王哲衛(wèi),王哲衛(wèi)講師,王哲衛(wèi)聯(lián)系方式,王哲衛(wèi)培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
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王哲衛(wèi):客戶關(guān)系管理之二:銷(xiāo)售方式與客戶關(guān)系
2016-01-20 6613

       在討論這個(gè)題目之前,我們首先就需要分析一下,在實(shí)際銷(xiāo)售工作中,通常都有哪些銷(xiāo)售方式。也就是,對(duì)銷(xiāo)售方式進(jìn)行一下簡(jiǎn)單的分類。

2.1 銷(xiāo)售方式分類

       需要說(shuō)明的是:這里并不是要站在“學(xué)術(shù)研究”的角度,對(duì)“銷(xiāo)售工作方式”進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)、全面的分類歸納。這里討論的“分類標(biāo)準(zhǔn)”和“分類方法”,完全是為了方便我們下面將要進(jìn)行的分析,絕對(duì)不是公式、定理!

  • 按針對(duì)性分類

        兩者之間的區(qū)別很好理解。比如:去家具店買(mǎi)成品家具或去商店買(mǎi)衣服:販賣(mài)式銷(xiāo)售;去家具廠定制家具或去裁縫鋪定做衣服:目標(biāo)銷(xiāo)售

       問(wèn)題:“目標(biāo)銷(xiāo)售”一定要求企業(yè)必須為客戶生產(chǎn)定制產(chǎn)品嗎?顯然不是!針對(duì)客戶的特定需求,為客戶提供定制的產(chǎn)品組合,也是“目標(biāo)銷(xiāo)售”。如:去中藥鋪?zhàn)ニ?。藥鋪并沒(méi)有為了某一客戶的需求,專門(mén)去生產(chǎn)或采購(gòu)某種藥材,它只是針對(duì)不同客戶的不同需求,對(duì)現(xiàn)有的藥材進(jìn)行組合,然后將其“產(chǎn)品”賣(mài)給了客戶,這也屬于是目標(biāo)銷(xiāo)售。

       如果再銷(xiāo)售過(guò)程中,銷(xiāo)售人員主要針對(duì)的是所銷(xiāo)售產(chǎn)品的功能,那么這種銷(xiāo)售方式屬于功能式銷(xiāo)售;如果銷(xiāo)售人員針對(duì)的是客戶的需求,即所銷(xiāo)售的產(chǎn)品如何才能最大程度地滿足客戶的需求,那么這種銷(xiāo)售就是顧問(wèn)式銷(xiāo)售。

       例如,某個(gè)人嗓子疼,發(fā)炎了,他去藥店買(mǎi)消炎藥,藥店的銷(xiāo)售人員只需向他銷(xiāo)售具有消炎、且治療嗓子疼“功能”的藥品即可。這就是功能式銷(xiāo)售。可如果這個(gè)人不是去藥店,而是去了醫(yī)院呢?醫(yī)院的醫(yī)生不會(huì)一上來(lái)就開(kāi)藥,而是要通過(guò)一系列的檢查,聽(tīng)聽(tīng)肺,查查血,拍個(gè)片子,做個(gè)CT等等,來(lái)找出這個(gè)人嗓子疼的具體原因,并根據(jù)所找出的原因來(lái)確定這個(gè)人的具體“需求”,在根據(jù)這個(gè)“需求”來(lái)給這個(gè)病人開(kāi)藥(即所謂“對(duì)癥下藥”)。如果我們把醫(yī)生給病人開(kāi)藥,也看做是一個(gè)“銷(xiāo)售過(guò)程”的話,這就是一個(gè)典型的顧問(wèn)式銷(xiāo)售。

       如果我們把以上四種銷(xiāo)售方式,按照銷(xiāo)售工作的復(fù)雜程度由低到高排一下序的話,我們可以說(shuō):

       販賣(mài)式銷(xiāo)售 < 功能式銷(xiāo)售 < 目標(biāo)式銷(xiāo)售 < 顧問(wèn)式銷(xiāo)售

       在對(duì)銷(xiāo)售方式進(jìn)行了以上劃分之后,我們接著就來(lái)討論一下采用以上各種不同的銷(xiāo)售方式,都會(huì)分別在企業(yè)與客戶之間,建立起什么樣的“客戶關(guān)系”。

2.2 銷(xiāo)售方式對(duì)客戶關(guān)系的影響

       問(wèn)題:客戶為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?又會(huì)如何去購(gòu)買(mǎi)?

       針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,我們先來(lái)分析一下,一個(gè)客戶在向銷(xiāo)售企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(或服務(wù))時(shí),中間都經(jīng)過(guò)了哪些環(huán)節(jié)。我們來(lái)看一下下面的圖示:

 客戶-->問(wèn)題-->需求-->解決方案-->產(chǎn)品-->銷(xiāo)售企業(yè)

       首先,①:客戶在生活或各種中遇到了問(wèn)題。比如:發(fā)燒,或系統(tǒng)速度慢。

       接下來(lái),②:就需要分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因,并確定解決此問(wèn)題的需求。比如,問(wèn)題原因:肺炎,需求:治愈肺炎;或:?jiǎn)栴}原因:系統(tǒng)配置過(guò)低需求;系統(tǒng)升級(jí)。

       下一步,③:針對(duì)明確的需求,構(gòu)造滿足此需求解決方案”。如:消炎+退熱,或:升級(jí)CPU+擴(kuò)充內(nèi)存。

       再下一步,④:確定構(gòu)成解決方案的具體產(chǎn)品。如:青霉素+百服寧,或:Intel xxx + Kingstom xxx

       最后,⑤:找到提供產(chǎn)品的企業(yè)。

       下面,我們就再具體分析一下,在以上各個(gè)不同階段所發(fā)生的銷(xiāo)售工作都有哪些特點(diǎn)。

       如果銷(xiāo)售工作發(fā)生在⑤,這時(shí)銷(xiāo)售工作的特點(diǎn)就是:

       1客戶:指定產(chǎn)品(青霉素+百服寧);

       2銷(xiāo)售工作的任務(wù)就是:向客戶提供指定產(chǎn)品;

       3)所采取的銷(xiāo)售方式是:販賣(mài)式銷(xiāo)售

       4這時(shí),對(duì)銷(xiāo)售企業(yè)要求僅僅是:了解自己的產(chǎn)品即可(別把客戶要的產(chǎn)品賣(mài)錯(cuò)了就行)。

       采用這種銷(xiāo)售方式,銷(xiāo)售企業(yè)與客戶之間所建立起來(lái)的客戶關(guān)系可以說(shuō)是非常松散,幾乎無(wú)法維持。水果攤所采用的的就是這種銷(xiāo)售方式,但對(duì)于行業(yè)大客戶銷(xiāo)售來(lái)說(shuō),這種“天上掉餡餅”的事,最好還是不要惦記著。

       如果銷(xiāo)售工作發(fā)生在④,這時(shí)銷(xiāo)售工作的特點(diǎn)就是:

       1)客戶:指定解決方案(消炎+退熱);

       2銷(xiāo)售工作的任務(wù)是:根據(jù)客戶的解決方案,提供產(chǎn)品;

       3)所采取的銷(xiāo)售方式是:功能式銷(xiāo)售,即產(chǎn)品必須具客戶所提出的解決方案中所要求的功能;

       4)這時(shí),對(duì)銷(xiāo)售企業(yè)要求是:必須要精通自己的產(chǎn)品,準(zhǔn)確地知道它們都分別具備哪些功能(僅僅是了解就不夠了)。

       采用這種銷(xiāo)售方式,銷(xiāo)售企業(yè)與客戶之間所建立起來(lái)的客戶關(guān)系很松散,同時(shí)也很難維持。對(duì)于行業(yè)大客戶銷(xiāo)售來(lái)說(shuō),這種情況也可以說(shuō)是幾乎不可能發(fā)生(除非“人品”攢得太足了)。

       如果銷(xiāo)售工作發(fā)生在③,這時(shí)銷(xiāo)售工作的特點(diǎn)就是:

       1)客戶:指定需求(治愈肺炎);

       2銷(xiāo)售工作的任務(wù)是:a)根據(jù)客戶需求,構(gòu)造解決方案;同時(shí)還要b)根據(jù)解決方案,提供產(chǎn)品;

       3)所采取的銷(xiāo)售方式是:目標(biāo)式銷(xiāo)售;即要能夠根據(jù)客戶的具體需求,提供特定的“產(chǎn)品組合”或“定制產(chǎn)品”;

       4)這時(shí),對(duì)銷(xiāo)售企業(yè)的要求就是,要能夠理解客戶需求,也就是說(shuō),要能夠準(zhǔn)確地理解(聽(tīng)明白)客戶到底需要解決什么問(wèn)題。而做到這一點(diǎn)的基礎(chǔ)是,銷(xiāo)售企業(yè)必須要能夠了解客戶業(yè)務(wù),就是說(shuō),如果企業(yè)的客戶的業(yè)務(wù)一竅不通,就很難準(zhǔn)確掌握客戶到底需要什么。

       采用這種銷(xiāo)售方式,銷(xiāo)售企業(yè)與客戶之間所建立起來(lái)的客戶關(guān)系,相對(duì)于前兩種,可以說(shuō)是相對(duì)緊密,可維持。對(duì)于行業(yè)大客戶銷(xiāo)售來(lái)說(shuō),絕大多數(shù)企業(yè)有能力做到這一步。但在在這種情況下,“客戶關(guān)系”方面的競(jìng)爭(zhēng),也十分激烈。

        如果銷(xiāo)售工作發(fā)生在②,這時(shí)銷(xiāo)售工作的特點(diǎn)就是:

       1客戶:提出問(wèn)題(發(fā)燒);

       2銷(xiāo)售工作的任務(wù)是:a)分析客戶問(wèn)題產(chǎn)生的原因,確定客戶的需求b)根據(jù)所確定的需求,構(gòu)造解決方案;c)根據(jù)所構(gòu)造的解決方案,向客戶提供產(chǎn)品;

       3)毫無(wú)疑問(wèn),這時(shí)所采用的銷(xiāo)售方式一定是:顧問(wèn)式銷(xiāo)售+目標(biāo)式銷(xiāo)售

       4這時(shí),對(duì)銷(xiāo)售企業(yè)的要求就是要能夠理解客戶問(wèn)題,也就是要能準(zhǔn)確地找到客戶工作中所產(chǎn)品的這些問(wèn)題的具體原因。做到這一點(diǎn)的基礎(chǔ)是,銷(xiāo)售企業(yè)必須要能夠熟悉客戶業(yè)務(wù),僅僅是“了解”顯然就不夠了。

       采用這種銷(xiāo)售方式,銷(xiāo)售企業(yè)與客戶之間所建立起來(lái)的客戶關(guān)系,可以說(shuō)是緊密,且易于維持。對(duì)于行業(yè)大客戶銷(xiāo)售來(lái)說(shuō),有能力做到這一步的企業(yè)不多。

       最后,如果銷(xiāo)售工作發(fā)生在①,這時(shí)銷(xiāo)售工作的特點(diǎn)就是:

       1)客戶:未意識(shí)到問(wèn)題。也就是說(shuō),這時(shí)客戶并未感覺(jué)到自己的工作中有什么需要解決的問(wèn)題,或者是雖然知道有問(wèn)題存在,但認(rèn)為在目前的技術(shù)條件下,不存在能夠有效解決這一問(wèn)題的技術(shù)手段(解決方案);

       2)在這種情況下,如果企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)客戶工作中存在的問(wèn)題,并確信自己有針對(duì)此問(wèn)題成熟可靠的解決方案,那么這時(shí),銷(xiāo)售工作首要任務(wù)就是:對(duì)客戶進(jìn)行“客戶教育(Customer Education)”工作;

       3)顯然,這時(shí)對(duì)銷(xiāo)售企業(yè)要求就是,要能夠發(fā)現(xiàn)客戶工作中存在的問(wèn)題

       4)而做到這一點(diǎn)的基礎(chǔ)是,銷(xiāo)售企業(yè)也必須要能夠精通客戶業(yè)務(wù)(比客戶自己還懂)。這就要求企業(yè)中一定要具有客戶業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的高水平專家。

       如果一個(gè)銷(xiāo)售企業(yè)個(gè)做到這一步,那么它與客戶之間所建立起來(lái)的客戶關(guān)系,可以說(shuō)是非常緊密,且極易維持。對(duì)于行業(yè)大客戶銷(xiāo)售來(lái)說(shuō),有能力、并且還有條件做到這一步的企業(yè)更是鳳毛麟角。(由于我們討論的題目是“客戶關(guān)系管理”,而不是“大客戶銷(xiāo)售技巧”,因此,關(guān)于如何進(jìn)行“客戶教育”這個(gè)話題,我們就不展開(kāi)討論。)

       通過(guò)以上分析,我們可以總結(jié)出以下結(jié)論:

       1銷(xiāo)售方式的復(fù)雜程度,決定了與客戶所建立的關(guān)系的緊密程度;

       2)對(duì)客戶需求的掌握程度,決定了銷(xiāo)售方式的復(fù)雜程度;

       3)對(duì)客戶業(yè)務(wù)的熟悉程度,決定了對(duì)客戶需求的掌握程度。

       至此,我們可以看出,一個(gè)銷(xiāo)售企業(yè),是否“精通客戶業(yè)務(wù)”,對(duì)于能否建立、能否長(zhǎng)期維持與客戶的關(guān)系,是至關(guān)重要的

       經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到有且企業(yè),認(rèn)為自己與客戶的關(guān)系挺好的呀,客戶經(jīng)理與客戶內(nèi)部方方面面的人也挺熟的呀,自己的產(chǎn)品和技術(shù),即使不能算是業(yè)界最領(lǐng)先的,但也不差呀,為什么一些條件不如自己的企業(yè),都能“做進(jìn)去”,而自己和客戶之間的關(guān)系怎么感覺(jué)總“差一口氣”呢?或者是,雖然以前做過(guò)一單,但這第二單怎么就下不來(lái)了呢?

       根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn),這種情況說(shuō)明,客戶還沒(méi)有完全、充分地信任你的企業(yè)!他對(duì)你是否真正、全面了解、掌握的自己的需求有懷疑。為什么?因?yàn)榭蛻舾杏X(jué)到你的企業(yè)不懂他的業(yè)務(wù)!

       如果一個(gè)企業(yè)對(duì)于客戶的業(yè)務(wù)一竅不通、啥都不懂,客戶絕對(duì)不敢把一件“大活”,或與客戶業(yè)務(wù)相關(guān)的的項(xiàng)目,交給它去做!很簡(jiǎn)單,怕它給“玩砸了”!因此,千萬(wàn)不要一說(shuō)“客戶關(guān)系管理”、“維持客戶關(guān)系”,就認(rèn)為是一項(xiàng)陪客戶“吃喝玩樂(lè)”的活!建立并保持與客戶之間的個(gè)人關(guān)系(交朋友),這對(duì)“贏得并保持客戶的信任”雖然很重要,但也只是一方面;更重要的另一方面就是:精通客戶業(yè)務(wù)!這一點(diǎn),一定要記?。?/span>

(待續(xù))

 

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