招商、招商、招商，這年頭聽(tīng)得最多、看得最多的就是招商了，各種營(yíng)銷類專業(yè)雜志中，最多的一摞總是招商廣告，但我總是不斷接到一些企業(yè)銷售經(jīng)理的咨詢電話，問(wèn)為什么他們的招商總是不能成功，要么就是根本沒(méi)有電話，要么就是雖然有電話，但也是問(wèn)的人多，成交的人少。其實(shí)要探討這個(gè)問(wèn)題，首先要從招商的幾種心態(tài)與模式說(shuō)開(kāi)去。

招商形式

目前媒體上滿天飛的招商不外乎以下幾種形式：

• 大力推廣式：這類招商的特征是備足了準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，確實(shí)需要有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商相配合。
• 釣魚(yú)發(fā)展式：這類招商最大的特點(diǎn)是企業(yè)實(shí)力較弱，但自我感覺(jué)產(chǎn)品確有前途，對(duì)市場(chǎng)前景充滿信心，而苦于沒(méi)有市場(chǎng)推廣費(fèi)用，想通過(guò)招商解決一些前期積累，然后將積累投向市場(chǎng)從而達(dá)到促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的目的。
• 走走看看式：招著看看，行就行，不行拉倒。
• 飲鴆止渴式：在一定的區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)做開(kāi)，為了完成銷售任務(wù)，向其它地方招商以求混一點(diǎn)銷量。
• 圈錢(qián)走人式：目的就是騙，圈一部分錢(qián)走人，根本不會(huì)對(duì)經(jīng)銷商提供任何后續(xù)支持。大量的不負(fù)責(zé)任的招商活動(dòng)使經(jīng)銷商們損失慘重，經(jīng)銷商們也在“戰(zhàn)斗”中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)廠家的招商運(yùn)動(dòng)越來(lái)越謹(jǐn)慎，不輕易“上鉤”，也就導(dǎo)致了現(xiàn)在眾多的招商往往只是電話多，成交少，甚至電話都沒(méi)幾個(gè)。

關(guān)于招商的培訓(xùn)也是一個(gè)接一個(gè)，但講課歸講課，實(shí)際操作起來(lái)還是得不到突破，如何解決這一難題？筆者就多年來(lái)從事銷售商工作，又從事廠家銷售經(jīng)理工作所得到的雙向換位思考的一些經(jīng)驗(yàn)，與大家一起探討，希望能為大家?guī)?lái)有價(jià)值的改變。

首先，招商并不是單獨(dú)存在的個(gè)體行為，要想招商成功，首先要搞清楚以下幾大問(wèn)題：

1.什么時(shí)候招商？

很多企業(yè)將市場(chǎng)推廣的希望寄托在招商上，在自身沒(méi)弄明白產(chǎn)品是如何賣出去的情況下寄希望于一招就靈，急吼吼的寄希望于經(jīng)銷商，運(yùn)氣好了還可以，運(yùn)氣不好則會(huì)損失慘重。并且隨著經(jīng)銷商越來(lái)越“精”，任你說(shuō)得天花亂墜，一般經(jīng)銷商不會(huì)輕易相信，如何讓經(jīng)銷商相信，又如何使我們自己做到心中有底，取決于廠家的樣板市場(chǎng)的測(cè)試與建立，一切語(yǔ)言都有可能是虛假的，唯有事實(shí)是可信的，所以，在招商之前，最好能在一定的小范圍內(nèi)試運(yùn)行，一方面檢驗(yàn)產(chǎn)品推廣方案的可行性，以及在推廣中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與完善，另一方面建成一個(gè)樣板市場(chǎng)，讓經(jīng)銷商眼見(jiàn)為實(shí)，只要你樣板市場(chǎng)成功，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)拒絕賺錢(qián)的，同時(shí)也是企業(yè)本身積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并指導(dǎo)經(jīng)銷商成功地開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)捷徑。如果樣板市場(chǎng)不成功，損失也會(huì)在最低限度內(nèi)。所以，在自己還沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的推廣了如指掌之前，最好不要迫不急待的招商。否則，敗多勝少。背背佳市場(chǎng)開(kāi)拓初期的成功之處就在于其先期把天津做成了一個(gè)樣板市場(chǎng)。在天津市場(chǎng)確實(shí)做得相當(dāng)火的時(shí)候，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)招商，請(qǐng)各地經(jīng)銷商到天津來(lái)站幾天柜臺(tái)，當(dāng)經(jīng)銷商站在柜臺(tái)里，面對(duì)火熱的銷售形勢(shì)時(shí)，有誰(shuí)會(huì)拒絕這樣的賺錢(qián)機(jī)會(huì)呢？

2.在什么范圍內(nèi)招商？

在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)自己的內(nèi)部資源，而不是空有一腔豪情萬(wàn)丈。誰(shuí)都想擴(kuò)大自己的銷售區(qū)域，最好能招商招到臺(tái)灣才好。在我所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒(méi)有區(qū)域限制，這種大面積撒網(wǎng)的做法一般都會(huì)帶來(lái)這樣的后果：即有的區(qū)域成交多，有的區(qū)域成交少，形成了大片“雞肋市場(chǎng)”，投入吧不值得，不投入又非?？上?，最后的結(jié)果往往是不投入市場(chǎng)支持，導(dǎo)致市場(chǎng)枯死一大片，而市場(chǎng)一旦做爛，以后要想卷土重來(lái)，將付出極其高昂的代價(jià)。有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時(shí)就犯了這樣的一個(gè)典型錯(cuò)誤，以在中央臺(tái)投入高額度電視廣告和在地方臺(tái)投入專題片等強(qiáng)大的市場(chǎng)支持作承諾，在全國(guó)市場(chǎng)無(wú)計(jì)劃、不分區(qū)域的大面積招商，本來(lái)的如意算盤(pán)是通過(guò)巨額投入的誘惑在全國(guó)大面積招商，然后通過(guò)招商的積累進(jìn)行投入，然而由于經(jīng)銷商們?cè)絹?lái)越精明，往往都抱著先看看再說(shuō)的心理，導(dǎo)致出現(xiàn)了上述的大片的雞肋市場(chǎng)，而由于無(wú)法兌現(xiàn)當(dāng)初給經(jīng)銷商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經(jīng)銷商對(duì)公司的信任以及推介產(chǎn)品的積極性大為降低，出現(xiàn)大片“枯死”的市場(chǎng)，如果這家公司先行在小范圍內(nèi)招商，以此積累經(jīng)驗(yàn)并將一個(gè)片區(qū)市場(chǎng)充分做開(kāi)，再分步驟分區(qū)域的逐片逐片招商，市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)陷入市場(chǎng)的沼澤不能自拔。

3.招什么級(jí)別的經(jīng)銷商？

前段時(shí)間有個(gè)日本人拿著他的保健飲料與我溝通，非常委曲的講，它這個(gè)產(chǎn)品除了在日本賣得好之外，開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)很順利，特別是泰國(guó)市場(chǎng)賣得非常好，被我不客氣的打斷了，我告訴他泰國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有中國(guó)一個(gè)省的面積大，且人文環(huán)境等較一致，說(shuō)句狂話就是這個(gè)市場(chǎng)想怎么捏就怎么捏，但中國(guó)市場(chǎng)不一樣，中國(guó)市場(chǎng)的變化之大世所罕見(jiàn)，各區(qū)域有各區(qū)域的地理環(huán)境，人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)差異，想套用國(guó)外成功的模式在中國(guó)做開(kāi)市場(chǎng)不可能。

就中國(guó)市場(chǎng)的地域環(huán)境來(lái)說(shuō)，目前主要可分為三種類型：

A類型市場(chǎng)：城市密度大，城市之間距離短，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較平均，整體經(jīng)濟(jì)狀況較好。這類市場(chǎng)以江蘇、浙江、廣東、福建等華東、華南區(qū)域市場(chǎng)為代表。這類市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的輻射影響力小，其市場(chǎng)輻射能力區(qū)域性特別強(qiáng)，整體范圍不大。如江蘇南部，蘇州、無(wú)錫、常州、南京等城市經(jīng)濟(jì)狀況平均，且城市間隔很小，也就形不成大面積的絕對(duì)輻射優(yōu)勢(shì)，只能在小范圍內(nèi)占有一定優(yōu)勢(shì)。

B類型市場(chǎng)：城市密度不大不小，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，整體經(jīng)濟(jì)狀況一般。這類市場(chǎng)以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域?yàn)榇怼＿@類市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的影響力特別大，輻射能力特別強(qiáng)，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。

C類型市場(chǎng)：地域廣闊，城市密度小，城市間距離特別長(zhǎng)，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距特別大，整體經(jīng)濟(jì)狀況差。這類市場(chǎng)以四川、云南、內(nèi)蒙、新疆、黑龍江等地區(qū)為代表。這類市場(chǎng)的特征是雖然強(qiáng)勢(shì)城市有絕對(duì)的影響力，但由于地域太廣，輻射能力處于心有余而力不足的狀態(tài)，無(wú)法全面輻射到位。

僅市場(chǎng)區(qū)域特征就相差這么大，招商工作中，經(jīng)銷商級(jí)別的確定如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就無(wú)法有效實(shí)施，必須根據(jù)市場(chǎng)特征、產(chǎn)品屬性的不同，進(jìn)行不同級(jí)別不同結(jié)構(gòu)的招商工作。根據(jù)市場(chǎng)特性靈活處理招商級(jí)別，而不能以一個(gè)級(jí)別的招商模式套用所有市場(chǎng)。對(duì)于容量大的市場(chǎng)要切割，避免滲透不力，對(duì)于容量小的市場(chǎng)要打包，避免經(jīng)銷商利潤(rùn)總量太小而失去積極性。

關(guān)于企業(yè)招商運(yùn)作，我會(huì)在下文中詳細(xì)介紹關(guān)于企業(yè)招商運(yùn)作還需要想清楚的其他5大問(wèn)題：

1、招商說(shuō)什么？

2、招商要配備什么？

3、在什么距離上進(jìn)行招商？

4、選擇什么媒體進(jìn)行招商？

5、采用何種模式進(jìn)行招商？