管理是什么？

戰(zhàn)略管理就是解決問題

企業(yè)知道自身存在問題，但不知道問題具體在哪里，也沒有解決措施。對基于未來價值創(chuàng)造的當(dāng)前準(zhǔn)備更缺乏認(rèn)識，在這種情況下，制定戰(zhàn)略就是設(shè)計解決問題的方法。把企業(yè)家的行動轉(zhuǎn)變?yōu)槿髽I(yè)的行動，必須系統(tǒng)解決實現(xiàn)目標(biāo)手段的重大問題，或系統(tǒng)解決和預(yù)防即將發(fā)生的問題。企業(yè)的發(fā)展過程就是解決問題的過程，企業(yè)能解決問題就能生存，能解決更難的問題就能發(fā)展。實現(xiàn)這一管理任務(wù)的就是戰(zhàn)略管理，并通過系統(tǒng)研究以確保戰(zhàn)略的實際效力。

戰(zhàn)略管理就是果敢選擇

企業(yè)面對現(xiàn)實和挑戰(zhàn)，只有對強化、弱化、放棄的工作進(jìn)行判斷和選擇，才能發(fā)揮有限資源更重要的作用，避免因資源分散導(dǎo)致最終目標(biāo)無法實現(xiàn)。通過區(qū)分“做什么和不做什么”，獲得更好的競爭力或勢能，使實現(xiàn)目標(biāo)的必然性增強或代價更小。完成這一經(jīng)營任務(wù)的就是戰(zhàn)略管理，并通過資源配置以確保戰(zhàn)略的約束力。

戰(zhàn)略管理就是方向管理

戰(zhàn)略對應(yīng)目的（如海爾“走出去”是為了實現(xiàn)“創(chuàng)名牌”的目的），措施對應(yīng)目標(biāo)（TCL“走出去”是為了實現(xiàn)銷售額的目標(biāo)）?！皯?zhàn)略＝假設(shè)+結(jié)論+監(jiān)控”，其中假設(shè)是關(guān)于未來的判斷，結(jié)論是基于未來判斷基礎(chǔ)上形成的行動選擇，監(jiān)控是使假設(shè)的現(xiàn)實與建設(shè)逐步接近。戰(zhàn)略是價值權(quán)衡的結(jié)果，是在動態(tài)博弈中推進(jìn)的，而非在既定安排的結(jié)果中自覺執(zhí)行，因此戰(zhàn)略為企業(yè)經(jīng)營管理活動提供的是基本的指導(dǎo)，而非詳實的指導(dǎo)，否則會因過分詳實而失去效果。實現(xiàn)這一指導(dǎo)任務(wù)的就是戰(zhàn)略管理，并通過管理戰(zhàn)略以確保戰(zhàn)略的動態(tài)性。

戰(zhàn)略管理就是提前推動

戰(zhàn)略不僅是為未來而采取的行動，而且這些行動不是為了短期利益，須提前做好準(zhǔn)備，才能在未來應(yīng)付自如。因此，只有主動設(shè)想，掌握和順應(yīng)局勢，充分保持自身的主動權(quán)，運用智慧和資源，對某事或組織進(jìn)行預(yù)先安排，“在進(jìn)攻性上有多強，推進(jìn)危機感就有多強”，并推動這些安排得以實現(xiàn)，才能不被未來所吞噬。實現(xiàn)這一籌備任務(wù)的就是戰(zhàn)略管理，并通過規(guī)劃戰(zhàn)略以確保戰(zhàn)略的提前性。

戰(zhàn)略管理就是突破創(chuàng)新

必須出奇守正。奇，即充分分析競爭對手，不是有所不同，而是與眾不同；正，是指抓住KSF（關(guān)鍵成功因素）、聚焦KRA（關(guān)鍵結(jié)果領(lǐng)域），按機會漸進(jìn)。當(dāng)短期利益與長遠(yuǎn)目標(biāo)出現(xiàn)矛盾時，企業(yè)家的智慧、眼光、邏輯將得到最大的考驗。實現(xiàn)這一創(chuàng)新任務(wù)的就是戰(zhàn)略管理，并通過系統(tǒng)思考和深度實踐以確保戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折性。

戰(zhàn)略管理的內(nèi)容

戰(zhàn)略管理是對一個企業(yè)或組織在一定時期的全局的、長遠(yuǎn)的發(fā)展方向，目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源調(diào)配作出的決策和管理藝術(shù)，通常包括戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價三個過程。

關(guān)系企業(yè)根本利益的是非和利害兩個維度，是評估戰(zhàn)略的最終標(biāo)準(zhǔn)。在戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)中，有利且正確的要持續(xù)牽引，有利的但不正確的要反面約束，有害的但正確的要正面預(yù)防，有害的且不正確的要杜絕作用。解決是非和利害問題的內(nèi)容分為軟性和硬性兩種。

軟性內(nèi)容

體現(xiàn)了利益相關(guān)者的理念和期望，涉及企業(yè)的根本利益、全局利益和長期利益。解決價值觀問題構(gòu)成了戰(zhàn)略的軟性內(nèi)容，通過使命、愿景和核心價值觀的確定，戰(zhàn)略視野和動機的選擇，戰(zhàn)略意識和思想的確定，路徑和模型的評估標(biāo)準(zhǔn)等框架性內(nèi)容來體現(xiàn)；更要通過戰(zhàn)略思考、深度調(diào)研、科學(xué)選擇、集體規(guī)劃、開放研討、矛盾研究等步驟來體現(xiàn)。

戰(zhàn)略框架類內(nèi)容是戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，明確了組織的基本方向。

使命、愿景和核心價值觀：目前，國際戰(zhàn)略報告中關(guān)于使命定位所存在的主要問題將使命定位闡述為發(fā)展遠(yuǎn)景，或是將主要的戰(zhàn)略措施進(jìn)行濃縮，或是進(jìn)行相對抽象的價值闡述，其結(jié)果是看不出企業(yè)使命和定位的獨特性。沒有為客戶確立一個獨特的使命定位，以指導(dǎo)企業(yè)的日常決策，可看做戰(zhàn)略失敗的一個標(biāo)志。企業(yè)確立的使命應(yīng)反映實現(xiàn)價值定位的內(nèi)在驅(qū)動力，否則無法指導(dǎo)企業(yè)的決策。

戰(zhàn)略視野和思想：主要是解決當(dāng)前戰(zhàn)略視野和主導(dǎo)思想是什么的問題。

戰(zhàn)略模型和框架：規(guī)范分析行業(yè)和市場是公司戰(zhàn)略管理能力之所在，也是其失敗之由。創(chuàng)新的戰(zhàn)略必須以創(chuàng)新的市場和行業(yè)分析為基礎(chǔ)，基于通用的市場和行業(yè)分析只能導(dǎo)致同質(zhì)化競爭的戰(zhàn)略決策。其問題在于對行業(yè)和市場的分析是以當(dāng)前結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的，這種分析方式對當(dāng)前的行業(yè)領(lǐng)先者較為有效，但對于市場的挑戰(zhàn)者而言則需要用新的方法重新進(jìn)行市場細(xì)分，并超越領(lǐng)先者對行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力和演變規(guī)律的認(rèn)識，否則挑戰(zhàn)者很難改變競爭的規(guī)則。

戰(zhàn)略路線和要點：首先，主要研究戰(zhàn)略步驟有哪些，其先后順序是什么，戰(zhàn)略里程碑如何確定的問題；其次，戰(zhàn)略流程類內(nèi)容是戰(zhàn)略形成的步驟，明確了組織的戰(zhàn)略活動。

戰(zhàn)略思考：公司戰(zhàn)略是在對公司各種業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上得出的整體結(jié)論。目前，戰(zhàn)略規(guī)劃中公司層面的戰(zhàn)略基本是以對各業(yè)務(wù)的市場吸引力和競爭力的分析為依據(jù)，得出各業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)組合中的地位及其發(fā)展的運營改進(jìn)建議。公司層面的戰(zhàn)略應(yīng)與業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略分開，讓業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略來回答各業(yè)務(wù)如何制勝的問題，讓公司戰(zhàn)略回答公司的核心驅(qū)動力及母公司如何創(chuàng)造價值的問題，這才是我國企業(yè)真正需要的。

深度調(diào)研：對市場和競爭環(huán)境進(jìn)行分析、評估企業(yè)的內(nèi)部資源和能力，找出“優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅”，找到“差距、問題、任務(wù)”。

競爭對手分析：分析競爭對手的核心，是對各競爭者價值鏈的各環(huán)節(jié)優(yōu)劣勢進(jìn)行比較分析，其目的是找出自己的弱項來提升自己。但優(yōu)秀企業(yè)并不是在所有的環(huán)節(jié)都做到最優(yōu)，而是在與戰(zhàn)略相適應(yīng)的關(guān)鍵價值鏈環(huán)節(jié)做到領(lǐng)先。分析競爭對手本土化的任務(wù)，應(yīng)是確定其戰(zhàn)略定位、經(jīng)營模式和未來可能的戰(zhàn)略決策，從而為客戶選擇差異化的戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)。

標(biāo)桿分析：如果我們同意確立差異化的戰(zhàn)略是戰(zhàn)略核心任務(wù)，那么標(biāo)桿分析的作用應(yīng)主要用于運營改進(jìn)，而不應(yīng)是確立戰(zhàn)略的榜樣。模仿標(biāo)桿企業(yè)的戰(zhàn)略或經(jīng)營模式，正是眾多戰(zhàn)略案例失敗的原因所在。

資源和能力分析：目前，流行的在全價值鏈環(huán)節(jié)上與競爭對手比較的資源和能力分析方法，其指導(dǎo)思想是基于同樣的戰(zhàn)略靠效率制勝。它與以行業(yè)成功關(guān)鍵因素的分析代替企業(yè)差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素分析方法，共同促成了客戶所在行業(yè)戰(zhàn)略的同質(zhì)化。這正是戰(zhàn)略失敗的重要方法論層面的原因。資源和能力分析應(yīng)是在完成差異化市場定位和戰(zhàn)略定位后與戰(zhàn)略要求相比較的分析，而不是簡單的與競爭對手分析。

科學(xué)選擇：目前，許多戰(zhàn)略報告中提出的戰(zhàn)略措施基本上是一個“放之四海而皆準(zhǔn)”的建議，其后果基本上是各企業(yè)同質(zhì)化的競爭。我們的意見是以企業(yè)的使命定位為基礎(chǔ)提出企業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)域的措施和重要的決策原則，至于各業(yè)務(wù)的具體改進(jìn)建議應(yīng)是進(jìn)一步運作所要完成的任務(wù)。

集體規(guī)劃：調(diào)動團(tuán)隊力量，形成詳細(xì)規(guī)劃。

開放研討：調(diào)動各個方面的力量，獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

矛盾研究：主要是對戰(zhàn)略深層次問題、發(fā)揮作用的力量的研究。

硬性內(nèi)容

體現(xiàn)了對自身收益的影響，是價值觀現(xiàn)實的表現(xiàn)。解決利益性問題構(gòu)成了戰(zhàn)略的硬件內(nèi)容，通過目標(biāo)規(guī)劃、戰(zhàn)略KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）、產(chǎn)品市場范圍、資源配置、企業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢和規(guī)劃的實施保證等行動性內(nèi)容確定，更要通過預(yù)測預(yù)研、模擬、驗證試驗、風(fēng)險控制、調(diào)整延伸等工具性內(nèi)容保證。

第一，行動性內(nèi)容明確界定了組織的行動和要求

目標(biāo)規(guī)劃：即企業(yè)在短中長期內(nèi)沿著某一方向前進(jìn)的依據(jù)。

基本KPI：即企業(yè)采用哪些指標(biāo)，評價目標(biāo)是否遵守了基本方向。

業(yè)務(wù)范圍：對市場競爭態(tài)勢進(jìn)行分析，掌握未來行業(yè)發(fā)展的趨勢；調(diào)查消費者需求變化和關(guān)鍵客戶滿意度；分析競爭對手的競爭手段和競爭地位；研究同類企業(yè)的最佳實踐；評估自身在產(chǎn)品、資源和能力上的差距；明確企業(yè)基本的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略；明確定位企業(yè)目標(biāo)客戶；設(shè)計基于新競爭策略的產(chǎn)品組合；規(guī)劃企業(yè)的渠道模式，制定企業(yè)的渠道政策；指明重點的區(qū)域市場和區(qū)域市場的競爭策略，設(shè)計產(chǎn)品的推廣策略和媒體組合。

資源配置：將有限的資源配置在各個領(lǐng)域，使資源得到有效使用。

企業(yè)結(jié)構(gòu)：認(rèn)清企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，區(qū)分好基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、成長業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展下去；把握好企業(yè)資源的結(jié)構(gòu)和配置，職能、部門和分工模式的設(shè)置等。

競爭優(yōu)勢：建立面對未來的新戰(zhàn)略能力的步驟。確定未來可能出現(xiàn)的威脅和新機遇——調(diào)查在一段時間內(nèi)可能影響市場的趨勢和發(fā)展因素，并將它們組合成若干可能的情形和可能發(fā)生的結(jié)果。通過了解各種潛在的威脅、挑戰(zhàn)和新業(yè)務(wù)機會，企業(yè)可明確自身擁有哪些不同的戰(zhàn)略可供選擇，制定出可應(yīng)對未來多種可能的戰(zhàn)略——各種行動方案的核心戰(zhàn)略，這些行動方案將在不同可能的情形或條件下實施，以及應(yīng)對各種特殊情況的應(yīng)急戰(zhàn)略。建立和獲得實施這些可能采用的戰(zhàn)略的能力，例如，與具有潛在價值的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，向擁有較好前景的創(chuàng)業(yè)公司投資，采取各種風(fēng)險規(guī)避措施，防止因經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會等領(lǐng)域力量和因素的變化而對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。

實施保證：研究戰(zhàn)略實施過程中被抄襲或失效的手段，保證戰(zhàn)略有效實施。

第二，技術(shù)性內(nèi)容是明確提供戰(zhàn)略的方案和工具

預(yù)測預(yù)研：在市場和行業(yè)分析方面依靠全球化的資源收集充分完整的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的競爭常被稱為超級競爭，在這種高度不確定性的環(huán)境下，戰(zhàn)略的任務(wù)不是在綜合考慮各種因素的情況下提出系統(tǒng)精準(zhǔn)的財務(wù)預(yù)測，而是企業(yè)的關(guān)鍵價值鏈環(huán)節(jié)和市場定位的差異化確定和配套策略的實施。應(yīng)將更多的精力用于為客戶創(chuàng)建差異化的創(chuàng)新戰(zhàn)略，而不是進(jìn)行價值不大的形式化財務(wù)分析。

模擬測試：市場競爭要求企業(yè)必須做好三方面工作：有效降低經(jīng)營成本、提高工作效率、增加銷售收入。評估企業(yè)目前所具有的和需要發(fā)展的核心競爭力；對企業(yè)所處的行業(yè)進(jìn)行掃描，重點在行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品、客戶和現(xiàn)有的競爭對手；明確企業(yè)的能力和資源準(zhǔn)備情況，與標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行比較和評估；明晰企業(yè)未來發(fā)展的遠(yuǎn)景，檢驗現(xiàn)有增長目標(biāo)，制定增長的可能方式；制定業(yè)務(wù)選擇和業(yè)務(wù)組合規(guī)劃，指明未來的增長方式；制定關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措和行動計劃。

驗證試驗：針對重大戰(zhàn)略事件，如何評估這些行動方案有效使用，避免因方案完善程度對全局產(chǎn)生影響。

風(fēng)險控制：現(xiàn)在已達(dá)到的結(jié)果與目標(biāo)狀態(tài)的差距，還存在什么因素影響目標(biāo)的實現(xiàn)，如何控制不利因素發(fā)生，如何確保目標(biāo)的實現(xiàn)。

總結(jié)鞏固：依據(jù)已完成的戰(zhàn)略實踐和最新的內(nèi)外環(huán)境形勢，總結(jié)戰(zhàn)略成功和失誤之處，明確哪些該堅持并固化、哪些該調(diào)整，成功與失敗的深層次原因是什么。

調(diào)整延伸：企業(yè)管理層要根據(jù)新掌握的情況，不斷對各種可能發(fā)生的情形和可能的選擇進(jìn)行修改。（待續(xù)）